邵东

摘 要：随着融媒体时代的到来，单纯依靠某一传播媒介已经不能满足政务公开、舆情应对引导以及社会治理能力提升等方面需求。本文从融媒体时代政务新媒体重要性及面临的挑战出发，以公安交管工作为例，探讨政务新媒体运营策略。

关键词：融媒体；政务新媒体；交通管理；公共关系

The application of government affairs new media in traffic management

SHAO Dong

（Road Traffic Safety Research Center of the Ministry of Public Security， Beijing100062，China）

Abstract： With the development of media convergence， relying solely on a certain media can no longer meet the needs of government affairs disclosure， public opinion guidance and social governance. This paper starts from the importance of the government affairs new media and the challenges it faces， taking traffic management as an example to explore the new media operation strategy of government affairs.

Keywords： Media convergence； government affairs new media； public opinion guidance； traffic management

融媒體时代，信息无所不在、无所不及、无人不用，“融媒体+政务”为推动政务发展、政务服务提供了新方向新思路，带来了新机遇。近年来，全国公安交管部门积极主动适应分众化、差异化传播趋势，建立了覆盖“两微一端一抖”的公安交管新媒体矩阵，截至2018年底，全国公安交管部门共开设微信公众号1200余个、微博账号5000余个、头条账号3500余个、抖音账号700余个，涌现了一大批具有社会影响力的公安交管新媒体账号，在宣传公安交管政策措施、传播交通安全知识常识、弘扬交警正能量、密切警民关系、提升公安交管工作影响力和公信力等方面发挥着越来越重要的作用。但如何将公安交管工作与融媒体更好结合，紧跟媒体发展新趋势新技术，进一步提高社会治理能力，增强人民群众满意度、获得感是我们面临的一项紧迫课题。

融媒体时代政务新媒体重要性

融媒体时代信息传播具有之前任何传播形式所不具备的“融、快、广、深”优势，政务工作的载体、形式发生深刻变化，政务新媒体在政务公开、政民互动、政务服务方面发挥着越来越重要的作用。

网民群体庞大 网上群众工作至关重要

根据工信部发布的2018年通信业经济运行情况，截至2018年底，全国移动互联网用户总数达13.9亿户，其中，手机上网用户数达12.6亿户，互联网已成为人们学习、办公、娱乐、社交的重要平台。截至2019年9月底，全国机动车保有量达3.22亿辆，驾驶人达4.03亿，而且驾驶人还在每年以2500万左右的速度增长。虽然交通事故起数逐渐下降，但事故总量依然很大，公安交管工作面临严峻挑战。群众在哪里，群众工作就要做到哪里，这些互联网用户基本都是交通参与者，因此，利用互联网做好公安交管措施公布、知识普及、警示提示教育、舆情引导等方面工作，更好服务群众，是新时代新局势提出的新要求。

“融媒体+政务”已成趋势

2018年12月，国务院办公厅下发了《关于政务新媒体健康有序发展的意见》，在“不断强化发布、传播、互动、引导、办事等功能”“加强政民互动，创新社会治理，走好网上群众路线”“建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”等方面提出要求。目前，全国政务新媒体已达相当规模，《2018年度人民日报政务指数·微博影响力报告》数据显示，2018政务微博总阅读量超过3890亿次。根据清博数据统计，截至2019年3月，政务头条号总阅读量676亿次，新时代，政务新媒体已成为联系群众、服务群众、了解群众的重要平台。如公安交管部门充分运用互联网思维，深入推进公安交管“放管服”改革，积极适应融媒体发展，与各主流媒体及各大新媒体平台深度合作，使公安交管便民利民服务措施短时间内被更多人了解、熟知，极大推动了公安交管“放管服”改革工作的开展。

有效整合多方资源 突破传播局限

在互联网信息技术和智能化发展尚不完善时期，政务信息发布和问政渠道孤立且单一，主要集中在广播、电视、报纸等传统传播媒介，受地域、时效、内容等维度影响较大，难以将目标信息及时传达给更广泛的人群。随着互联网信息技术和智能化发展成熟，新闻宣传工作打破了原来资源素材欠缺、传播平台兼容性差、覆盖范围小等限制，开展政务工作时可快速收集、充分利用网络素材，在“两微一端一抖”等用户活跃的新媒体平台实现及时精准推送，并辐射至整个互联网。如全国公安交管新媒体矩阵宣传素材上报机制，各地可通过微博、微信、邮箱等平台将本地典型违法行为、事故案例或剪辑过的成片上报至部级平台，经筛选编发后，可在全网、全国产生警示教育效果。

塑造公共形象 提升公共影响力

融媒体环境好比大“舞台”，政务新媒体是“表演者”，互联网用户就是“观众”，专业细致、生动活泼的表演才能收获赞美和喜爱。公安交管“放管服”改革措施实施以来，公安交管政务新媒体联动发布新闻通稿，制作新政图解、动画等，积极回应群众和企业关切，收获一致好评，为树立良好公共形象起到非常重要的作用。近年来，公安交管新媒体矩阵收获了不少荣誉，如公安部交通管理局官方新媒体账号 2019年获得中央政法委宣传教育局政法综治信息中心颁发的“四个一百”政务新媒体—十佳短视频账号及字节跳动颁发的“最具潜力政务抖音号”。2018年获得微博、一直播颁发的2018微博一直播最具影响力政务奖。2017年获得今日头条颁发的最具影响力中央国家机关头条号。2016年获得今日头条、中国互联网发展基金会颁发的“最具影响力部委头条号”和“最具影响力公安头条号”。

政务新媒体面临的形势及挑战

互联网是把“双刃剑”，既为政务工作带来新的机遇，也提出新的挑战，如何把专业、权威内容以群众喜闻乐见的形式展现出来，是政务新媒体运营必须要解决的难题。

对账号运营维护提出更高要求

政务新媒体账号的运营需要持续的更新与维护，通过不断推送优质内容，与网民进行互动，塑造亲近群众、服务群众的 “人格”，但部分新媒体账号设立之初没有找准定位，缺乏人力、物力、财力，导致长时间不更新或者单纯转发其他账号内容，甚至沦为“僵尸”账号，失去了开通政务新媒体账号的本真意义。究其原因，政务新媒体的运营主张“内容为王”，如果单纯地把文件搬到网络上，没有根据媒体传播特点、受众阅读习惯进行“包装”，很难获得关注度。尤其是当前互联网环境中，网民对政府部门的宣传是用“放大镜”去审视，特别注重细节的真实性、严谨性。在这种背景下，没有实质内容，单纯为了宣传而宣传，会取得适得其反的效果。例如2017年10月4日，封面新闻发布《中秋节温馨一幕：儿子提着月饼守望当交警的妈妈》报道，四川一名小男孩中秋节在爸爸的陪同下，提着月饼到路口守望正在执勤的交警妈妈。然而，随着报道的深入及快速传播，网民态度逐渐呈现明显的负面倾向，指责照片摆拍痕迹明显，质疑警方作秀。还有当地网民称10月4日广安是阴雨天气，可新闻图片却是晴天，由此引发“乌龙新闻”“好歹注意细节”等批评。

对业务能力提出更高要求

政务新媒体运营人员或者运营团队必须为“复合型”人才，具备深厚的知识储备，熟悉部门业务，能够清晰准确表达发布内容。同时还要拥有出色的内容策划能力、专业采编素质，能够结合时下媒体传播方式方法，将专业内容以群众喜闻乐见的形式呈现出来，真正做到让群众想看、爱看。但也有因对业务理解不深、表述不准确而引起的宣传“事故”。如2018年，为减少了群众在交通违法处理窗口排队等候的时间和出行成本，有效遏制“黄牛”通过买分卖分非法牟利，公安交管部门推出便民举措“驾驶人可自主选择在交通违法处理窗口或者通过‘交管12123备案非本人名下的机动车，备案后，可以处理自备案之日起发生的有记分且单笔罚款金额不超过200元的交通违法行为”。但有的地方宣传时，表示自9月1日起，“自助渠道处理非本人车辆的交通违法，必须先实名注册并绑定对应车辆”，由于表达不完整不准确，经部分地方媒体及自媒体进一步误读，就变成“9月1日起，将无法处理未绑定的非本人机动车的记分违法行为”，让公众误认为不绑定以后就无法处理非本人机动车违法记分，扎堆到交管服务点排队办理业务，后经在全国重要媒体及新媒体平台澄清“驾驶人未备案到本人名下的机动车，有交通违法的依旧可以到违法处理窗口处理”，驾驶人扎堆办理业务的现象才得以缓解。

面临更严峻的舆论环境

以公安交管工作为例，近年来，部分自媒体或者个人账号，通过发布一些“掐头去尾”的交警执法现场视频或重炒旧闻的方式抹黑交警形象。例如2017年5月，“桂林信义路交警打人”视频在网上广泛传播，网民发帖称“看到一个交警当街暴打一个送快餐的小伙子”，言辞激烈，具有很强的煽动性，迅速引起网络热议。但实际情况是视频中男子骑电动车违规行驶，交警制止时非但不减速，还驾车冲撞民警。交警属正常执法，并不是网帖中所说的“打人”。此类掐头去尾、断章取义的视频在网上屡屡发生，虽然交警部门事后澄清，但对交警形象的损害却需要花更大精力去修补。此外，这类视频在互联网上留下记录，容易被部分网民、自媒体、营销号利用，成为今后炒作交警负面舆情的素材。当然，也有因部分交警新媒体宣传理念落后、想法俗套或者是交警执法不规范而导致的负面舆情。无论是故意抹黑交警形象还是交警自身问题，融媒体时代涉公安交管舆情突发性、匿名性、难控性等特点愈发明显，舆论环境越来越复杂。

政务新媒体公共关系维护策略研究

“融媒体+政务”的快速发展为更好了解群众、服务群众，促进政务工作，提升社会治理能力提供了重要契机，但如果运营不当，很可能起到相反的效果。本章主要探讨政务新媒体运营策略。

主动融入媒体融合发展趋势

目前有些部门或者领导干部认为开通政务新媒体账号增加了负担、加重了任务，尤其是看到有些政务新媒体账号因为某种原因变成“口诛笔伐”的对象，导致不想开、不敢开。但从我国目前媒体发展趋势及社会舆论生态的大格局来看，我们已经进入媒体融合发展的新时代，只有积极主动融入进来，才能使交管措施发布、政策解读、警示提示的声音以最快速度覆盖更广人群，才能占领舆论新高地，掌握网上群众工作的主动权和话语权，才能获得群众对公安交管工作的理解和支持。

强化运营机制保障

政务新媒体的运营要建立专业运营团队，统筹做好宣传策划、素材收集、内容加工、内容审核、信息发布、网民互动等方面的工作。要明确内容发布机制，保证账号的持续更新维护，特别是每逢节假日、重大事件、重大活动提前策划发布内容，组织制作全媒体传播作品。在原有发布安排基础上，还要注意结合网络热点灵活调整发布内容及安排。如电影《流浪地球》上映时，交通安全標语“道路千万条 安全第一条”一夜之间走红，公安部交通管理局官方新媒体账号捕捉到宣传契机，及时与电影推广组沟通，得到该视频片段的宣传授权，然后深入挖掘这条交通安全标语背后的故事，带领大家了解这条标语的出处及由来，感受我国交通安全文化，强化交通安全意识，取得了非常好的宣传效果；要加强发布内容审核工作，完善新媒体账号内容发布权限管理，厘清个人和官方账号的界限，避免发布、转载一些情绪性、娱乐化、争议性的内容；要增强面对突发性事件快速反应能力，在应对处置方面做到有理、有据、有效，如应对执法管理方面的负面舆情应遵循以下几点原则：1.及时回应、通告相关情况，做足准备，抢先介入；2.借助视频、图像等可视化手段发布，如公布执法记录仪真实视频；3.有节奏发布，发现爆料即回应，以法律以事实说话，避免过度；4.表明详查态度，不偏不倚，公正公开。

拓展媒体宣传手段和形式

要改变单纯在某一媒介或某幾个媒介传播的理念，积极尝试新的媒体传播形态，坚持全媒体发力，促进政务工作覆盖“报、网、端、微、屏”。如公安部交通管理局在开通微博微信的基础上，入驻新兴直播、短视频等平台，率先在全国推动执法直播，塑造了一批交警“流量明星”，有效提升了交通安全公众参与度和体验感。要融合多元平台，争取做到一次发布、全面覆盖。如公安部交通管理局打通微博微信及“互联网交通安全综合服务管理平台”“交管12123”平台宣传功能版块，实现发布内容实时互通，精准推送业务办理提示及警示提示案例；要加强宣传作品创作，通过分析不同平台新媒体传播特点及受众阅读习惯，强调个性化制作、可视化呈现、互动化传播，如公安部交通管理局协调“学习强国”“支付宝客户端”等平台上线适合新媒体传播的海报、视频、动画、微电影以及趣味性知识竞答活动、H5小游戏等，通过不同形式、不同平台满足多种需求，提升整体宣传效果。

注重政务新媒体运营总结分析及培训工作

要充分利用好入驻平台大数据资源，可以从发布时间、发布内容、文图和视频搭配、语言风格等方面研究分析新媒体平台中“爆款”文章、视频的特点，并根据平台传播特点和受众阅读习惯实现精准推送。此外，加强政务新媒体运营人员与专业新闻媒体及其他政务新媒体账号的学习交流也非常重要。如建立政务新媒体运营人员长效学习交流机制，组织公安交管媒体素养实战训练营，邀请新闻媒体、专业机构、院校专家、学者，着重培养公安交管新媒体运营人员突发事件快速反应、内容创意策划、媒体采编技术多方面能力，增强基层政务新媒体运营人员“脚力、眼力、脑力、笔力”。

政务新媒体在公共关系中的应用根源于其服务性，公安交管政务新媒体必须继续紧跟融媒体传播发展趋势，积极探索尝试“浸入式”宣传，形成具有交管特色的宣传“品牌”，进一步增强政务新媒体的参与性、互动性，以提供优质政务服务、加强舆情引导、提升社会治理能力为指引，不断赋予“融媒体+政务”新内涵，推动建立文明交通共建共治共享格局。

参考文献

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托里县公安局交警大队积极应对恶劣天气加强冬季道路交通安全管控工作

11月20至21日，托里辖区出现风吹雪恶劣天气，气温零下15度左右，风力达到8至9级左右，部分路段能见度不足10米。托里县公安局交警大队结合辖区道路交通实际，强化路面管控和部门联动，及时宣传预警，确保了辖区道路交通的持续安全畅通。

一、强化组织部署，紧盯路面秩序风险点。一是召开全体民、辅警冬季工作部署会，总结往年经验；二是科学安排警力，常态化驻守老风口、玛依塔斯等风区，对重点路段全天候高频次巡逻管控，做好实行道路管制、车辆疏导和劝返的准备措施；三是每月定期组织事故组、秩序组开展交通事故应急处置演练。

二、强化联勤联动，紧盯气象天气不放松。一是联合气象部门建立恶劣天气通报机制，通过微信群组把辖区内气象信息第一时间发送至交警部门，使路面民警提前做好交通管控工作；二是与公路、路政、医疗、相邻县市交警部门，完善冬季恶劣天气应急管控预案；三是与救援基地工作人员对玛依塔斯、老风口路段联动巡逻，时刻做好道路管控工作；四是联合公路、气象局召开应急保障联席会，提前准备好冰雪天救援设备等应急物资。

三、强化宣传预警，确保安全提示到位。一是与县宣传部协调沟通，同步在电视台游走字幕以及“双微”平台发布天气预警信息、公路通行信息和交通管制信息；二是全员积极在朋友圈发布道路通行情况及安全信息，扩大宣传范围；三是通过便民警务站和警车 LED 显示屏发布路况和安全信息。