沈翠婷

摘 要：文章从存在的必要性、整体营销策略及其效益评估等三个方面探析了广州新年诗会营销推广的实践，希望为其他图书馆开展相关工作提供有益的借鉴。

关键词：图书馆；营销推广；广州新年诗会

中图分类号：G258.2 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2019）05-0063-02

1 图书馆的营销推广

IFLA国际图书馆营销奖是图书馆界最具权威性和影响力的世界级营销奖项，获奖项目对图书馆的营销推广极具示范意义。2018年，参与IFLA国际图书馆营销奖评选的单位需提交的材料包括项目确定和项目信息两大方面的内容，项目确定包括营销项目的名称、标语、概述（营销内容、目标用户、目的和目标）、网址和标志，项目信息包括营销项目目标、具体的营销内容（产品、服务、节目、活动等）、如何确定用户的实际需要、所营销内容的实际或潜在用户（群）、资源分配情况、预算总额（活动开支、人力、物力和时间的分配描述）、描述和评估营销项目的目标、附件。从需要提交的信息看，IFLA国际图书馆营销奖的评选需要综合考察图书馆的营销项目，包括项目存在的必要性、项目运行的整体性及对项目效应的评估。无论是扩展的营销理念，还是广告营销活动，IFLA强调所有获奖的图书馆至少符合一个特征，即采用了系统、全面的营销途径。因此，图书馆应以增强读者参与性与互动性为目标，以社会效益为基准，以人文关怀为宗旨，以与社会文化紧密相关的内容为主题开展营销活动，且开展的营销活动内容应具有强烈的时代感。

2 广州新年诗会项目的必要性

2.1 广州新年诗会简介

广州新年诗会是广州图书馆联合具有“中国第一民刊”之称的《诗歌与人》杂志共同打造的一个以诗歌为主的大型阅读推广活动。广州新年诗会是文学与图书馆公共空间在美学上践行的新鲜个案，举办至今已产生了广泛影响。媒体报道称广州新年诗会已经成为广州迎接新年、体现城市文化品位的标志性活动。广州新年诗会是诗歌与多种艺术方式发生关联的创意呈现，每年围绕一个主题，以“诗”为轴心，邀请国内外诗人、导演、艺术家、文学家、音乐家、舞蹈家、设计师等加盟创作，利用广州图书馆的建筑特点，配合光影搭建艺术舞台，将诗会主题与空间设计融为一体，以不同艺术表演，如诗歌朗诵、舞蹈、沙画、音乐、对话、多媒体欣赏等多种形式展现诗歌的魅力，呈现出具有层次美感的艺术现场。该活动自2014年起在广州图书馆举办，每年一次，时间在元旦前后，至今已举办了6场。2018年，广州新年诗会的主题是“无限的凝视”，每场诗会活动都受到媒体和市民的广泛关注，现场参加人数在1，000人次左右，网络直播受众人数达10万人次以上。2018年3月，由国际图联（IFLA）主办的2018IFLA-BibLibre国际营销大奖揭晓评选结果，广州图书馆“广州新年诗会”入选10个最富于启发性的项目之一。

2.2 广州新年诗会举办的背景

2012年，广东省委宣传部和中国新闻出版研究院联合发布的《2011广东省居民阅读调查报告》显示，超过70%的居民认为当今社会阅读对于个人的生存和发展来说“非常重要”或“比较重要”，80%18～70周岁居民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。

广州图书馆与中山大学课题组合作，对读者的阅读行为和使用行为进行调查研究，并根据调查研究结果积极改善服务措施和完善服务内容，以满足市民的阅读需求。该调查采用问卷调查、访谈等方式，形成了权威可靠的关于广州市民阅读行为的调查报告。2014年的调查报告显示：广州图书馆举办活动的数量较少，且内容单一；读者以自习为主要目的使用公共图书馆；参与阅读推广活动的读者较少，主要集中在15～45岁，他们更偏向于参加展览、讲座一类的活动。因此，广州图书馆作为城市文化地标和公共交流平台，应以打造文化品牌和营造阅读氛围为目标，创新服务方式，开展形式新颖的阅读推广活动，不断提升城市的文化竞争力和市民的文化素质。随着各类阅读推广活动的开展，尤其是广州新年诗会的成功举办，使广州图书馆的影响力得到了提升。2016的调查报告显示，公众参与活动的比例上升至35.27%，均值达到2.90。

3 广州新年诗会的整体营销策略

经过六年的积累，广州新年诗会逐渐形成了清晰的营销推广策略，不仅成为广州图书馆的服务品牌，还是代表广州城市形象的大型文化活动品牌。

3.1 名人营销策略

名人营销策略具有强烈的眼球效应。名人的知名度和影响力使其不仅是普通大众追逐的目标，还是现代媒体关注的焦点。广州新年诗会在开启之初便确立了名人营销策略，广州图书馆与本地著名诗人黄礼孩合作，借助他的人脉资源邀请国内外著名诗人参与新年诗会，以提升活动的知名度和影响力。广州新年诗会除邀请我国的著名诗人蓝蓝、吉狄马加等参加外，还邀请了美国的乔治·欧康奈尔、舒雅瞻、珍妮弗·柯洛诺薇、梅丹里，波兰的莱娜塔·谢根，澳洲的客远文，意大利的维吉尼亚·德尔加多、白马窦，以及巴西的安东尼奥·西塞罗等诗人与学者，广州新年诗会因此成为诗歌爱好者和广州市民追捧的对象。

3.2 注重跨文化交流和体验

广州新年诗会以诗歌为载体，立足于多元文化、多种艺术融合的体验，具体体现在以下两个方面：一是注重跨地区交流。参加广州新年诗会的诗人和艺术家来自不同国家和地区，现场观众也有外籍人士，诗歌朗诵使用英语、波兰语、意大利语等不同语种，这使广州新年诗会起到了多元文化交流平台的作用，体现了广州兼容并包的城市特色。二是注重对本土文化的推广。2017年，在以戏剧为主题的新年诗会上，昆曲等中国传统戏剧艺术也优雅亮相，各地方言朗诵的诗歌将诗会推向了高潮，为现场公众提供了独特的阅读体验。

3.3 整合传播渠道

整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication）就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以实现宣传目的的一种营销手段。广州新年诗会在传播方式上践行了整合营销传播的策略，具体体现在以下四个方面：首先，活动开展前准备一套完整的宣传资料。宣传资料包括宣传海报、宣传单、活动手册等，不同宣传产品的标识是一致的，能让读者对诗会内容一目了然。其次，整合各种传播渠道，宣传活动内容。在举办广州新年诗会前，广州图书馆不仅在大堂、电梯口等显著位置悬挂了巨幅海报，还联合媒体举办了广州新年诗会新闻发布会，营造了良好的活动氛围。广州图书馆还利用自媒体平台发布了活动预告，广州图书馆的官方自媒体平台聚集了大量读者，其中官方微博有4万个粉丝，官方微信有40万个粉丝，为活动提供了强大的参与力量。再次，官方微博、网络平台直播诗会活动，收看直播人数超过30万人次。现场参与诗会的观众都会收到与宣传资料标识一致的诗歌作品集。最后，活动结束后，传统媒体和网络转载报道。2014—2017年平面媒体报道数量分别是3篇、8篇、11篇、7篇，百度网站搜索相关新闻67篇，报道媒体有本地主流媒体，如《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《羊城晚报》等，也有国家级媒體，如人民网、新华网等。2017年的新年诗会还被《南方日报》新闻头版报道，成功引起了政府部门的重视，其报道被多个政府部门网站转载。

4 广州新年诗会的效益评估

4.1 提升广州图书馆的知名度

广州新年诗会每年都会邀请与主题相关的业界代表人物参与活动，如：2016年的广州新年诗会邀请山东艺术学院美术学院教授、书法家、诗人于明诠，广州美术学院艺术家陈侗，华南师范大学教授、书法家吴晓懿一起畅谈诗歌与书法之间的共性与个性。广州新年诗会举办至今，现场参与人数超过5，000人次，网络直播收看超过30万人次。嘉宾和公众的积极参与、各种媒介的大量报道既吸引了潜在的用户参与活动，又增强了图书馆与合作伙伴间的联系沟通，更展现了广州图书馆作为城市文化地标和公共交流平台的作用。

4.2 推动社会力量参与公共图书馆服务

广州新年诗会的成功举办引起了社会各界的广泛关注，吸引了越来越多的文化名人参与活动。广州新年诗会先后邀请了百余名中外知名诗人、学者、作家、导演、舞美设计师等参与活动，嘉宾队伍日益多元化。广州新年诗会的成功举办还吸引了企业把目光投向公共服务领域，每年的广州新年诗会都能得到5～7家企业的赞助。

4.3 提升公共图书馆的影响力

广州新年诗会不仅为广州本土诗人提供了一个展现诗歌艺术的平台，还使诗歌艺术在一定程度上走近了大众。广州新年诗会的成功举办也引起了许多部门的高度关注，在2016年广州市政协会议上知名画家、广州市政协委员陈铿主动推介该活动。由此可见，大型公共文化活动的成功举办有助于提升公共图书馆的影响力。

参考文献：

[1] IFLA BibLibre International Library Marketing Award：Apply now！[EB/OL].[2019-03-08].https：//www.ifla.org/node/9898.

[2] 秦晓婕.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念[J].图书情报工作，2014（3）：142-146.

[3] 冯婷.新媒体时代图书馆新广告运动创新策略研究：以IFLA国际图书馆营销奖近五届TOP3项目为例[J].图书馆学研究，2017（23）：2-9.

[4] 广州新年诗会开启2017，诗歌梦见汤显祖、莎士比亞[EB/OL].[2019-03-08].http：//culture.ycwb.com/2017-01/05/content_2394 9255.htm.

[5] 王世胜.名人营销策略的心理机制与潜在风险探析[J].江苏商论，2010（2）：79-80.

[6] 初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界，2010（3）：108-112.

（编校：孙新梅）