曾志强

摘 要：卷烟营销渠道建设对推动卷烟市场高质量发展具有十分重要的基础性作用。本文基于渠道控制“六力模型”，结合广西烟草商业实践经验，提出了烟草行业提升渠道掌控力的实践建议。

关键词：营销渠道；零售终端；掌控力

随着我国经济发展进入新时代，当前的竞争已不是企业与企业之间的竞争，而是渠道系统与渠道系统之间的竞争、生态圈与生态圈之间的竞争。烟草商业企业可以围绕渠道控制“六力模型”，深化工商零融合，着力提升零售终端组织化、现代化、功能化水平，增强渠道掌控力，不断巩固提升行业的市场竞争优势，推动行业高质量发展。

一、渠道控制的理论研究

渠道控制力是指一个特定渠道成员A控制或影响渠道成员B行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了信息力，合称“六力模型”：报酬力，是指渠道成员在其他成员服从其影响时，给予回报的能力；强制力，是指渠道成员在其他成员不服从其控制或影响时，进行反向激励或制裁的能力；合法权力，渠道成员通过共同认定的行为准则，依法对其他成员施加影响的能力；参照力，是指渠道成员通过构建实施共同发展愿景，影响其他成员产生意愿和行为的能力；专业知识力，是指渠道成员在特定领域通过自身专业知识影响其他成员的行为；信息力，是指渠道成员通过获取真实信息，进行处理、分析与应用进而影响其他成员的能力。

二、增强卷烟营销渠道掌控力的实践建议

1.聚焦客户盈利，以深化报酬力增强渠道掌控力

报酬力是渠道控制力的基础和灵魂，广大零售客户经营卷烟达不到盈利预期，渠道掌控力就是空中楼阁。烟草商业企业在渠道建设上，只有让参与卷烟经营的零售户赚到钱了，零售户才会真正甘心依附于你的渠道。提升客户合理盈利可以通过围绕“稳价”、“增收”、“降本”做文章。在“稳价”上，首先做到终端布局与社会发展、商圈发展、业态发展保持“三同步”，以优化布局稳定客户诚信经营信心；充分发挥民间价格维护和纠偏作用，促进零售户明码实价。在“增收”上，结合市场化取向改革提升货源采供质量，增强货源供给匹配度，促进行业与客户利益同体；结合现代终端建设提升客户盈利本领，全面提升零售客户整店盈利水平；结合多元化经营拓展客户盈利空间，为客户创造更多收益。在“降本”上，组织客户开展众筹、众谋、众购、众销等活动，积极与银行沟通协调，协助客户办理经营贷记卡，帮助客户降低资金成本。

2.聚焦专销零协同，以深化强制力增强渠道掌控力

如果说“报酬力”是渠道控制的“胡萝卜”，那么“强制力”更多是扮演“大棒”的角色，通过反向激励规避破坏渠道控制的行为，提升渠道成员合力。烟草商业企业可以通过加强专销零协同，规范渠道成员行为，持续打击扰乱市场经营秩序的违法违规行为，维护国家利益和消费者利益，保障持证零售户合理利益，不断提升零售终端对卷烟分销渠道的认同感和归属感。以零售终端为轴心，让客户经理和市管员在区域上“结对子”共同面对零售户做服务，充分运用微信、QQ等现代通讯技术，搭建专销零多维度及时沟通平台，实现市场异常信息和涉烟案件信息的实时共享，提升市场管理的效率。努力打造“无无证经营、无价格乱象、无假非私烟”的经营环境，提升渠道的公信力，增强渠道的吸引力。

3.聚焦组织建设，以深化合法权力增强渠道掌控力

烟草商业企业可以充分利用自身服务品牌优势，实施零售终端“连锁计划”，深度参与零售终端经营管理，建议以省为单位成立连锁加盟公司，建设渠道品牌，打造烟草零售“新生态”。通过科学选点优化布局，制定质量标准和建设流程，构建规模化、标准化、现代化的连锁管理模式，将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来，推动商业企业服务品牌向外延伸，不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上，统一标识，根据直营终端、加盟终端、合作终端、公约终端、特色终端等类型不同，设计上体现一定的区分度，统一编号，增加辨识度，提升信誉度。在经营管理上，按照连锁加盟的经营方式，以契约合作、规范化管理制度，输出现代化管理方式等，通过加强组织管理，对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务，对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成，不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度，着力提升对加盟终端的管控力。

4.聚焦能力建设，以深化专业知识力增强渠道掌控力

烟草商业企业可以通过帮助零售客户提高经营能力，增强现代化经营水平，从而提升他们的经营绩效，进而以深化专业知识力为渠道创造更多的附加值。一是完善客户培训机制，提升终端现代经营能力。围绕终端形象、终端经营理念、终端经营手段、终端经营模式“四个现代化”，通过宣传发动、标准引领、现场观摩、驻店指导、网上评比、以身说法、对标促进等方式，将现代营销知识普及推广到零售终端，增强终端经营的现代化和精细化水平，提升零售终端的“含金量”。二是构建知识传播共享机制，推动渠道成员共同成长。工商零要扮演好各自的角色，充分发挥自身的知识优势，如工业企业在生产工艺、产品特质、品牌文化方面的知识，商业企业在产品上柜率、动销率、再购率、断货率等方面的知识，零售终端在消费者吸食偏好、消费者行为特征、消费反馈方面的知识，构建卷烟营销知识共享机制，推动知识的传播与互通，使零售客户在知识共享学习中实现升值。三是建立终端互助合作机制，推动终端协作共赢。实现零售客户集群发展、共同提升；构建“烟草搭台、客户唱戏”的运作模式，整合资源，发挥乘数效应，实现零售终端共享发展。

5.聚焦工商零融合，以深化参照力增强渠道掌控力

烟草商业企业需要着力从渠道链上下游简单的连接者向集市场经营、渠道优化、价值创造的服务商转变，推进工商零融合，以深化参照力提升渠道控制力。一是烟草商业企业要充分认识到建设畅通、高效的渠道是立足之本，关注“工业企业、零售户、消费者”三个满意，以优质服务推动工商零建立“相存相依、共享发展”的新型价值观，形成统一战线，从而在市场竞争中同舟共济、乘风破浪。特别要注重激发零售客户的归属感，让其感受到行业的“可靠”，进而“愿意跟着行业走”。二是加强队伍融合建设。要全面开展“大培训、大比武”，推动工商营销队伍成为卷烟零售终端建设的“行家里手”，零售客户成为品牌培育、消费引导的“经营能手”；充分应用“互联网+”，聚合线上线下各自优势，以视频短片、专题课件、即时交流等形式，促使工商零在学习分享中共同成长。

6.聚焦信息融通，以深化信息力增强渠道掌控力

信息产生价值，烟草商业企业需要增强信息交互运用，以信息化支持现代流通、以信息化增强渠道融合、以信息化提升发展质量。一是增强信息交互共享。积极为零售客户提供他们最关切、最想知道的信息，让行业成为零售客户最值得信赖的信息提供者；依托终端信息系统，全面采集市场量、价、存信息，提升营销策略的精准性和有效性。二是增强信息交互运用。通过分析处理所采集的市场信息、品牌信息和终端信息，有效地应用于货源采购和供应管理之中，有效地应用于品类规划和品牌培育之中，有效地应用于客户服务和经营指导之中，使零售終端在与烟草商业企业的互联互通中得实惠、享便利。三是增强终端信息化水平。为零售客户提供终端信息系统，提升客户信息化装备水平，帮助客户“简单卖烟、明白算账”，增强客户对终端信息系统的黏性，提升渠道管控力。

三、结论与展望

渠道制胜，终端为王，“新零售”时代的渠道争夺战已经打响。我们需要认真思考、积极应对未来行业对渠道控制可能面临的重大挑战，进一步巩固和增强市场竞争优势。秉承务实创新的原则，以增强卷烟营销渠道掌控力为关键，围绕渠道控制“六力”，更加务实地把渠道建设做精、做细、做实，不断提升渠道建设的质量和效果。在遵循严格规范的基础上，按照改革的思路，打破惯性思维，探索运用新的技术、手段、方式，凝聚工商零消合力，打造高效畅通、控制力强的渠道体系，推动烟草行业实现高质量发展。

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