朱瑶

摘 要：当前人民生活水平日益提高，消费模式不断升级，消费者对农产品神态、安全、营养、健康以及文化要求不断提高，“商品消费”上升为“品牌消费”，品牌建设迫在眉睫。本文从湘西州农业品牌现状出发，分析目前品牌建设存在的问题进而提出优化途径。

关键词：湘西州，农产品，农旅，品牌建设

党的十八大提出“三农问题”的解决途径以来，农业品牌建设成为一项提高农民收入、助力农业产业升级、促进供给侧结构性改革的有利措施。全国掀起了从“吃饭农业”到“品牌农业”的发展热潮。具有地处“气候上的微生物发酵带，土壤中的富含硒带，植物群落间的亚麻酸带”的交集区先天优势，湘西州农产品优质，种类丰富。但湘西州也是“精准扶贫”的发源地，是湖南省脱贫攻坚的主战场，全州七县均为深度贫困县，农业农村工作严峻，农业品牌建设还处于初级阶段，需要进一步来推动农业经济的发展。

一、湘西州农业农村品牌建设意义

1.提升农产品品牌影响力

品牌是信誉、信用的集中体现，是产品市场认可度的有力保证，在这个信誉时代，品牌农产品往往代表着同类产品中的优质性与独特性，具有强大的市场竞争力。农产品的品牌建设是推动农产品供给侧改革的有利措施。对提升农业竞争力，促进资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，提高农业全要素生产率，促进农民增收，实施乡村振兴，推动农村经济发展与民族团结。

2.农旅品牌建设推动可持续发展

随着我国社会的快速发展，农村经济得到了提升，很多地区为发展经济却忽视了保护环境，破坏了人与自然的平衡。为实现农村可持续发展，实施乡村振兴，需在建设新农村时，以环境保护为第一要务。农业+旅游是在实现环境保护前提下的可持续发展模式。休闲农庄等形式的农旅品牌正如雨后春笋般崛起，增加当地农民的就业，带动我国农村经济增长。

二、湘西州农产品品牌建设现状

1.农产品品牌建设力度不断增强

湘西州农产品具有绿色、有机、生态、富硒的特色，是创建农产品品牌的优势所在。具有全州处于有效期内的“三品一标”农产品总数达100个，现有中国驰名商标3个，湖南省名牌产品3个，“三品一标”农产品认证面积28万余亩，总产值47亿余元。19个区域公用品牌，27个新型经营主体的企业品牌，30个获得“三品一标”认证的农产品品牌，271个地方知名品牌，48个州级以上相关部门评定的农旅品牌。

2.农业品牌建设种类多元化

湘西州有粮油、蔬菜、水果、茶葉、百合、烟草、畜禽等特色产业，茶叶、猕猴桃、百合及大米是湘西州绿色优质农产品代表，也有农旅品牌的崛起，农旅品牌中有全国性休闲农业和乡村旅游示范地2个，7个省级农庄，州级休闲农庄2个，1个中国农业重要农业文化遗产，32个省级美丽乡村。农旅品牌种类多样，各具特色。

2.农业旅游发展与农产品品牌建设相辅相成

西部地区产业主要以农业为主，农业旅游则是以农业为基础的体验经济发展模式，为游客提供乡村生活以及农事活动体验，这种体验旅游形式在农业历史悠久的中国具有很大的市场潜力。湘西州地处西部地区，农业占比较大，游客在进行农事体验时近距离地感受到农产品的生产及加工工作，使得旅客对该地区的农产品放心。旅客们不管出于各种心理原因乐于将自己的体验与人分享，其中就包括对某种农产品的赞许，进而形成口碑效应。湘西州48个农业旅游品牌中，全国休闲农业和乡村旅游示范县古丈县，因其独有的自然与气候优势，盛产茶叶。通过茶旅融合，游客们可以感受茶园清新空气，亲近自然，采茶、制茶、品茶，感受古色古香的茶文化。茶农们则化身导游，为游客诠释古丈茶文化的多彩，就地置业，增收脱贫。2017年全州接待乡村旅游游客928万人次，旅游收入33.2亿元，带动35812人脱贫，对乡村脱贫工作作出巨大贡献。农产品是农业旅游中不可或缺的元素，旅游推动优质农产品的推广，两者相辅相成，共同带动地方经济增长，推动现代农业的发展。

三、湘西州农业品牌建设存在问题

1.农产品品牌“杂而不亮”的问题突出

就湘西州农委收录的品牌名录有395个，区域公用品牌有19个最具地方特色和影响力，它们分别是湘西猕猴桃、湘西椪柑、湘西黄牛、湘西黑猪、湘西黄金茶、泸溪椪柑、浦市铁骨猪、凤凰姜糖、凤凰血粑鸭、凤凰红心猕猴桃、古丈毛尖、古丈红茶、保靖黄金茶、松柏大米、溪洲莓茶、龙山百合、里耶脐橙、龙山萝卜、龙山七姊妹辣椒。除了区域公用品牌，企业品牌27个当中，茶叶企业具有8个，占比超过四分之一，其次为猕猴桃及加工企业，蔬菜及加工企业品牌。地方农产品品牌种类多，规模小而分散，从品牌规模化发展的角度来看，地方品牌影响力小，异质性不强。

2.农产品品牌意识薄弱

受传统生产经营观念的影响，人们对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱。另外，湘西州农产品品牌整体投入不足，缺乏规范有效的农产品品牌组织、运行、营销、宣传体系，对农产品品牌管理不严，保护意识较弱。例如“保靖黄金茶”，当地组织对于黄金茶市场准入监管不严，不良商家以次充好，从而降低了消费者对该品牌的忠诚度。

3.缺文化少特色

湘西州历史悠久，文化底蕴丰厚，人文古迹众多，湘西也是武陵文化的发源地之一。收集出来的48个农旅品牌中，只有一个中国重要文化遗产即花垣子腊贡米复合种养系统。其子腊村是一座具有七百年历史的苗族古村落，开创性地利用土地和养殖业结合，采取复合种养，是苗族先祖们的智慧结晶，更是悠久的苗族文化与农耕文明的有机融合。虽然农旅品牌多样，但诸多的特色小镇开发时对其承载的历史传统、文化底蕴，民俗特色等挖掘得不够深入，未能给消费者留下深刻的品牌印象，进而不能保证消费者对该品牌的忠诚度。

四、完善湘西州农产品品牌建设的建议

1.加强农产品品牌建设组织

政府部门应加强组织领导，因地制宜，多渠道整合资源，在州内根据各县的特色产品合理进行品牌布局，以突出文化民俗特色，对农业品牌建设主体如企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体和吉首大学、湘西职业技术学院进行校企合作交流，牵线搭桥，开设相关专业并培养定向人才，将理论与实践相结合，并为品牌创建主体做人力储备。

2.健全农产品品牌管理服务体系

农产品从生产、加工、批发、零售到消费中间有多个环节，容易造成生产者与消费者需求的信息不对称，消费者也无法获取农产品的的质量信息。尽管电商的兴起拉近了生产者与消费者的距离，但消费者获取的产品信息是依靠电商平台展示的产品信息，包括产品的产地以及品牌。国内农产品品牌的评定方式是由生产者抽样送检而非到生产地抽检，品牌评定后存在以次充好的现象，进而导致品牌信用度底。政府应建立和完善农产品信息与质检系统，引导流通主体与农户建立稳定的产销关系，让消费者吃的放心，农户保价生产有积极性。

3.加强“互联网+农产品品牌”建设

“互联网+农产品”使得消费者对农产品从生产到消费中间的流通环节加以了解，对农产品的质量更加放心。实施“互联网+农产品品牌”战略，将现代信息技术应用于品牌生产、经营、管理和服务当中，并配备冷链物流设施。对品牌产品从生产、加工、流通、消费等环节进行监测，实现产品的追踪与清查有利于取得顾客的信任度，从而树立品牌口碑。

4.和谐生态作为农旅品牌建设要求

生活节奏感的增强给现在的人们带来了巨大的压力，旅游成为生活中不可或缺的一部分。旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”仅仅只是犬舍了旅游活动，新的要素商、养、学、闲、情、奇是对现在旅游的扩展，是人们新的旅游需求。在新的旅游要素中，“学”是求学，研学旅游，就如目前的亲子体验园，既可以增进亲子感情，又可以拉近人与自然的距离。“闲”多是休憩悠闲，体验休闲庄园生活，休闲农庄、美丽乡村、特色小镇等逐步兴起。在尊重自然的前提下发展具有文化底蕴的乡村旅游，创建具有本土特色的亲子体验农場品牌，在旅游的带动下，帮助农民增收，增加就业，降低空心村的出现。

五、总结

经济在发展，人们的消费观念以及生活方式也在不断改变，对农产品的食品安全要求更高，对农业旅游的创意期许越高，对品牌的信任度要求也越高，两者相互促进共同推进地区经济发展。加强农产品与农旅品牌建设迫在眉睫。在农产品品牌建设中，健全农产品质量检验与保护体系，扩大品牌影响力，进而发挥品牌的规模效应。在建设农旅品牌中，需要挖掘出其背后的特色，文化底蕴，历史传统。将湘西的民族民风结合乡村特有气息，开展农业体验园，亲子游等多种具有民族特色的旅游品牌。以品牌农产品促进旅游发展，以农业旅游带动品牌农产品的销售。

参考文献：

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[3]廖春苗.浅析特色小镇的农业旅游品牌建设[J].市场论坛，2018（05）.

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