彭肖溶

摘 要：本文以连锁体系尤其是连锁加盟体系中的门店为对象，针对门店营销和管理中的问题，提出从门店销售角度思考的解决方案和对策。以提升门店业绩，提高店员积极性，提升加盟品牌含金量，从而进一步提升供应链效率和优化零供关系。

关键词：连锁门店；营销；提升

一、连锁门店的管理困惑

1978年中国改革开放，supermarket一词连同超市业态第一次从西方引入中国。从此，中国的商业零售在融合西方现代业态的进程中，业态、经营、管理与信息化交织着，发生了中国式的巨变。从最初的外资狼来了，到电子商务对实体门店的冲击，再到移动电商时代全渠道的重新竞争，中国本土零售企业，在被动挨打中学习和追赶，崛起了一批批优秀的零售品牌和商家。在信息技术的应用上，他们后发制人，照抄、模仿、改造、超越，基本已形成了具有本土特点和优势的企业信息化系统，该系统以POS-ERP为核心，覆盖了门店销售管理、总部进销存、供应链和仓库基础。经过20多年的建设，在构筑完企业信息化第一轮基础后，企业开始进入第二轮优化迭代中。第二轮的特点之一是局部优化、小步迭代、微创新。本文从微创新中找到一个应用点展开来说。

不论是连锁便利店，还是各类形式的连锁专卖店，其表现特点是门店面积小，门店数量多，以加盟形式居多。在企业信息化进入第二轮的精耕细作之后，门店遇到了以下新的管理困惑：

1.店员作用没能充分发挥

店员（收银员）是门店的一线销售，直接面向顾客。顾客自选商品，到收银台过机付款，收银员的功能就是收银，顾客不问也不会多说，最多服务态度好，说声你好，谢谢，请慢走。因为门店商品是总部配下来的，卖得好坏主要责任不在店员，店员也不知道该推荐哪些东西，就算有促销活动下到门店，也没有什么章法，店员仍不知道该怎么吆喝怎么推荐。门店呈现为被动型店员和被动型销售，一线店员的价值白白浪费了。

2.店主不能有效激励员工

加盟店的店主实质上是一个投资管理者，加盟一个品牌意味着解决了日常经营中基本的商品采配和供应链等业务问题，但门店的内部管理需要加盟商自已处理。而门店最大的难题是员工难招、员工难管，尤其是一、二线城市。店主不一定有足够的能力来管理店员，也缺乏合用的工具来激励店员。

3.供应商想搞促销，但不知道效果，看不到回报

供应商为了达成更大的销售目标，会不定期地跟零售商设计各类促销活动，比如，拿出部分商品做促销活动，匹配营销费用给到零售商，放一些新品试水，这些都需要零售商总部分解方案下发到各个门店执行。然而，各门店的执行情况良莠不齐，促销费用稀里糊涂地下到基层，激励不到一线店员。由于门店多而分散，供应商也无法像大卖场一样安排门店促销员。供应商看不到清晰的促销效果和回报。

4.总部的服务能力受到制约

在连锁加盟体系中，总部与加盟门店发生关系，不直接与门店的店员发生关系，由加盟商或店主自行负责门店的日常管理。现实中大多数加盟商管理能力有限，而总部又无法直接参与到门店的管理和培训，导致总部没有好的办法去帮助门店提升经营管理能力。总部对门店的服务能力，是评估一个加盟体系的重要指标。总部也想去提高服务能力但实际效果不佳。

二、解决对策与方案

有品质的加盟体系的理念是“让加盟者赚钱，是我们存在的价值。”然而，如何让加盟主能赚到钱？总部会想很多方法，其中，实实在在地提高门店销售，就是最直接、最受加盟主欢迎的方法。针对以上描述的门店管理困惑，本解决方案“营销助手”，着手点是将店员的被动销售转为主动营销，撬动点是信息化系统的微创新。

“营销助手”是一个提升门店销售的营销系统，它表现为通过前台POS机上的销售提醒，给店员提示并规范推介话术。“营销助手”完整的功能包括：一套营销话术在前台播报出来、前台促销语展示、ERP会员手机钱包功能、销售分班计功能。该方案的核心流程如下：

零售企业选定一批商品作为试验对象，在总部ERP系统后台“营销助手”模块中先维护好这些商品的营销提醒术语，下发到前台POS系统中。收银员在收银时，当扫描到该活动商品时，系统自动在界面上展示出该商品的促销语句，如“该商品加一元可送一瓶”、“该品牌饼干新开发一种椰子口味，现在仅需2元一包”，收银员只要照着念出来给顾客听到就行了，交流得多了，自然产生出了新的销售机会；因为照着念，也一扫以往的羞涩。另一方面，由此产生的额外销售利润直接地返给店员，方式是通过ERP会员系统里的手机钱包功能，在收银时记得输入该店员的手机号，系统后台会将该手机号匹配销售数据，计算出各店员产生的销售业绩，将该笔由供应商（或总部）提供的促销激励直接奖励到店员的手机帐户中。之后，店员通过自已的手机钱包功能直接在该零售企业下属的任一家门店里消费，反过来又带动了店面销售额。

三、应用效果与分析

从“营销助手”的应用效果看，一般理解是它提高了店员的销售水平，带来门店营业额和服务水平提升，然而经过深入解析，发现它其实是一个实现了门店店员、店主（加盟商）、连锁企业、供应商、消费者多方共赢的营销创新。

对于店员，“只要跟我动动口，销售奖励到你手”，店员可以获得工资以外的更多收入，有的店员能拿到多达好几百元的奖励。潜移默化中店员的态度也变得和蔼可亲、热情洋溢，店员自然就不紧张了，就更主动热情了，加上有利益的激励，积极性越来越高，门店的生意也蒸蒸日上。由此形成一个良性互动的小循环。

对于店主，拿总部（或供应商）的促销费用来帮助激励员工，既没有损失店主的任何利益，反而产生了更多销售机会和实在的业绩提升。而且，对员工的激励是用ERP手机钱包功能实现的，这些激励只能在本连锁体系的下属门店里买东西，一定程度上是“肥水不流外人田”，店主当然也是乐在其中。此外，“营销助手”相当于对店员做了直接的培训，节省了店主的管理精力，极大方便了店主执行各类促销活动。加盟体系里的店主往往是一个投资管理者，他可能开了好几个加盟店，这些好处增强了他的投资积极性，更多地加盟开店。

对于供应商，以前对门店的营销支持、赠品等促销费用下到基层给不到一线员工，也没有直接的手段可以看到效果，各方面积极性都不高。上线“营销助手”后，以前一笔糊涂帐的促销激励现在可视化了，相关数据回收回来进行分析匹配，可以直观看到促销活动的结果，好在哪里，不好在哪里，及时调整后续促销策略，进行更有针对性、更有效的营销活动。有的零售商帮助供应商达到了20%-30%甚至更高的业绩提升。供应商看到了实实在在的好处，纷纷要求加入到该零售企业的激励活动中，愿意投入更多费用。有了供应商的积极支持，连锁零售企业的总部也更有动力。由此形成总部与供应商之间的良性互动，零供关系又向前推进了一步。

对于连锁零售企业的总部，其定位是服务平台，作用是赋能给店主或加盟者。通过“营销助手”，连锁总部有效地帮助加盟门店提升了销售业绩和经营管理水平。加盟者赚钱的能力越强，整个品牌的吸引力就越高，含金量也就越高。

对于消费者，享受到了实惠的促销和新品，享受到了愉悦的服务，更经常光顾门店了，也更喜欢这个品牌了，皆大欢喜。

回顾这个解决方案，看上去只是做了一个简单的系统操作（系统界面提醒），却由此带来一連串互动的上升效应。多劳多得的直接激励，使得店员们积极性提高了，店主更好管理了，门店生意更好了，更多的加盟者来了，加盟者愿意投资更多的店了，供应商更乐意配合和给予优惠的条件和政策，连锁企业总部的利润更高了，反过来更有动力也更有能力帮助门店增加销售，使整个链条越来越畅通。

在整个过程中，连锁企业的总部没有多花自己的钱，它只是将供应商的促销费用以“共赢”的思维在整个经营链条中进行了重新分配，先让店员赚钱，然后让店主赚钱，然后供应商赚钱，最后总部自然顺便赚了钱。在这个向上的过程中，新增长出来的利益继续按这样的规则进行分配。由此形成一种螺旋式上升的良性循环。

四、小结

任何一个技术方案的背后都是思想。一个看似并不太复杂的“营销助手”，将信息技术与简单直观的操作相结合，通过在零售供应链上改善利益分配机制，实现了供应链上各方利益的最大化，开创了一种共赢的零售营销模式。对于连锁零售企业来说，是一种行之有效的微创新。