摘 要：“一带一路”战略背景下高职市场营销专业《消费心理学》课程基于目前存在的种种问题与现状，很有必要对其进行改革与创新，以切实提高该课程的教学效果。

关键词：“一带一路”；高职市场营销；《消费心理学》课程；改革

当今时代，全球经济形势复苏乏力，国际与地区局面纷繁复杂，中国此时提出了“一带一路”的国家战略，已成为中国今后对外开放与对外经济合作的总纲领。“一带一路”沿线国家至少包括中国在内的东南亚、中亚、中东欧等地区的65个国家，是世界上跨度最长的经济大走廊，也是世界上最具发展潜力的经济合作带，覆盖约44亿人口，经济总量约21万亿美元，人口总量与经济总量分别占全球的63%和29%。中国将与“一带一路”沿线国家通过互通互联，实现工业产能合作及其他各方面更深层、更高水平、更广的区域经济合作，共同打造开放、普惠、包容、均衡的区域经济合作架构，跨境市场营销将成为突破点。要开拓跨境市场，就必须了解分析该市场消费者的心理及行为，据此制定相应的市场营销策略。由此可见这门课程的教学效果对学生在校专业课的学习，心理素质的提高，综合能力的培养及学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费，胜任营销工作都有非常重要意义。

一、“一带一路”下高职市营专业《消费心理学》课程改革必要性

1.当前我们国家正处于实施“一带一路”国家战略的关键时期，在这一时代背景下，面临着国内市场营销扩展到跨境市场营销，更要求消费者心理学课程将相关专业能力培养与职业核心能力训练有机结合，搭建起专业技能、职业能力培养的平台，达到能掌握技能为本位的课程改革思路，从而顺应时代和经济发展的要求，实现让学生能运用适用的消费心理学知识、方法与技巧灵活地解决跨境营销中遇到的实际问题。

2.依据高等职业教育培养目标的要求及专业能力培养的要求，以及基于目前为止高职院校市场营销专业《消费心理学》课程与教学存在的问题与现状，此专業课程改革势在必行。

二、“一带一路”战略背景下高职市场营销专业《消费心理学》课程现状

现对高职市场营销专业《消费心理学》课程存在的问题与现状做了如下分析：

1.课程教学内容选取过于理论化。首先这与课程定位为专业基础理论课有关。其次，长时间以来，教学内容从最初的纯理论化转到理论比重偏大。因《消费心理学》是门包含了心理学、行为学、社会学、经济学、营销学、广告学等数门学科的边缘性、交叉性的综合学科，俗称“大杂烩”，所涉学科范围广泛。在教材为王的时代，依据教材来授课，在教学过程中也大都以心理学、社会学、营销学、商品学等理论知识的传授为主，呈现出明显的求全、求广、求理特征；教学没有实训，或不注重实训，或实训环节缺乏。再则，该课程与市场营销专业其他课程交叉重复的内容未合理剪裁，例如消费心理学课程涉及商品定价方法与定价策略的教学内容，而市场营销学、价格学、网络营销学、营销策划学等课程也涉及这一内容。最后，该课程本身涉及普通心理学的教学内容也较多，而且有些“拿来主义”的意味，这不仅浪费时间，还令学生产生厌课情绪，影响教学效果。

2.教材知识体例过于陈旧，缺乏新颖性。笔者查阅了教材出版时间前后跨度二十多年，近三十本不同作者、不同版本的教材，整理得出：几乎所有教材涵盖了普通心理学绪论或称导论、心理活动过程、个性心理特征、消费者群体心理、商品因素与消费心理、商品价格与消费心理、广告与消费心理、营销沟通与消费心理、营销购物环境与消费心理等共同的课程教学内容，而且长时间章节内容也没很大变化。其次，在编排上没有特色、新颖性，无法持续激发学生的学习兴趣与热情，缺乏面向高职院校学生的合适教材。再则，各专题内容未能随着时代、大政方针政策及时事的变化而做调整。如“一带一路”战略背景下，在近两三年的教材中讲有关消费习俗这一专题内容，还是只讲中国国内的消费习俗。

3.课程设计缺少实践指导，或综合实训项目缺乏。高职院校长时间以来基本采用课堂理论讲授加案例介绍及分析，较少安排与实施该课程实训。有的高职院校即使安排有实训课，课时也较少、实训的方式也随意，大都以案例分析、简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。有学者认为由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，像《消费心理学》这类普遍认为是纯理论的课程，根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因经费缺乏而导致教学计划中途“流产”。

4.课程教学方式方法由最初的单一化转变到目前的缺乏多样化；教学方式方法未能综合运用、灵活搭配。大多数高职院校自《消费心理学》课程开课以来，课堂教学方法基本上以理论讲授法、案例介绍与案例分析法为主。

5.考核评价传统、落后、单一，考核内容简单或深度不够。目前高职院校该课程大都还采用传统的课堂教学方式。老师采用“原理+例子”灌输式授课方法，尽管有些教师在教学中引进的案例较新，但在重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”往往只起到一个“例子”的作用，很难取得好的教学效果。也有老师采取分组讨论或探究式教学，将课堂气氛弄得“轰轰烈烈”，但由于教学内容的限制，这种讨论与探究往往陷入纯理论范围，难以真正激发学生学习兴趣。目前，大多数高职院校对《消费心理学》、《消费者行为学》等类似课程考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重较小，偏离了应用技能型培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理敏锐感知能力，营销手段灵活运用能力，高超语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。

三、“一带一路”下高职市营专业《消费心理学》课程改革与创新探索

基于以上现状分析及多年的实践教学经验，笔者拟从课程定位、教学内容、教材、教学方法、考核评价、教学资源、教学手段等方面对高职市场营销专业《消费心理学》课程改革与创新进行探索，初步提出以下建设性对策：

1.对高职市场营销专业《消费心理学》课程重新定位。将课程作为我校涉农类高职院校市场营销专业特色课程。本课程依据高等职业教育改革与发展要求，参考“十三五”职业教育国家规划教材，依照专业人才培养方案，基于对岗位要求与工作过程的分析，采用“任务驱动，项目导向”教学模式，充分展现我校农业院校特色，以满足省内国内跨境国家及地区市场对营销人才的需求。

2.在课程教学内容上，一方面对与其他课程交叉重复部分内容应合理剪裁；学过或相同内容简单提一提，未学过或不同的内容重点讲授，这样既解决了课时紧张问题，又避免重复教学。另一方面在“一带一路”战略背景下，课程教学不仅涉及国内市场营销内容，还涉及跨境市场营销，所以相应章节教学内容应调整、增减。如讲消费习俗这一内容，不仅让学生了解中国的消费习俗，还应了解俄罗斯、伊朗、沙特阿拉伯、印度、越南、马来西亚等“一带一路”沿线国家的消费习俗，做到详略得当、有所侧重，才有助于分析跨境市场消费者心理及行为，帮助企业制定有针对性的营销策略与营销目标。

3.教材与时俱进，不断创新。基于教材，我们考虑的是：研究采取何种形式或载体编写教材，研究如何将产业的先进经验引入教材，才能在高职教材建设和开发方面做出成效，才能开发出真正具有高职特点，符合技能人才培养要求的高职教材。市场新近推出的新形态一体化教材采用“主教材+实训用书+数字课程”一体化的设计思路，将教学资源最大程度碎片化，进而搭建出结构化课程，配套一体化的教材出版。较传统教材而言，是质的飞跃，是推陈出新。

4.课程教学方法多样化、灵活搭配、动态组合。本课程教学内容设计基于翻转课堂教学模式，应运用适合高职院校学生特点的多种教学方法，如演示法、头脑风暴法、小組讨论法、演讲法、现场模拟法、角色扮演法、任务驱动法、实训软件教学法等，这些教学方法可单一地使用，也可综合运用、动态组合。如以铁棍山药出名的案例，让学生分小组讨论分析采用的典型定价策略有哪些，小组成员间通过头脑风暴、相互讨论，教师则开拓学生思路，拓展其思维，加强学生间交流与团队协作能力，就涉及了几种方法的运用。如角色扮演法让学生亲身体验各类消费者角色及整个购买决策过程，熟练整个流程，明确每个阶段的营销要义。如现场模拟法是通过情景模拟表演，让学生现场模拟六种消费者购买行为类型，分别扮演不同的消费者购买行为类型，以加深学生对消费者购买行为的理解。再如消费习俗专题让学生收集整理资料，完成PPT的制作，演示家乡与一带一路国家及地区特色的消费习俗，以图片或实物形式展示，是体现学生口才、解说能力的好机会。总之，能较好地拓宽学生理论联系实际的思路，提高学生对该课程的学习热情及课程满意度。

5.课程考核评价的多元化，采用多种考核评价方式。在实施教学过程中，笔者对该课课前、课上和课后全过程实施评价，一方面采用理论考核、实践考核与网络平台考核相结合；另一方面采用学生自评、小组互评与教师评分相结合，尽量采用多元化的考核评价。以上这些多元化的考核依据遵循了理论联系实际，过程与结果并重的原则，注重学习过程与教学过程的整体体现。考核评价的反馈情况，一方面能检查学生对知识的掌握情况；另一方面也能反映出教学实施效果，因而考核评价更全面科学，更能体现过程性评价与结果性评价的有效结合，使考核评价结果更有理有据，科学合理。

6.课程教学信息化资源的运用。不仅运用了常用的WORD文档、PPT、图片、动画、视频等；也运用了网络课程平台，如云课堂、学习通等资源；校内实训平台；教学软件如市场营销实训软件等现代化、信息化的教学资源，以上都可作为教学资源设计的来源，较好地实现理论教学与实践教学地有机融合。同时，应进一步实现各级各类教学信息资源共享，如将各小组成员表演过程等资料整理后发布平台，让大家分享成果，实现信息共享。总之，通过教学信息化资源的运用，提升了教师的教学能力；激发了学生的学习兴趣，切实提高教师的教学效果与学生的学习效率。

7.课程教学手段呈现多样化、网络化、信息化。除用传统教学手段外还运用课程QQ群、微信群等即时通讯工具辅助课堂教学；还运用手机APP中WPS的演讲实录功能，老师课前可将要讲的内容录好，然后上传课程平台，让学生清晰相关概念；手机APP云课堂课程平台上发布课前预习任务；学生观看课程平台上的PPT、视频、微课教学视频等，实现教学空间与时间的灵活调配，真正意义上实现高效自主的教与学。

总之，“一带一路”战略背景下高职市场营销专业在进行《消费心理学》课程改革与创新时，既要从学生实际学习情况出发，考虑学生的个性特点，做到因材施教；也要满足国家发展对人才的需求，符合国家对人才培养的要求。

参考文献：

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[3]易兰华.高职市场营销专业《消费心理学》课程定位及教学改革的思考》[J].西北成人教育学院学报，2014年11月第6期.

[4]左春雨.高等职业院校市场营销专业《消费者行为学》课程改革探索与实践[J].天津职业院校联合学报，2015年11月.

作者简介：陈回花（1976- ），女，湖北大冶市人，讲师，硕士研究生，研究方向：教育学，工商管理