黎夏克

摘 要：近年來，我国电子商务平台的不断革新换代，随着“一带一路”战略的不断实施，对外贸易的频率越来越多，推动着我国跨境电商企业的快速发展，中小型跨境电商企业如何保持发展已成为当前热议的话题。如何规范我国中小型跨境电商企业的发展，谋求全新的生存之道，加强品牌建设是跨境电商保持长远发展的必然趋势。由于跨境电商企业是基于电子商务平台而迅速发展，企业管理人员主要关注企业物流体系与电子商务平台的建设上，而忽视了品牌具有的无形价值，使得企业品牌发展制约了我国跨境电商企业的进一步发展。基于此，本文以新出台的《电子商务法》为切入点，阐述我国跨境电商的发展概况以及中小企业跨境电商企业的经营现状，从中分析中小型跨境电商企业品牌发展存在的问题，最后详细探讨了应对策略，依次供相关人士参考借鉴。

关键词：跨境电商；中小型企业；品牌发展；电子商务法

随着我国互联网技术的迅速发展，许多依托互联网平台的产业也收益颇多。跨境电商作为近年来崛起的新产业，以其快速发展的势头深受人们关注。但是，跨境电商无论在法律方面，还是在行政法规管理方面都有一定的缺失，不能规范行政管理，跨境电商市场混杂。而在2019年1月1日实施的《电子商务法》，不仅规范了我国跨境电商的经营，明确指出从业者应该遵守的法律法规，让我国跨境消费者有法可依，对于整个中小型跨境电商企业是一次大整改。中小型企业作为我国发展的关键，应该以《电子商务法》约束，大力加强企业品牌建设，从而进一步推动我国跨境电商产业的发展。

一、跨境电商发展概述

1.跨境电商进出口交易规模分析

跨境电商作为我国外贸的新增点，2013年-2017年交易规模如下图所示。可以看出，我国跨境电商产业处于蓬勃发展的趋势，从2013年的3.15万亿交易额增加到2017年的8.06万亿元。其中2017年同比增速达到20.6%，远超过我国传统的进出口贸易，并且渗透率也在逐年递增。预计在2020年我国跨境电商进出口交易规模将达13万亿元，渗透率达到37.6%，未来跨境电商市场一片光明。此外，我国跨境电商进口占比也在不断增加，2016年出口、进口比重分别为82%与18%，预计在2020年进口占比可达25%。

我国目前跨境电商产业分析，中小型企业是跨境电商发展的关键，以其灵活性强、规模性小等特点促进者我国跨境电商产业的飞速发展。但是，海外市场交易规模的不断增大以及我国经济带来的压力，使得中小型跨境电商企业内需疲软，不能有效地应对海外市场风险。因此，中小型企业更应该提高自身企业管理，优化经营模式，加强品牌建设，更深入全面地挖掘海外市场。

2.我国跨境电商经营模式分析

跨境电商不同于传统的进出口贸易，是基于电子商务平台完成线上交易、支付结算，通过跨境物流送达商品的交易模式。根据交易类型分析，跨境电商可分为B2B、B2C、C2C等，如表1所示。后两者都是面向最终消费者，也可统称为网络零售。根据经营主体分析，经营模式可分为平台型、自营型以及平台+自营，平台型电商主要通过吸引足够多的人流量，然后根据平台提供的服务抽取佣金以及广告费为主，自营型则是通过价格差来获利。目前，B2B仍是我国跨境电商经营的主要模式，2017年占比为87.6%。但是，由于跨境电商订单碎片化以及海外消费市场的统一化，B2C市场交易成为现代跨境电商经营模式的新贵，市场占比逐年上升，其中以网易考拉、京东全球购、环球易购以及兰亭集势为主，B2C经营模式出现百花齐放的趋势。

3.跨境电商的政策

跨境电商占据着我国进出口贸易的绝大比例，国家政府为了加快我国跨境电商的发展，规范跨境电商市场，陆续出台了一系列相关政策以及法律法规来扶持我国中小型跨境电商企业的发展（如表2）。尤其是今年刚出台的《电子商务法》，是中小型跨境电商企业重新洗牌的过程，也为我国跨境电商经营提供了法律依据，使其市场更加规范合理。

二、中小型跨境电商企业经营现状与《电子商务法》的影响分析

1.信息化管理不足

中小型企业由于规模小、灵活性强等特点，使其经营过程中难以全面实现信息化管理。此外，许多中小型企业不能有效地将互联网技术应用到企业发展中，虽然部分跨境电商企业已经在内部建立了局域网，但是普及程度以及信息化管理水平有待提升。跨境电商作为新崛起的进出口贸易形式，更需要做到与时俱进，善用创新元素融入到中小型跨境电商企业品牌发展中，应用信息化技术推动企业发展，加强企业品牌建设的速度，从而提高企业的知名度和信誉度。然而，中小型企业无论在资金方面，还是技术方面，都存在一定的不足，加大企业全面推行信息化管理的难度，不利于企业长远的发展。

2.海外代购售假现象较多，影响平台和消费者合法权益

我国部分跨境电商企业为了谋取更大的利益，制定各种各样的售价活动，比如可以通过扫描“防伪码”更改货品的物流信息，然后将我国内地制造的商品代替海外地区进行发货，蒙蔽消费者冒充海外代购。跨境电商交易模式的特殊性，整个过程都在网上实现，使得消费者难以分辨海外商品的真伪，同时“正统”企业竞争压力颇大，海外代购产品质量参差不齐，影响消费者的购买体验，并且还会影响到电子商务平台的合法权益，种种售假活动都会影响我国跨境电商行业的发展。

新出台的《电子商务法》加强了海外代购平台的约束，提出了“连带责任”。倘若电子商务平台知道经营企业存在售假现象，出售的商品违背财产安全以及人身安全的要求，但是没有采取相应的措施，电子商务平台要和经营者承担相应的连带责任。如此一来，跨境电商的市场也会变得更加合法，平台监督力度也会变大更加严格，从而保证了消费者以及电子商务平台的合法权益。

3.国际买卖纠纷

跨境电商会牵涉到多个国家的海关商检，不同国家海关商检标准有所不同，这样就会引起经营者与消费者之间出现买卖纠纷。同时，跨境电商距离较远、发货时间长，导致收货存在一定的时间差，相比于一般的国内电商，更容易引起买卖纠纷。我国缺乏健全的法律法规，消费者难以在买卖纠纷使用法律手段来维护自己的权益。《电子商务法》的出台，使得消费者国际纠纷有法可依，强化了跨境电商的市场环境，提高了市场管理水平，加强了进出口审核力度。此外，对跨境电商知识产权监督力度更强，能够更加严谨的把控专利名义，能够很好地保护消费者的个人权益，也为消费者维权提供了法律支持。