王喆

摘 要：在激烈的市场竞争背景下，品牌延伸策略盛行，然而它又是一把“双刃剑”，运用不当反而会适得其反。因而如何把握好品牌延伸的边界，在其合适的界限范围内开展有效的品牌延伸，成为企业当下和未来发展中亟待探讨和解决的问题。

关键词：品牌延伸;品牌定位;契合度

面对激烈的市场竞争，品牌营销费用的持续上涨，新产品投入市场的风险不断加剧，品牌延伸逐渐成为企业进一步开拓市场的重要方式。一方面，品牌延伸可以为品牌注入新鲜感与活力，可以有效缩短消费者认可新产品的时间，有效减少进入市场的障碍，在一定程度上有利于降低投资风险，提高企业绩效水平。但另一方面，延伸在为品牌注入新鲜感的同时，容易降低原有的消费者品牌忠诚度，动摇甚至改变母品牌的市场定位，给经历长久积淀的母品牌带来不利影响，所以把握好品牌延伸的边界至关重要。本文在参考A&K 模型的基础上，围绕母品牌特征、延伸契合度、延伸产品和消费者特征为主线展开梳理，探讨品牌延伸过程中需要注意的问题。

一、品牌延伸概况

品牌延伸是品牌管理的重要组成部分，它是指在拥有一定知名度与市场影响力的母品牌基础上，将母品牌沿用到新产品或新服务，以降低新产品进入市场的风险。作为一种典型的营销策略，它具有增加新产品可接受性、降低消费者行为的风险性，提高促销费用的使用效率，以及满足消费者的多元化需求等多种功能。在品牌延伸的实证研究中，Aaker&Keller的研究是最具代表性的，A&K模型简洁又清晰地概括了三个影响品牌延伸效应的关键因素，即消费者对母品牌的感知质量、原产品与延伸产品之间的契合度，以及产品本身的生产过程。

二、品牌延伸需要注意的问题

（一）母品牌与延伸品牌的契合度

关注母品牌与延伸品牌的契合度，对于企业实战而言更要强调品牌定位的一致性和连贯性，要注意保持品牌的核心价值，避免过度延伸。品牌延伸所伴随的双重作用，决定了企业在采取品牌延伸策略时，不仅需要考虑延伸品牌或产品的成功与否，同时还要关注到品牌延伸之后对于母品牌的反馈效应，尤其是消费者对于母品牌的忠诚度是否发生了变化。以母品牌的负面反馈效应为代价来换取新品牌或新产品的上市是不可取的，甚至可能导致消费者对品牌的整体定位和认知变得模糊，如果因为品牌延伸不当而失去原有的消费者忠诚，结果反而是得不偿失。品牌延伸的嘗试曾让很多企业陷入危机，比如，在家电领域取得显著成效的海尔，推出的“海尔电脑”就反响平平，还有长虹手机、娃哈哈童装、999冰啤、茅台啤酒等无一不是以失败告终。

（二）延伸时机和阶段的重要性

品牌延伸除了要考虑契合度之外，还要注意把握好关键时机。一方面，新品牌是在母品牌的基础之上延伸而来的，必定要借助母品牌这一强有力的支撑，这就需要母品牌自身先在市场中站稳脚跟，且通过长时间的积淀拥有一定的品牌实力和消费者忠诚。在母品牌尚未成熟的情况下，轻易地进行品牌延伸是不可取的。另一方面，把握好品牌延伸的时机，还要注意时刻关注市场需求并抢先占领市场，或者试图激发消费者的潜在需求，创造需求引领市场。“天下武功，唯快不破”，把握品牌立足点的市场先机对于品牌而言可以达到事半功倍的效果。TCL最初从固定电话行业成功延伸到彩电行业，关键转折点是及时把握了当时大屏幕彩电还没有被行业领导品牌所重视的时机;海尔顺利进入彩电行业，也是在数字可视化技术的出现导致原有的彩电龙头品牌的技术领先优势不再显著的背景下及时抓住时机。

（三）延伸品类、跨度的把握

“定位”理论创始人阿尔·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中表示：商业发展的动力是分化，真正的品牌是某一品类的代表，而企业创立品牌的正途是延续和发展品类，以多品牌来驾驭多品类。同时还提出“竞争不在商场，而是在用户的心智”，“以品类思维打造品牌”的观点，认为定位是让品牌在变化的市场中迅速找到行动的抓手，而不是沉浸在自我感觉良好且泛而空的品牌理论中。

例如，云南白药在消费者心目中是“消炎止血”的代名词，延伸出的创可贴和牙膏等产品，延续了品牌的核心价值并取得了满意的市场份额;但品牌延伸失败的概率也不容小觑，比如霸王最初以“中药防脱”的洗发水站稳脚跟，延伸出的“霸王凉茶”却惨败而归，消费者形容“凉茶喝起来感觉有股洗发水的味道”;泸州老窖推出的“顽味”香水，激起了大众的好奇心和新鲜感，但热度过后却反响平平，消费者同样形容香水“感觉有一股白酒的味道”。究其原因，最主要是品牌定位没有考虑品牌契合度的问题，跨越品类的延伸给消费者带来最直观的感受就是“不专业”，在大众的认知里，一个专业的美妆品牌必定要比一个中途推出美妆产品的饮料品牌更值得信赖。

（四）关注消费者特征

品牌延伸还应关注目标消费群体特征。学者郑春东表示，企业在推行品牌延伸策略时，有必要先了解消费者呈现较高品牌延伸评估的特质类型，然后充分运用创新扩散理论，延伸产品先由具有高评估的消费者体验，再传播至其他消费者，将有效地提升品牌延伸成功的机率。比如在消费升级的背景下，潮牌消费持续增长。根据2018年尼尔森发布的“潮牌大数据研究趋势及用户分析报告”显示，Supreme、Airjordan、Champion等口碑较高的潮牌倍受喜爱个性化标签的年轻消费者欢迎，持续的市场热度也影响到了大众消费者，因此核心目标群体之外的消费者也会受流行趋势的影响选择购买潮牌。

简而言之，品牌延伸并非无边无界，通常在其母品牌延伸边界内更有可能取得成功，把握好品牌延伸的界限，并充分考虑品牌延伸的契合度、品牌定位的一致性，规划好品牌延伸的品类，关注消费者特征且选择与之适合的营销策略都是品牌延伸最终取得满意成效的着力点。

参考文献：

[1] 王海忠.品牌管理[M].清华大学出版社.2014

[2] [美]艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].机械工业出版社.2013.11

[3] 郑春东，马  珂，王  寒.消费者特征对品牌延伸边界的影响研究——基于品牌联想的视角[J].管理评论.2016（07）