王培培

摘 要：随着互联网的发展，新媒体的发展日新月异。新媒体广告的传播方式和营销策略与传统媒体相比，有着本质化差异。本文主要介绍了新媒体的概念、类型和特征，并探讨了互联网背景下新媒体广告的传播方式以及营销策略。

关键词：新媒体广告;传播方式;营销策略

一、新媒体的概念以及类型

（一）新媒体的概念

新媒体是区别于旧媒体而言所产生的时间性概念。随着传播技术的革新，广告媒体大致经历了口语传播，文字与印刷传播和电子传播三个阶段，每一种媒介的出现和广泛应用相较于之前的传统媒体而言，都可谓是新媒体。新媒体的主要特点体现在传播技术变革的“新”上，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。

（二）新媒体的类型

1.互联网新媒体

互联网的发展可以追溯至20世纪60年代。目前，互联网的发展已经融入到我们生活中的各个领域，给我们的生活带来了巨大便利，同时，互联网也成为广告信息传播最有效的媒介。互联网成熟后，不断涌现互联网新媒体，主要包括：博客、即时通讯如QQ、钉钉等、网络广播与视频、网络报刊和网络直播等。

2.移动新媒体

随着互联网的发展，手机已经成为我们日常生活尤为重要的工具，从开始的短信功能，到彩信功能，再到电视功能，手机已经成为一款互联网通信设备，人们可以在手机上看电视，听广播，看报纸，更重要的是可以随时随地上网。除手机之外，还有平板电脑及其他移动视听设备也方便我们上网。移动新媒体主要包括：微信、微博、手机游戏、手机电视、手机搜索、手机直播、手机短视频等。

3.数字电视新媒体

新媒体融入到传统数字电视后，就诞生了IPTV、数字电视、楼宇电视、移动电视等新媒体。

二、新媒体传播的特征

（一）交互性

交互性是新媒体的最大优势。传统媒体的传播方式是从点到面、从一到多，这可能会使得传播者与受众以及受众之间的交流出现障碍，而新媒体的传播方式是从点到点、从一到一，这样的广告传播方式，使得广告主与广告受众以及广告受众之间就可以很容易地产生互动交流。

（二）即时性

目前，新的网络媒体以光纤为主进行信息的传播，传播速率为30万km/s，这种传播速度能够满足世界范围内信息的瞬间传递。现在，人们接触到的各种各样的移动设备也可以满足信息之间的瞬时交互，所有的信息内容可以随时随地进行创作，用户几乎能够零时间差的获取当下所传播的信息。

（三）多媒体

新媒体是一种结合图片、文字、声音、网络数据等多项传播媒介，拥有同步、交互、集合等多重性质的传播形式。具有储存消息、展现消息、传播并发送消息的功能。多媒体实现了传媒方式的多样化，普通大众拥有了更多更自由的选择权，人们可以根据个人的喜好选择接受消息的方式。

三、新媒体广告的传播方式

（一）广告创意是新媒体广告传播的灵魂

创意是广告的灵魂，好的创意能够更好地吸引受众的注意力。在新媒体广告中，广告创意依然发挥着核心作用。一个有创意的新媒体广告决定着新媒体广告的传播效果。例如，在某些古装电视剧的网络版中几乎每集都安排有小剧场。做广告的是剧中人物如后妃、宫女、太监、侍卫等，服装、场景、人物对白均和电视剧中保持一致。他们拿起了现代人的洗发水、奶粉、护肤品等，进行广告宣传。这种新颖的创意形式使人过目不忘，在观赏电视剧的同时没有产生反感厌恶的心理，反而加深了对广告产品的印象，深化了品牌在消费者认知中的品牌形象。

（二）传统媒体与新媒体巧融合成为新媒体广告传播的趋势

当今时代，互联网的发展对传统媒体带来巨大冲击，新媒体占据了重要地位。但是，传统媒体仍有其无法代替的优势。在传统媒体逐渐数字化的过程中，传统媒体和新媒体巧妙融合，优势互补，取长补短，这将成为新媒体广告传播的未来发展趋势。比如国产品牌“小米”，依靠官网、论坛、微博、微电影等新媒体传播方式打开了知名度，同时，近几年来多次在春节期间进行央视广告投放，高曝光获得了广告受众的高关注，引起了众多“米粉” 的热烈反响，提升了小米的品牌影响力。

（三）委婉渗透成为新媒体传播的优势

传统媒体对于广告的传播是强硬的，单刀直入式的推销商品。商家只在乎播放时间和播放次数，不在乎受众的心理感受。但事实证明，广告受众对这种无限次的重复、暴力洗脑式的广告形式相当反感和厌倦，某些广告受众会选择每当出现此类广告，就调换频道以避开广告进行抵制，这样的广告效果也不是商家所愿意看到的。相对于传统媒体而言，新媒体广告不存在传统媒体广告的弊端和缺陷，新媒体的广告形式以软广告和柔性的传播方式委婉渗透。例如，《年糕妈妈》等微信公众号的相关广告文案，受眾在阅读文章的时候情不自禁地被内容吸引，沉浸其中，但意外的是，最后发现原来是一个广告。这种广告形式，不但没有引起受众的反感，反而给人惊喜。相较于传统媒体广告直接的强制性的输出，新媒体广告更加隐形化、委婉式的软广渗透更容易受到广告受众的认可和青睐。

（四）舆论助力新媒体广告的传播效果

消费者在购买商品的时候，不仅仅只关注是否看到过该产品的广告，其实更关注产品的质量。在激烈的市场竞争中，商品赢得消费者的购买兴趣，起决定作用的是商品质量。尤其是在众多同类品牌中选购商品时，大多数消费者会听取亲友的推荐或是选择信赖的公众人物所代言的品牌产品。因此，新媒体广告要重视人际关系，构建良好的人际关系可以加强消费者对广告产品的信任。例如，赵丽颖作为当红明星在新浪微博上拥有数千万的粉丝，她有时候会在微博上发布一些产品信息，这些信息很快就会受到粉丝的关注，并以几何级数进行信息传播扩散，最终将有可能形成热搜。这种高效率的舆论宣传对相关的广告产品将会起到很好的助力推广，从而激起众多消费者的购买欲望，并很可能最终转化为购买行动。

四、新媒体广告的营销策略

（一）病毒式营销策略

病毒式营销是基于广告受众的人际网络，利用广告受众的朋友圈层达到推广相应品牌信息的目的。病毒式营销具备快速复制、广泛传播的特征，这种传播方式能加深广告受众对广告产品的印象。病毒式营销是新媒体广告营销策略最常见的形式，对广告产品而言，利用病毒式营销更容易使消费者对其印象深刻，甚至产生热门话题，助力广告传播。

（二）叙事营销策略

叙事营销策略在新媒体广告中较常使用，而且具有较高的传播效率。例如使用敘事营销策略的微电影广告，通过不超过30分钟的时间对故事情节进行编辑，同时在剧情中展示出某个产品或者某个品牌，最终达到对产品和品牌进行推广的目的。微电影广告主要利用手机、电脑等进行传播，同时还可以通过微博、微信等进行转发和评价，这种广告形式打破了受众在时间和空间上的限制，具有较好的传播效果。例如，宝洁舒肤佳定制的微电影《感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”》，电影讲述了人们成年后依然对年幼时母亲对自己编造的善意谎言记忆犹新，才明白妈妈的“谎言”用心良苦，对母亲的爱感激不尽，影片最后贴出“你也听过同样的”谎言“吗？”，让观众不禁产生情感共鸣。此微电影在播出近一个月的时间内，被3364027次播放，846889条引用，获得人人网、开心网、新浪微博等SNS媒体自发式病毒传播，传统媒体四川卫视也以新闻稿的形式进行了报道，本次投放后，舒肤佳产品出货量同比去年增加30%，创下历年3月最高记录。

（三）饥饿式营销策略

饥饿营销是在营销过程中，产品的供应者刻意减少产量，从而达到调控供求关系的目的，最终形成销售过程中商品供不应求的景象。例如，小米手机在网上进行预售遭到消费者的疯狂抢购就是采用的饥饿营销策略。饥饿营销策略最大的优点就是能够为未来大量销售本品牌产品积累足够的客户量，从而为提升品牌的附加价值及形象奠定了基础，但在实际操作过程中要进行科学的评估，以免“画虎不成反类犬”。只有在深入了解市场竞争消费者的心理诉求和对自身品牌的产品综合能力都成熟的条件下，饥饿营销策略才能够产生更好地效果。

结语

新媒体广告在互联网背景下，广告的内容更加丰富、形式更加多样，在广告信息的传播过程中形成了更大的优势。新媒体为广告营销提供了广阔的发展平台。但新媒体广告也存在一些弊端，我们在运用新媒体广告营销策略的同时，也要不断地广告营销策略进行优化，对其传播方式加以完善，进而促进品牌价值的有效提升。

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