贾雯

摘 要：随着经济社会的不断发展，我们的生活质量也有了大幅度的提升，其中表现比较突出的就是服装行业。我国是一个人口大国，也是世界上最大的服装消费市场，同时也是最大的生产市场，服装行业的发展推动了经济的发展，同时经济水平的提升也促进了人们服装审美的提升。如今在服装市场比较重要的就是服装的品牌形象，品牌是服装的重要组成部分，消费者在购买服装时不全是由个人喜好决定的，产品的品牌知名度以及在大众心目中的品牌形象也影响消费者的选择。服装的品牌形象是在长期的文化积淀下内化在消费者的心中，因此服装行业要发展就要抓住消费者的服装偏好，并不断创新品牌，形成自己独立的品牌形象，这样才能提升服装在消费者心目中的地位，从而促进服装行业的发展。本文以服装行业为例进行分析，探究品牌形象对消费者购买行为的影响，为服装行业的发展提供一定的参考。

关键词：服装行业;品牌形象;消费者;购买意愿;影响分析

品牌形象是指某个产品在消费者心目中所形成的有别于其他产品的个性化特征，产品能否被消费者认可，其品牌形象具有很大的作用。品牌形象在一定程度上影响消费者的购买意愿，另外服装品牌一定程度上也是服装市场的风向标，能够为服装市场的发展趋势或者方向提供一定的导向作用。服装的品牌代表着市场对其的看法和评价，品牌形象的建立是一个长期的过程，绝非一朝一夕可以实现。但是其品牌形象一旦形成，就会在很长一段时间内影响消费者的消费活动。服装的品牌形象在一定程度上也是企业形象的反映，服装企业重视产品的品牌建设就是重视企业形象。服装的品牌主要有四个方面的属性：其一，服装品牌的产品属性。品牌形象依附于产品;其二，利益属性。品牌形象影响着消费者的利益偏好选择;其三，价值属性。服装品牌是服装企业的一种无形资产，具有一定的价值性;其四，品牌的文化属性。品牌形象代表了企业品牌的文化内涵，因此重视服装的品牌形象是服装市场竞争的核心要素。

一、服装品牌形象综述

（一）服装品牌分析

服装品牌形象是服装企业的服装文化软实力，服装产品品牌形象主要由两部分组成，包含服装的品牌和品牌形象，二者是不一样的。品牌是可见的，是服装生产者加在服装上具有一定代表意义的符号或者名词等，品牌一旦形成不会轻易更改。服装的品牌又包括两个部分，一个是品牌的名称，另一个是品牌的标志。服装企业的品牌建立需要一个过程，一个品牌的好坏由品牌的品牌领导力决定。服装企业形成自己的品牌要满足三个方面的要求，其一是产品要有独特性，即此产品区别于彼产品的优势条件，这是形成品牌效应的基础，要有差异化条件。其二就是关联性，品牌的建立需要产品与消费者具有一定的黏度，即产品要能对消费者具有使用价值。另外，消费者要能通过一定的产品实体看到品牌。其三，产品的认知价值。服装产品的设计要符合市场需求，让消费者觉得有价值，负责消费者的购买积极性就不高。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分，品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素、品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素，而品牌的用户价值大小取决于内在三要素。

培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别是名牌产品，这类品牌在一定程度上代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。另外，服装品牌的设计也对品牌形象具有一定的形象作用，因此服装品牌设计过程中要注意以下四点：第一，造型美观，构思新颖。这样的品牌不仅能给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感;第二，能表现出企业或产品特色;第三，简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号应该简单易记，给人以集中的印象;第四，表达了一定的文化内涵。为公众喜闻乐见，设计品牌名称和标志要特别注意地区、民族的风俗习惯等差异，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。服装品牌是服装企业专有的品牌，是企业的一种无形资源。

（二）服装品牌形象分析

服装的品牌和品牌形象联系密切，二者缺一不可，因此服装企业的品牌和品牌形象同样重要。衡量服装的品牌形象一般从以下几个方面考虑;其一，品牌的知名度。其是品牌被公众所知晓的程度，同时也是评价产品形象的量化指标;其二，服装品牌的美誉度。指社会公众对品牌的信任以及赞美程度;其三，品牌的注意度。公众对品牌的注意与了解情况;其四，品牌的忠诚度。其是消费者对品牌的选择程度;其五，品牌的追随度。随着服装品牌的不断升级，消费者能够依然选择该品牌。

服装品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径，服装品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。服装品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位，如“旗袍”。因此，通过对服装品牌联想内容的分析，我們可以更细致的了解消费者产生品牌形象的过程，对指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。

二、服装品牌声誉分析

（一）服装品牌声誉对品牌形象的影响

服装品牌的声誉是品牌形象的主要构成部分，其声誉的好坏也直接影响消费者的偏好，如前段时间的“杜嘉班纳辱华”事件，即使其品牌再好，但是如果其声誉受损，导致其品牌形象下降，影响消费者的购买意愿。因此可以说产品的声誉是品牌得以竞争的基础，如果服装企业声誉不佳，影响消费者对产品的忠诚度。因此一个好的服装品牌要具有较高的品牌知名度，同时还要有品牌声誉，只有如此，才能在市场竞争中具有优势。服装企业要注重塑造自己良好的企业形象，并不断提升自己的品牌声誉，服装的声誉较好，在消费者选择的时候会先入为主的考虑。企业的品牌声誉可以在一定程度上转化为企业的一种有价值的资产，消费者在购买时普遍认为声誉较高的品牌质量更高，因此品牌的声誉度对消费者的购买意愿也会产生较大的影响。

（二）服装的品牌声誉与品牌形象的关系

品牌形象是一种从消费者的角度出发对产品的一种主观心理评价，这种认识和服装产品的价值无关，只是一种主观的评价。而且不同的消费者对产品形象的判断不同。另外，产品品牌的声誉和品牌的形象具有一定的联系，它们之间是相互影响的关系。企业的品牌声誉较好可以一定程度上促进企业品牌形象的提升，另外品牌形象的提升也能在一定程度上促进品牌声誉的提高。作为企业应该注意到二者的相互影响作用，要重视对品牌形象以及品牌声誉的同步提升。品牌的知名度以及形象可以共同推动品牌声誉的提升，如果一个品牌的形象比较清晰明了，则消费者对产品就会产生比较好的印象。消费者对服装品牌的印象好就会促进产品整体品牌形象的提升，从而使品牌获得更高的声誉。同时声誉的提升又会反作用于品牌形象，提升对品牌的心理评价，以此达到提升消费者的品牌联想能力。

三、消费者购买意愿分析

（一）购买意愿内涵

消费者的购买意愿虽然由其自己决定合格，但是也受到外界因素的影响。影响购买意愿的因素有很多，比如个人偏好、行为习惯、习俗、宗教信仰等都对购买行为产生影响，因此消费者的消费意愿主要由两部分构成。其一是个人的态度，其二是外在的影响因素。为了提升消费者的购买意愿，企业就会采用营销策略增强消费者购买的意愿。购买意愿是消费者一种主观能动性的体现，是消费者的主观意愿选择的反应，在服装行业中，一般通过预测消费者的购买意愿分析消费者的购买行为。消费者在选择购买时一般有不知如何选择的心理，而品牌行为就给消费者形成一种心理暗示，对消费者的选择具有重要的导向作用。

（二）影响消费者购买意愿的因素

虽然品牌形象对消费者的消费行为产生一定的影响，但是这只是影响因素之一。下文将结合服装行业，通过品牌形象构成的多个方面要素具体分析品牌形象如何影响消费者的购买意愿。

1.消费者的个性化因素

消费者的主观因素包含多方面，主要表现在消费的个性化，每个消费者的个人喜好等方面都有较大的差距，主要受到消费者的年龄、性别、文化程度、职业等多方面因素。男士和女士对服装的选择偏好就有较大的差距，男士一般选择比较经济适用型的，比如海澜之家、贵人鸟等，而女士在服装选择的过程中更倾向于美观大方，更加注重外观视觉感受。另外，年龄的差异也影响购买意愿，年龄大更倾向于成熟性的，年轻人更加倾向于选择青春、有活力的。职业的不同也会影响服装的购买意愿，作为上班族多会选择正装，而运动员之类则多以休闲为主。在实际的购买选择过程中，一般根据用途的不同选择不同的服装，分析影响消费者购买行为的因素可以为服装企业的设计工作提供一定的参考。

2.消费者的购买力

消费者的购买力是指消费者具有能够满足购买所需产品的能力，这是由消费者的收入决定的。收入决定消费，消费者的收入越高，就会越倾向于购买品牌产品，因此消费者的购买力是影响消费者购买意愿的前提和基础。

3.社会因素

社会因素也影响消费者的购买意愿，社会大众的整体消费偏好对消费者的行为产生一定的影响。社会大众普遍选择的服装品牌对消费者的购买行为有一定的导向作用，如大家普遍喜欢穿的款式，就会有很多消费者由于好奇心理也希望尝试。另外，所处的社会地位不同，也会影响消费者的购买意愿。

四、品牌形象对消费者购买意愿的影响

品牌形象是由产品本身以及其企业决定的，相对而言，品牌形象越高的产品，消费者的忠诚度也越高。在消费者购买过程中，产品的品牌形象也影响消费者的购买行为，下文将结合产品的品牌形象对购买意愿的影响进行分析。产品的品牌形象是公司形象以及企业文化的表现，产品的品牌形象主要包括品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的反应度、品牌的注意度以及品牌的注意度，这些共同构成产品的品牌形象。另外，企业文化也是影响品牌形象，进而影响消费者购买意愿的因素之一。

（一）品牌知名度影响购买意愿分析

一般一个品牌若想快速进入市场，并且扩大其市场份额，首先要做的就是提升产品的知名度。其知名度可以简单的理解为社会群体对其了解的程度。以服装行业为例，如果目前市场上有两种品牌的服装，一种是新出的牌子，另外一种是知名度比较高的牌子。这种知名度比较高的牌子经历了很长一段时间的形象塑造才能在消费者心目中形成的良好的形象，因此相比新的品牌，消费者对旧的知名品牌的黏度更高，也更加信赖知名的品牌。这一方面是心理效应，另一方面是消费者觉得知名度高的品牌质量性价值更高，因此其影响着消费者的购买行为。

（二）品牌的美誉度影响购买意愿

品牌的美誉度是指消费者在使用产品后覺得产品的质量、外观、价格等方面符合自己的审美要求，而对产品提出正向的评价。这种评价会产生一种连锁反应，在销售界有一个著名的“250定律”，这个定律认为在每位顾客身上或许都隐藏着250个顾客，这250位顾客可能是这位顾客的朋友、亲人、同事等。说明如果品牌的美誉度较高，引发一位消费者的好感，那么将引发250人的好感，足以说明品牌美誉度的影响。相反如果消费者对服装品牌的信任度不高，也会向周围的人传播不好的影响。因此作为服装企业应该注重提升自己的品牌美誉度，留住每位顾客，发挥“250定律”的优势作用，让顾客对品牌产生信任、支持，这样可以促进品牌美誉度的提升。

（三）品牌的反应度影响消费者购买意愿

品牌形象是由很多要素共同决定的，并非某个要素，品牌的反应度就是其中之一，反应度的强烈与否体现了品牌形象在消费者心目中的地位以及影响力，品牌的反应度是当某一服装品牌出现在市场上后，消费者对该品牌的第一反应，这种反应强度越强烈，表明消费者对该品牌的反应度越高，同时也说明该产品的品牌形象能够得到消费者的认可。例如，当某一服装品牌出现在市场上后如果大多数第一时间都反应强烈，表明该产品得到大多数消费者的认可。因此，服装企业也应该重视提升服装品牌在消费者心目中的反应度。

（四）品牌认知度影响消费者购买意愿

品牌认知度也影响消费者的购买行为，其指消费者对服装市场上某一品牌的了解程度，对于品牌形象越好的产品，消费者了解得越多、认知度越高，如男士服装中的“海澜之家”品牌。相信很多人都了解这个品牌，这是因为消费者对该品牌的认知度较高，很多人在选择性价比高、质量高的衣服时首先想到的就是“海澜之家”。海澜之家以高品质、中低价位为市场定位，其“一站式”选购方式被称为“男人的衣柜”，可见其该品牌的定位是面向大众客户的。另外，其产品类型多样，适合多种群体，因此吸引了大量的消费者，也说明其比较重视品牌认知度的推广。

（五）品牌的美丽度

品牌的美丽度主要是通过品牌的视觉感受来反映，市场上的消费群体多种多样，有的人比较理性，在购买的时候比较注重性价比，而部分消费者相对是比较感性的人，他们在选择产品时更多关注时产品的外观。以服装行业为例，男士和女士在选择衣服上的关注点大多是不相同的，男士相对更加理性，女士相对更加感性，因此在选择衣服的时候女士更多考虑服装的美观程度。

（六）品牌的忠诚度对消费者购买意愿的影响

品牌的忠诚度消费者对于某品牌产品使用的选择程度，一般产品与消费者的黏度越高，其品牌的忠诚度就越高。品牌的忠诚度体现在不会因为市场的变化、价格的变化、产品的更新换代而转为其他产品，比如服装品牌，部分消费者就是喜欢这个品牌的这种风格，因此不管市场如何变化她都会选择该品牌，表明其品牌的忠诚度越高。

五、提升产品品牌形象的有效措施

（一）企业应该提升产品质量，优化服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，是品牌形象的基石、是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，必须在提高产品质量的同时努力改善服务质量，提高服务水平。同时，优质的服务有利于维护和提升品牌形象。另外，当消费者在购买过程中受到损失时一般产生报怨和不满的情绪，给品牌形象带来消极影响。而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。

（二）塑造良好的企业形象

企业形象的维护对塑造品牌形象至关重要，品牌形象的提升和企业形象的提升更是有着千丝万缕的联系。建立完善的企业形象包含内部优化和外部优化，对内优化指的是营造企业的精神文化，外部优化指的是多进行媒体的宣传报道。倘若缺少媒体的传播，企业形象就不可能转化为市场形象，更难以提升企业的品牌形象。

（三）促进企业促销形象的转变

促销活动是一种非常有效的市场推广手段，但是很多企业都没有合理利用这一手段，只是一味的降价、折扣等。但是举行太多促销活动很有可能损坏企业的品牌形象，给客户一种这些产品都是低价、低质产品的消极印象。所以，要提升企业的品牌形象就要减少低价促销这种推广手段，转而采用赠送促销礼品的方案，要是能采用定制的礼品对品牌的传播也有一定的促进作用。

结语

品牌形象是一个长期积淀的过程，而且随着消费觀念的提升，消费者在购买产品时更加注重产品的形象。作为企业应该重视自己的品牌建设，同时企业也应该积极塑造良好的企业形象。企业形象与品牌形象是相互联系的，企业也应该做好诚信经营，为每位客户提供最优质的服务。服装企业应该从消费者角度出发，以消费者为先，从而正确的引导消费者的购买意愿。另外，企业要形成自己的企业文化，对良好的品牌形象的塑造具有积极的影响作用。品牌形象对企业的发展至关重要，服装企业不能忽视品牌形象的作用。

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