陆明玥 陈立双

摘 要：随着经济的不断发展和市场竞争的加剧，我国食品制造业进入了一个更为激烈的竞争环境。本论文选取桃李面包作为调查对象，选择沈阳市作为调查地域，通过了解桃李公司概况，根据消费者调查数据进行购买行为分析，发现消费者的性别、年龄、职业、可支配收入、购买用途等因素均会影响到对桃李面包的购买情况，得出若想进一步提高桃李面包占有率应提高品牌知名度，改善產品质量和口感等建议，具有一定的参考价值。

关键词：桃李面包;消费者;购买行为

一、桃李公司概况

沈阳桃李面包股份有限公司于1997年1月23日在沈阳成立，十余年来，企业不断壮大，业绩逐年提升。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市。2016年销售额突破30亿元。现有生产及销售人员近千人，年销售额近亿元，产品品种达40余种，市场份额日益扩大，产品覆盖辽宁地区的95%以上，成为全国面包行业较具规模的面包品牌，取得了较好的经济效益和社会效益。

二、沈阳市消费者桃李面包购买行为调查

为充分了解沈阳地区消费者桃李品牌面包的购买行为状况，我们采用问卷、访谈、实地考察方法，运用线上线下调查相结合的方式展开市场调查。本项调查采用随机调查的方式，共发放问卷500份，收回问卷464份，其中有效问卷432份，有效率为93.1%。针对该调查主题的特殊性，我们有针对性的选取居民区、购物商场、大型超市、学校周边等人流量大且与面包产品相关的地带，例如中街，家乐福，新玛特，万达广场，白塔小学，沈阳市第七中学，沈阳市虹桥中学等地，近200人进行问话访谈及实地考察。该调查着眼于大众需求，希望此项调查能切切实实地服务于社会各阶层人士。

（一）调查对象基本情况

本次调研主要对调查对象的性别、年龄、职业分布情况进行调查，统计分析如表：

如表1所示，选取进行分析的432份有效问卷中，男性有158人，占样本总量的29.7%，女性有374人，占样本总量的70.3%，此次调查，被调查者中男女比例约3：7。由此可见，相比男性而言，女性购买桃李面包的人数较多。

由于此次调查主题——面包属于快餐类，较为简便，更受青年人和部分中年人的喜爱。从这次调查回收的有效问卷中也可以看出，在此次调研活动中，年龄在18-40岁之间的被调查者即青年人占据样本总量的90%以上。学生共有151人，占样本总量的35.0%;普通职工共有132人，占样本总量的30.6%;管理人员有109人，占样本总量的25.2%。

（二）桃李面包购买行为分析

1.是否购买桃李面包

由图1可看出，在接受调查的人群中，购买过桃李面包的人数占样本总量的77.8%，而未有过购买面包经历的被调查者仅占样本量的22.2%，可见生活中大多数人平时都会购买桃李面包，在沈阳市地区桃李面包市场占有率较高，受消费者认可度较高。

2.通过哪种途径购买桃李面包

通过对432份样本进行整理，我们发现共有335人购买过桃李面包，所以此处通过途径购买桃李面包的调查将针对335个样本展开分析。

由图2可得，有大多数消费者购买面包的方式为超市自选，网购桃李面包的消费者占消费者总量的12.54%，还有7名消费者选择其他方式进行购买。

分析可得，超市自选作为消费者购买面包的主要途径，厂家以及销售商应在确保产品质量的前提下，适当加大对超市的面包供应量。

3.购买桃李面包的频率

从335个数据统计分析当中就频率而言，14.0%的人购买面包的频率在一周3次以上，31.9%的人购买面包的频率为一周1次左右，频率在一周0.5次左右和一周0.25次左右的人数均为41人，分别占总数12.2%，另外还有29.7%的人表示购买桃李面包是随机的。

由图3可见，每周约有近一半的消费者都会进行购买面包，说明面包的需求量还是相当可观的。

4.购买桃李面包的品种

从调查问卷可以看出，多数顾客喜爱的面包类型不仅局限于一种。

如图4所示，最受欢迎的面包类型为手撕面包，喜爱人数为255人，占消费者的一半左右;其次是天然酵母面包喜爱人数为183人，占消费者的34.4%;此外，还有很多人喜欢吐司面包、切片面包和起酥面包，吐司面包和起酥面包不同于传统面包，在口感方面具有一定优势，切片面包属于较为传统的面包类型，市场开拓较早，喜爱此类面包的人数在消费者中占有较大比例;倾心于夹心面包的人数为183人;喜爱奶棒面包的人数较少，共167人。

根据调查数据可知，手撕面包、天然酵母面包相比其他产品更受沈阳地区消费者的欢迎，一方面迎合当地人的口感喜好，另一方面其包装很便捷。

5.每周购买桃李面包的消费金额

如图5所示，对购买过面包的被调查者，我们还调查了他们平均每周用于购买面包的消费金额，其中有接近一半的面包消费者平均每周用于购买面包的消费金额为10-30元，有131人平均每周用于购买面包的消费金额为10元以下，还有12.80%的人平均每周消费金额在31-50元，总的来说消费情况比较可观。

三、桃李面包客户购买行为影响因素分析

如上分析可知，从客户购买桃李面包的行为，在购买类型、每周购买频率、每周购买金额方面都有一定的差异，本部分将对以上三个方面进行影响因素分析。

（一）影响喜欢桃李面包类型的因素

1.交叉表2结果显示，购买过桃李面包的共335人，男性76人，女性259人。男性更偏好吐司面包，其次是切片面包和奶棒面包。其中，会购买吐司面包的占到男性总数的50.0%，选择购买切片面包和奶棒面包的均占到男性总数的38.2%。而女性更偏好手撕面包，其次是起酥面包。其中，会购买手撕面包的占到女性总数的47.1%，选择购买起酥面包的占到女性总数的44.0%。

结合统计的数据和产品自身的特点来看，男性一般会选择馅料较少、体积中等偏大、总体相对简单便捷的面包种类;而女性则一般会选择口感偏甜、体积中等偏小、烘焙工艺略微复杂的面包种类。

2.交叉表3结果显示，学生群体更偏好天然酵母面包、手撕面包和吐司面包。普通职工顾客更喜欢购买切片面包，其次是吐司面包、手撕面包。管理人员人群更偏好手撕面包、切片面包和奶棒面包。

不同职业人群购买的面包品种不尽相同。依据统计数据和相关产品特点，学生购买者由于平均年龄不大、身体健康情况较好等因素影响，对具有口感松软，口味偏甜的桃李面包的需求相对其他产品更强烈一些，对产品的形状大小携带是否方便等因素关注度相对较小;而普通职工和管理人员受自身健康情况、工作性质等方面的影响，往往会把净含量相对较大、馅料较少的方便携带的相比之下较为健康的面包作为多数选择的对象。

3.交叉表4结果显示，18岁以下的顾客共44人，更偏好吐司面包和天然酵母面包。18-25岁的顾客共169人更喜欢购买手撕面包，其次是起酥面包。26-40岁的共115人更偏好手撕面包，其次是切片面包。41-60岁的人群更偏好于切片面包。如表4所示。

由此可见，桃李面包主要消费群体主要集中于18-40岁年龄段之间，其中18-25岁的消费者略多于26-40岁的消费者;在18-40岁的消费群体中，手撕面包相比桃李面包其他产品更受欢迎。

（二）影响每周用于购买面包消费金额的因素

1.由交叉分析表5可得，18-25岁这个年龄阶段的消费者为面包市场的主要消费人群，约占样本总量的一半，在该年龄阶段，约50.9%的消费者平均每周用于购买面包的消费金额为10-30元;未成年占购买过面包的被调查者总人数的13.1%;26-40岁的被调查者占该群体的34.3%，是位居第二的消费群体。

纵观全表可发现，凡有过购买行为的消费者，不管处于何年龄阶段，在对应的同年龄阶段人群中，都有将近一半比例的消费者平均每周用于购买面包的消费金额为10-30元，一定程度上也反映了面包市场销售情况的稳定性。

2.交叉表6显示，可支配收入每月在3500元以下的消费者每周用于消费桃李面包的金额在10元以下的共113人，消费在10-30元的共102人，两者占总样本的64.2%;可支配收入每月在3500元以上的消费者每周购买桃李面包花费金额更多集中在10-30元。

由表6可知，可支配收入对桃李面包每周消费金额有较大的影响。可支配收入在3500元以下的，可支配收入偏低，用于购买面包的支出较少，更多集中在每周花费30元以下。而可支配收入在3500元以上的，可支配收入更高些，虽然在购买数量上有所降低，但他们更追求口感好、质量佳的产品，即使价格偏高也愿意选购。

3.由交叉列表7可知，消费者桃李面包口感的关注度最高共73人，占总样本的38.5%;其次是产品单价共98人，占总样本的29.3%;再次是质量安全，占总样本的21.8%，其中10元以下的占47.9%;最后是营养价值，占总样本的10.4%，其中10元以下的占51.4%。

由上表可以看出，口感是影響每周消费金额的首要因素，其次是产品单价、质量安全、营养价值。因为桃李面包品种丰富，口感多样，产品单价定位于中低端市场，有大约34.0%的被调查者会选择每周花费10-30元用于购买。但由于忧心产品质量和面包自身营养价值较少，部分消费者即使每周购买桃李面包，当中也有将近一半的人选择消费10元以下。

（三）影响购买桃李面包频率的因素

1.由表8可得，不同职业人群购买面包的频率是有差异的，学生群体中每周都会购买面包的人数占学生总量的44.0%，普通职工购买桃李面包的占该职业总量的49.0%，管理人员每周会购买的占该职业总量的42.7%。

由此可见，不同职业的人基本上每周都有近一半的人去购买桃李面包，桃李面包市场需求量较稳定。学生和普通职工由于社会节奏加快、学业繁忙、工作性质等诸多原因成为桃李面包消费的主体。

2.消费者购买面包的场所与居住地的距离远近也会影响到购买面包的频率。交叉表9显示，92.3%的被访者购买桃李面包的地点与居住地距离在1000m以内，其中距离在200m以内的共154人，在201-600m的共103人，在601-1000m的共51人，在1000m以上的仅有27人。200m以内每周会购买桃李的消费者占总数的43.5%，201-600m的占总数的50.5%。

消费者购买桃李面包的场所一般都在居住地和工作地附近。表明面包作为一种大众化的食品，购买相对频繁，消费者多采取就近购买方式，而且面包购买场所距离居住地、工作地越近，消费者购买面包的几率越高。

3.由表10可知，出于午餐和晚餐的原因而购买桃李面包的人仅有37人，占总样本的11.0%。但将面包作为早餐的人共189人，占总样本的56.4%，其中有近一半的样本每周都会购买面包。而将其作为日常零食食用的共109人，占总样本的32.5%，其中每周都会购买的占29.6%，随机购买的更多高达51.%。

消费者在当期的消费决策中往往会受自己过去的消费习惯影响。此次调查也表明，传统的饮食观念和消费习惯对我国消费者购买桃李面包会产生较大影响。桃李面包作为一种西式食品，便捷性较强，每周购买频率较高，但消费者更多会将其作为早餐或日常零食，而午餐和晚餐通常还是遵循传统饮食观念，以米饭及蒸煮的中式面食为主。

结语

本文通过利用沈阳市调查的500份数据，从理论分析和实证研究两个方面探讨了消费者对桃李面包购买行为的影响因素，从结果可以得出以下结论：

1.消费者的性别、职业以及年龄均会对消费者喜欢的选择购买的面包类型产生不同的显著影响。女性更愿意购买面包，一般会选择口感偏甜、体积中等偏小、烘焙工艺略微复杂的面包种类。以学生和普通员工为主要代表的购买者更喜欢购买便捷性更高的面包，18-40岁的人更偏爱手撕面包。

2.消费者购买桃李面包的金额受自身年龄、可支配收入和消费观念的影响较大。购买桃李面包的消费者主要集中在18-40岁，当中近一半每周都会消费10-30元;购买者每月可支配收入越多，能够接受的每周用于消费的金额越高;大多数购买桃李面包的人主要关注的是其口感和单价。

3.消费者的职业、购买面包的距离、购买用途均会对每周购买频率产生明显影响。由于社会与生活步伐加快，学生和普通职工相比其他职业每周购买面包的频次更高;购买面包的地点离居住地、工作地越近，每周购买频次越高;将面包作为早餐和日常零食的消费者每周购买频率很高。

通过对沈阳市地区不同样本的调查我们可以看出消费者对桃李面包的认可度较高，但由于其品种、卫生等问题，一定程度上制约了人们对其产品的消费。建议桃李面包企业应继续充分发挥产品在“短保烘焙”上的市场优势，将企业打造成为具有鲜明定位的大众品牌，跟上时代发展潮流，与社会舆论导向紧密结合，研发更多品类的产品，及时对不同品类面包的营养成分、口感、保质期等方面进行调整，不断提高自身性价比，以此赢得大众市场。

参考文献：

[1] 邹淑东，销售与市场（管理版），[J]，2018，（01），75-77