朱紫瑛

摘 要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主;电商起家的零售企业开始发展线下;跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道;手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清;不同渠道之间存在渠道壁垒;缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。

关键词：线上线下;全渠道;营销策略;零售业;渠道融合

“互联网+”背景下，伴随着信息技术的发展，零售业态也出现了新的变化，出现了移动零售、社交零售、视频零售、直播零售、无人零售等新的方式，这些新的方式影响消费者的同时，也对传统零售发出了全新的挑战。技术的发展使得消费者的购物不再局限于地理空间和时间等因素的限制，而是随时随地的想购物便可以进行购物活动，消费者的消费行为产生了新的发展趋势。对于传统门店零售业而言如何去适应新形势下的消费者们，成为了零售业者们最大的难题。

消费环境的变化，物联网技术的发展，促使着零售业者们去思考新的营销模式，用以提升企业的销售量、市场占有率等。为迎合消费者消费习惯的变化，零售企业尝试着与互联网企业合作提供全时段的服务，与线下物流企业合作提供全品类的产品，融合新的技术提供全新的购物体验等等。伴随着企业的这些新尝试，不同渠道之间的信息整合、物流整合、库存整合、促销整合、平台数据整合等等问题亟待解决。本文就从线上线下渠道整合角度出发，探讨全渠道营销的改善策略，从而更好地帮助企业提供优质的服务体验。

一、零售业全渠道营销发展现状

传统市场环境的变化使得零售企业尝尝试着借助电子商务平台实施网络零售，比如中百仓储自建多点手机APP、沃尔玛在微信中植入小程序等等，既有自建平台的，也有借助大平台植入小程序的。根据中国网络零售市场发展相关研究显示，2017年中国网络零售市场交易规模超过3.8万亿元，在全球网络零售市场的占比超过35%，贡献了全球网络零售市场增长约46%，成为推动全球网络零售市场的绝对主力。以目前趋势看，2019年中国网络零售在全球网络零售中的占比有望超过50%。另一方面有关数据表明，2018年，在我国前100强连锁零售企业基本全部开启了电商业务，其中也有企业既自建了电商平台，又加入如天猫、京东、苏宁、亚马逊等第三方电商平台。同时，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。以聚美优品为例，在北京开设500平方米的线下体验店，消费者在线下体验店里通过扫码进行线上消费，线上线下互引流量;同时与线下各大美妆专卖店、各美妆品牌专柜合作，快递运输和线下自提两种购物方式的提供，拓宽专柜货源的同时也将线下流量引致线上消费，增强消费者的购物体验。

跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道。很多零售企业注意到跨境电子商务的发展前景，纷纷开辟跨境电子商务这一新兴渠道，如阿里巴巴的天猫国际、苏宁易购的苏宁国际、京东的海囤全球等。目前全球有40亿人使用互联网，其中有30亿人使用各种各样的社交平台，同时目前的各大主流社交平台也在推出了自己的购物功能。零售商们也尝试着和各社交平台对接，实现跨平台的零售交易，如微信、QQ、抖音、facebook、小红书，因此使用社交媒体进行跨境电商是一个绝佳选择。零售企业在拓展自身业务的同时，多渠道平台的使用对零售企业本身的要求会更高，信息渠道、管理方式、库存信息、运输等都要求零售企业进行渠道的融合，以能够为消费者提供更为精细化的服务。线上产品信息的更新，线下实体店铺的产品铺货，线下流量的捕获

移动客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。随着手机、平板等移动互联网快速发展，各大零售企业纷纷看准了这一突破口，开辟手机、平板等移动端，移动购物市场交易规模迅猛增长。互联网技术的更新使得消费者购物不再局限与某一固定场所、某一固定时间或某一固定区域，支付方式也不再受到具体形式的限制，这些变化使得零售业的销售模式必须要随消费者购物方式的改变而进行调整。据了解，2017年，在我国前100强零售企业中，80多家自建了手机APP。实体零售商网上销售中来自移动客户端的销售比例不断上升，手机移动客户端、微信小程序成为线上线下全渠道营销新的发展趋势。

二、OTO模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战

目前，全渠道运营已然成为行业的香饽饽，但是零售业者对于全渠道营销的运营还是摸索在，线上线下的融合仍然存在很多壁垒还未打破。

（一）全渠道运营理念偏差。

全渠道营销的核心在于整合不同渠道之间的优势资源，打破不同渠道之间的购物壁垒，让顾客感受无差异化的购物体验。但就当下的全渠道运营而言，主要是糅合各种渠道的优势，多采用促销、优惠活动等方式来辅助线上购物或者线下购物，而并未实现各种渠道之间的优势互补。

（二）线上线下融合性差。

线上线下的融合不是在于消费者在线下选中某件商品、線上渠道购买以及负责售后，而是消费者在产生购买欲后不需要经过各种渠道间的对比，就能直接在线下店铺里运用自己最喜欢的方式，以最优惠的价格进行商品的购买。以热风为例，每一家线下门店都可以查询到热风旗下所有门店的产品库存信息以及线上渠道的商品库存信息，并可以随时帮助顾客就近及方便取货。线上线下的融合在于一条路径多种实施方案并行的营销方式，但目前的零售企业更看重的是某种渠道在某方面的优势，运用多渠道的管理模式进行全渠道的运营，并未全渠道模式下的渠道资源的整合。同时也出现了线上线下不平衡发展的问题，要么过于看重线下渠道，要么重视线上渠道而轻视线下渠道，这都影响着消费者购物体验的提升。

（三）全平台管理系统不完善。

在以往多渠道管理或者跨渠道管理阶段，不同渠道之间都有自身对应的管理平台系统，而对于自身内部信息系统的构建也仅仅是在企业经营达到一定的规模量后才会实施。基于这种现状，企业想要实施全渠道管理，必须要整合不同渠道之间的平台资源，如系统对接、数据库融合等等，但这些内容的整合往往需要企业大量的资金投入。在对于未来预期收益不确定的情况下，大多数零售企业对于成本的投入是相对慎重的。其二在于对大数据、云计算等信息技术的投入力度不足，因此零售企业在全渠道云平台的管理上缺乏有力的技术支撑。

（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。

精准营销的前提在于对与消费行为、需求以及目标的精准分析，大数据分析则能为精准营销提供有力的数据支撑。移动客户端在为企业带来巨大流量的同时，零售企业更应该注重流量背后消费者需求的变化，并运用数据分析技术去挖掘消费者需求的变化。但目前的大多数零售企业并未重视大数据的价值和意义，对与数据的分析和挖掘也仅仅停留在表象层面，数据分析技术投入力度的不足，分析的结果可想而知，不能准确把握消费者需求，又何谈精准营销。

三、OTO模式下零售业全渠道营销策略

（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标

在新技术的驱使下，未来的零售不会在局限于时间、空间的限制，消費者的消费活动也不再局限于某一具体路径，网上商城或者线下门店。在数字化技术的帮助下，消费者可以随时随地的去了解某款商品的属性特征，也就是在消费者需求确定的情况下，将购买渠道、购买方式、付款方式、服务方式相融合的运营模式，全方位为顾客提供商品或者服务。让消费者能随时、随地、随意、方便、快捷、便宜的消费产品或者服务，这才是全渠道运营的核心治所在。因此零售企业在制定全渠道运营的目标时，不是以某一或两种渠道为主、其他为辅助，而是所有渠道相互整合为目标，重视线上线下资源融合，实现是全渠道的利润最大化。当然全渠道目标的制定还需要结合零售企业自身的目标来制定，不能盲目跟风。

（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台

全渠道管理的核心在于线上线下的融合，可以使消费者可以在各种渠道之间任意选择购买方式，体验不同渠道间的无差异化购物。而这种无差异化购物的基础就是各渠道组织间的重建与融合，在企业线上线下全渠道营销战略的指导下，重建组织机构，打破不同渠道、不同部门之间的壁垒，匹配新的发展战略。内部融合的情况下，对于外部资源也要加大整合力度，比如与供应商、物流企业、第三方电商平台、支付平台、BAT平台等的介入合作力度加强，多渠道融合实现合作双赢。在建立多方合作机制的基础之上，建立一站式搜索购物平台，整合线上购物端和线下端口，线上端口包括电商平台、移动客户端、微信、QQ、抖音等新媒体，线下端口包括零售实体店、经销、采购、物流、售后服务等，实现企业的“人、财、物”等资源在渠道间的无障碍流动。

（三）大数据支撑，O2O精准营销

信息技术的发展，让消费者的消费变得有踪迹可寻。数据在记录消费者消费行为的同时也能够暗示下一次消费的产生，这就是大数据的魅力。因此零售企业想要抓住消费人群，就必须要从消费数据为切入点，去分析目标客户的消费偏好、消费习惯、消费心理等。以today便利店为例，在后台数据分析中会去分析消费者的支付宝偏好，其中35%的消费者采用微信支付，49%的消费者会采用支付宝支付，另有11%左右的顾客会采用现金支付的付款方式。对于消费者行为数据的分析也有利于企业把握消费热点，预测和跟踪消费潮流和趋势，帮助零售企业调整商品结构，精准匹配目标客户需求。同时实施OTO全渠道营销策略，如“线上挑选——线下购物——线上支付”，“线上促销——线下挑选——线上购买——线下支付”，“线下促销——线上销售——线下自提”等方式，线上线下相互引流，实现精准营销。

（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一

企业形象是企业战略的重要组成部分，零售业全渠道的融合的必要条件之一就是各渠道的企业形象的一致统一。良好的企业形象有助于企业销售量的提升以及客户关系的稳定与维系，培养忠诚客户。统一的社会形象不仅仅是线上线下形象识别的统一，还包括产品、服务标准、售后条款、服务形象，多平台售后服务系统的一体化处理等。例如有些企业为保证线上渠道流量和线下产品的利润，在线上渠道产品的投放上区别与线下渠道产品，为线上渠道专门定制价格偏低的产品，而线下产品价位偏高，产品品质的差异也是形象不统一的表现，这种现象仅仅是表象的渠道融合，实际零售企业还是两条线路运营管理。统一的产品形象是线上线下购物无障碍切换的必要条件，因此不论是线上还是线下渠道都需要维系好自身的社会形象，以及保持统一的形象。全渠道的统一社会形象，为消费者打造一个全新的、立体的、舒适的购物体验，实现线上线下购物自由切换的优质消费体验。

结语

OTO全渠道营销不同于以往传统意义上的营销模式，首先是运营理念的差异，其次是要打破不同渠道之间的融合壁垒，同时还需要结合消费者的大数据分析，实现精准营销，才能够让消费者感受到不同渠道之间的无差异化购物体验。全渠道管理云平台的构建也在于进一步促进渠道间的融合;统一的零售企业社会形象，增强消费者对品牌的认同感，及满意度、忠诚度的提升，多管齐下实现全渠道融合，提升消费者购物体验。

参考文献：

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