张崇辉 胡潇予

摘 要：本研究为了探索环境线索与商业集聚印象形成的过程关系，采用实验法，请两组被试观看A、B、C三个购物中心视频，测试消费者集聚印象和魅力度的差异。视频A和视频C除了环境线索不同之外，其余部分完全相同。视频B作为衡量调研对象评分标准的工具用来观察不同组被试的判断是否有偏差。研究的结果显示商业集聚的环境因素会影响其他属性对顾客的魅力度，并且商业集聚的某一负面线索会对减弱总体吸引力。本研究提示商业集聚的管理者环境线索对集聚印象形成有重要的作用，为了提升集聚印象，应该注重对该要素（比如外观）进行优质建设与维护。

关键词：商业集聚印象;环境线索;魅力度

零售商业集聚是一个城市的重要组成部分，它的主要表现形式是商业街或购物中心，由许多商家自发或有组织的聚集在一起。虽然商业集聚面临着线上零售的激烈竞争，但是它仍然是消费者购物或休闲娱乐的重要场所。

消费者来到商业集聚，会在脑海中形成对商业集聚的印象或改变已有的印象。那么，这种印象是如何形成的？一些学者对零售印象的形成过程做出了研究，另有一些很多学者关注商业集聚印象的构成与测量。研究者把焦点聚集在零售设施各种特征在消费者头脑中的交互作用，以及如何找出突出的或重要的店铺特征等方面。目前学者们普遍认为商业集聚印象的属性包括商品、服务、氛围、娱乐、餐饮、价格、可达性等，并基于此开发出了商业集聚印象的测量量表。

虽然以往的研究能够在理论上刻画出揭示出消费者印象的形成机制，并试图解释商业集聚感知线索与印象的关系，但是很少学者利用实证方法研究消费者集聚印象的形成。一旦能够证明集聚感知线索和印象形成有密切的关系商业集聚的管理者便可以通过营销策略改变商业集聚的物理和营销特征来操纵消费者的集聚印象，从而提升集聚集客能力和绩效。

一、文献综述及假设

Martineau（1958）把“印象”的概念首次引入到零售研究中，并给出“零售印象是店铺在顾客心目中被定义的方式，包括功能属性和心理属性”的定义。

集聚印象的形成研究可以分为两种观点。第一种强调了零售印象定义的后半部分，侧重于挖掘集聚印象的属性和维度。它源自于传统的英国哲学视角，认为人们的感知过程是由部分到整体，事物的本质应该从构成事物的属性或元素来进行定义。人们对事物的感知是通过信息的逐条判断，再结合各个属性的得分及权重最终形成了目标对象的印象（James et al.， 1976）。虽然这种观点便于操作化的处理印象的概念并印象与属性之间的关系，但似乎无法揭示印象是如何在头脑中生成的;同时其假设前提是消费者是完全理性的，有足够的时间和能力处理关于属性的全部信息，在现实生活中这是不太可能的事情。

另一种观点强调了零售印象的前半部分，积极探索集聚印象的形成过程。这部分学者把零售印象看作消费者对零售商的整體印象（overall impression）。这种整体性是建立在格式塔的认知心理学基础之上的，它包含了客观属性、权重及其相互关系、消费者情感、具体事件、原型、象征意义和偏见等等。有学者将线索与店铺属性联系起来，采用自下而上（bottom-up即通过线索推断属性和印象）的方法，揭示出出印象形成的五个步骤：一是对环境线索的注意;二是对信息的解释、评价和整合;三是做一些简单的推断;四是进一步推断属性，最后是这些属性被整合为一个整体印象（Masursky & Jacoby.1986）。这个推断逻辑上较为严谨，但缺乏足够的理论依据和实证的支持。

双过程理论认为，零售印象的形成与两种信息加工过程有关，一种是基于属性的加工过程，一种是基于类别的加工过程。它指的是消费者将新的认知对象的信息与储存在记忆中的购物中心类别原型（category prototype）进行比对并进行分类。如果没有成功的将新的认知对象成功归类，那么消费者有可能启动第二个过程，即基于属性的加工过程。消费者仔细评价集聚的各种属性，也可以施以权重，最终形成对目标对象的印象（Keaveny & Hunt， 1992）。虽然双过程理论较好地解释了零售印象形成的过程，然而却只停留在理论推演阶段，还没有实证研究成果。

为了探索集聚印象的形成过程，从实证角度探集聚环境索线索与集聚印象形成过程的关系，本研究提出如下假设：

H1： 商业集聚的单一属性（线索）会影响商业集聚的总体吸引力。

H2：负面集聚线索会减弱商业集聚的吸引力。

以上两个假设分别是从线索与商业集聚的总体吸引力的相互关系推测出的。单一线索也许对零售商的整理印象有影响，那么如果采用自下而上的方法，单一线索中的第一步便是环境因素，如商业集聚的外观，可能会对商业集聚的某一属性产生影响。继而影响集聚魅力度。

二、研究方法

本研究采用实验法和问卷调查法。笔者准备了A，B，C共3个商场视频，以及2份问卷。A和C商场视频除了商业集聚的外观不同之外，其余部分完全相同，而不同之处在于视频A的外观是商场的背面，颜色搭配较差，没有装饰，同时视线可及处还有破旧自行车和正在施工的防护板，反观视频C，外观部分是商场的正面，墙面装饰有立体感，颜色搭配较好，有知名品牌广告牌，露天停车场，以及停满的私家车。B视频与A、C视频没有直接联系。2份问卷问题完全相同，都是采用成熟的研究问卷（Teller & Reutterer， 2008），确定问卷的12个维度。问卷一是关于视频A和视频B的问题，问卷二是视频C和视频B的问题。

将调研对象随机分配为两组。第一组调研对象观看商场A的视频后，填写问卷上关于视频A的题目，再观看商场B的视频，最后完成问卷上关于视频B的题目。第一组调研对象的实验结束。第二组调研与第一组相同，只不过将A视频换成C视频。

观看B视频，是为了验证两组实验对象判断是否有差异。如果没有显著差异，就可以分析视频A和视频C的调研结果。

根据Teller和Reutterer（2008）商业集聚魅力度量表，本研究的调研问卷是由9个集聚印象维度和3个集聚吸引力维度构成，可分析前9个维度对后3个维度是否有影响。问卷是由61个问题构成的五点量表，集聚印象维度分别是可达性、停车、零售组合、性价比、非零售组合、适应性、怡人的空间、氛围、卷入度;集聚吸引力维度是总体吸引力、情景吸引力、以及持续吸引力。而每个维度由多个问项构成。

实验共有108位被试，回收有效问卷95份，第一组（即观看视频A和B的调研对象）55份、第二组（即观看视频C和B的调研对象）40份。

三、研究结果

根据以上数据分析结果，求出两组被试对B视频每个维度的独立样本T检验，结果如下图（表一）：

根据独立样本T检验的结果可以看到：两组数据中“可达性”（p=0.019）、“卷入度”（p=0.018）“持续吸引力（p=0.002）”有显著差别。“停车”（p=0.059）、“总体吸引力”（p=0.071）、“情景吸引力”（p=0.069）具有边缘显著性。因此，假设一、二得到验证。

结语

在視频A和视频C的独立样本分析结果中可以看出，可达性、卷入度、总体吸引力、情境吸引力以及持续吸引力这5个维度产生了较为显著的差别。两个视频唯一不同之处就在于商场外观不同：第一组实验对象观看的视频主要由破旧自行车、施工区域隔板以及商场背面组成（负面因素）;而第二组实验对象观看的视频主要是由露天停车场停放的私家车、知名品牌广告牌以及商场正面组成（正面因素）。同时、视频A和视频C的其他部分完全一样。因为外观（即环境因素）的改变影响了可达性结果的显著差别，而根据格式塔学说，人们对事物的认知是一个整体的概念，那么可达性的显著差别就会影响商业集聚的整体印象（吸引力）。所以商业集聚的外观会影响其他属性对于顾客的吸引力。

我们可以设想，当顾客一开始形成集聚印象后，新的信息会不断纠正印象，因此问卷中的其他几个维度没有显著性差别，但判断总体吸引力的时候，负面因素会对其他属性的感受造成决定性影响，起到决定性作用，导致实验对象的结果出现显著性差别。因此，商业集聚的某一负面因素会对其总体吸引力起决定性作用。

本研究存在着一定的不足。实验中，视频A和视频C的不同之处主要体现在视频开头片段。首因效应可能对实验研究的结果产生影响。如果差异点的位置在录像的中、后部分，实验结果或许有所不同。

参考文献：

[1] James， D.， Durand， R. and Dreves， R.， The use of a multi-attribute attitude model in a store image study. Journal of Retailing. 1976， 52（2）， pp.23-34.

[2] Keaveney S. and Hunt K.， Conceptualization and operationalization of retail store image： a case of rival middle level theories. Journal of the Academy of Marketing Science. 1992， Vol. 20， （2）， pp.165-175

[3] Martineau， Pierre. The Personality of the Retail Store Image[J]. Harvard Business Review， 1958， Vol.36 （Jan. -Feb.） pp47-55.