张曙霞

自去年底正式开标以来，第一轮“4+7”集中采购已在北京、上海、天津、广州等11个试点城市全面落地。

通过帶量采购、以量换价撬动药价大幅下降，是“4+7”集中采购的最显著成果，新一轮药品降价大幕也由此拉开。

仿制药逐渐告别暴利时代，回归制造业利润水平，过去由“公关费”和“带金销售”支撑药品高销量的模式已难以为继。与此同时，越来越多的新药陆续获批上市，竞争激烈，商业化路径的选择将直接决定其在市场竞争格局所处的位置。如何降低营销费用和流通成本，让药品尽快进入应用场景并广泛覆盖，已成为诸多药企生存与发展的必答题。

“在整个医药行业转型升级进程中，医药商业化将逐步回归高门槛，而真正的、规范的、有专业水准的商业化平台，价值正在凸显。”百洋医药集团董事长付钢表示。

降低营销成本

对于我国医药商业化而言，“4+7”集中采购已成“分水岭”。

多年来，我国仿制药毛利率畸高，医药行业的商业化门槛非常低。一方面，药品利润空间较大，药企大多自建营销团队，分散导致效率低下，成本偏高，服务能力不强;另一方面，部分医院仍存在“医药不分、以药养医”的错位补偿机制以及在法律法规不健全的特定历史条件下，药品购销存在大量灰色空间，不合理的营销费用都加在药品价格上，最终由患者和医保承担。

米内网数据显示，2018 年零售药店终端药品销售额达3919 亿元，在三大终端份额中占比22.9%。

付钢介绍，国际上的情况与此不同。以美国为例，仿制药利润微薄，并且原研药一旦过专利期，价格和市场份额便断崖式下跌。而商业化门槛很高，维护一套商业化体系需要较高的技术和资金实力。所以企业很少自建营销体系，药品销售大多交给专业的商业化公司去做，美国市场比较成熟的三家商业化公司市场份额占90%以上。

“4+7”集中采购的落地，让中国的医药商业化开始与国际接轨。第一轮集中采购试点中选的25个药品，价格平均降幅52%，最高降幅达96%，后续集中采购试点还有望进一步大范围推广，药价下降已成大势所趋。

“这导致药企毛利率减少，销售费用、市场推广成本也将大幅缩减。”付钢说，加上近年来医药流通领域法规制度不断健全，以及两票制、营改增等政策的协同治理，人人可以卖药、一家药企动辄自建上千人甚至上万人的营销团队的时代一去不返，国内医药行业商业化进入转型升级的规范时代，准入门槛大大提高。

付钢认为，从长远看，药企无论中选“4+7”与否，都有尽可能压缩成本的强烈动机，其中最大头的就是营销成本。

而相较于单个药企自建的商业化体系，专业的商业化平台有显著的成本优势。

“专业的商业化平台好比高速公路，药企的产品就像一辆辆车，路上的车越多，单辆车摊销的成本越低。”付钢分析，自建全国性销售团队费用较高，而由于药企自身产品数量有限，难以形成规模效应，这导致国内不少药企的销售费用率高达50%，而百洋作为专业的商业化平台，销售费用率要低得多，随着分销产品品类的增多、规模的扩大，销售费用率还将进一步降低。

对于药企，百洋提倡KOL+CSO的商业化模式，即工业企业需要有专业的学术推广人员做好核心专家的沟通和维护，百洋则负责大范围的品牌营销推广和产品覆盖。

目前，全球制药巨头默沙东、日本最大贸易商社伊藤忠、最大药企武田制药，以及安斯泰来、杰特贝林、西安杨森、三生制药等都与百洋达成深度合作，寄望借助百洋搭建的商业化“高速公路”，让旗下的优质产品迅速布局到全国的零售终端，在解决药物可及性的同时提供品牌宣传教育和精准推广，最终惠及患者。

付钢表示，百洋之所以能获得广泛认可，在于其商业化平台建立在降低成本、提高效率、促进规范化的基础上，不利用政策漏洞、不追逐短期利益是其核心底线。

为零售药店赋能

带量采购新政下，医院用药结构更加集中，面向医院的品种降价压力也更大，院外市场迎来发展机遇。

百洋的大健康品牌矩阵

米内网数据显示，2018年零售药店终端药品销售额达3919亿元，在三大终端份额中占比22.9%。弗若斯特沙利文预测，未来3-5年，零售终端药品销售额还将保持10%的增长。

不少药企积极开拓专业连锁药店、DTP药房等零售终端市场。机遇之下，DTP药房等零售终端能否承接利好，面临多重考验。

付钢认为，目前我国DTP药房面临三大挑战：一是处方来源的合法性问题，处方只能由医生开具，通过连接第三方处方共享平台获取真实处方的能力十分重要;二是供应链的问题，DTP药房既要保证专业药品的及时供应又要关注库存，药品过期将造成损失;三是对患者专业的药事服务能力，免疫药物、靶向药、联合疗法等都需要专业的服务能力，从而保障用药安全，而执业药师短缺更是硬性约束。

“百洋不强调要拥有多少家药店，更看重利用我们的信息技术、供应链和专业服务能力能够赋能多少药店。”付钢告诉记者，百洋已筛选出3000多家DTP药店，持续为其赋能。

针对处方来源合法性问题，百洋旗下的易复诊第三方处方共享平台已经实现完整专业的医疗机构处方信息、医保结算信息以及药品零售信息的互联互通、实时共享。“处方由医生从医院HIS系统开出，确保了医生和处方的真实性，监管部门也可随时监控。”

目前，易复诊已陆续与北京医院、北京大学人民医院、中国医学科学院阜外医院等全国性标杆医院合作，同时也在推动沈阳、大连、邯郸等十多个城市项目的落地。

在供应链方面，与诸多大型制药企业的深度合作，让百洋有了一手的供货渠道。百洋一方面会帮助药企筛选评价药店，做DTP药房的授权;另一方面，百洋向药店提供专业的会员营销管理（CRM）系统、零售资源管理（ERP）系统等信息化工具，并帮助药店设计品类组合，提升服务能力。

药事服务方面，百洋致力于通过执业药师的专业培训，将药店从传统零售平台升级为药事服务和健康管理服务中心，帮助患者合理用药，提升依从性。

“我们最终的目标是实现慢病便捷化。”付钢说，百洋正在结合医疗大数据、人工智能等技术，布局慢病管理，满足患者长期用药需求，并提供患者随访、康复等全流程健康管理服务。

专业能力构筑“护城河”

作为商业化平台，除了成本优势、营销网络的搭建，百洋更深的护城河来自专业能力的积累。

“商业化就是让好的技术或产品进入应用场景，包括与核心专家的沟通、渠道的打通、产品定价、医保结算、患者使用习惯培育等各种问题的解决方案。”付钢表示。

新分销是百洋商业化的核心组成部分。据了解，百洋的营销网络已经覆盖全国12000多家医院及30余万家药店。去年，还成立了深度市场事业部，组建专门的团队主推乡镇卫生院、药店等市场的覆盖。

付钢表示，除了解决产品的可及性，新分销还应具备数字化精准营销能力和消费者专业服务能力。而百洋正是品牌营销起家，成立十多年以来，积累了成熟的客户标签化管理和体系化品牌营销规则，帮助品牌商、药店全方位了解和管理客户，实现客户标签化、过程数据化和反馈即时化;同时，为药店提供数字化营销解决方案，通过精准的消费者教育，辅以学术推广，将优质产品推送给目标人群，全面塑造产品的品牌认知。

“数字化营销管理加跨品类场景化应用方案，才能让好的产品被真正使用。”付钢表示，百洋的商业化平台遵循开放、多维度、内外广泛协同机制，引入大量优秀的外部合作伙伴，不仅有药品，还有医疗器械、IT产品和技术等，跨品类协同能力突出。

药品之外，百洋在推进人工智能等医疗新技术的本土化、场景化应用方面的进展，也让付钢自豪不已。

“药品是标准化产品，医疗人工智能属于发展型产品，需要在应用过程中不断发现问题、反馈，从而改进、迭代直至成熟。”付钢说，医疗人工智能的商业化不仅是交易变现，其本身就带有研发属性，是产品迭代升级的重要依据。例如，IBM的人工智能辅助决策工具沃森肿瘤在中国市场的商业化，正是由百洋一手操盘。

百洋商业化能力的背后，是多年在信息技术领域的持续投入和钻研。

“中国医药行业商业化的成熟，一定是以技术驱动整体运营效率和专业服务能力的提升为前提。”付钢说，人工智能、大数据等IT技术都是帮助产品完成商业化的不可或缺的工具。

为此，百洋去年专门成立人工智能研究院，幫助医疗新技术进入应用场景的同时，也致力于打造中国本土自主知识产权的人工智能产品。

“美国医药流通行业巨头麦卡森是我们学习的榜样。”付钢告诉记者，麦卡森过去是传统商业公司，二十多年前通过IT技术的巨大投入，转型为技术密集型服务供应商，不仅有物流配送，还拥有成功的医药分销体系以及强大的IT技术服务能力。

如今的百洋，已经稳步踏上麦卡森走过的道路。