陈含章

摘 要：实体书店历经近十年的艰辛转型，探索出一些成功的路径经验，实现了品牌形象、功能服务、营业收入和社会影响等多方面的提升，成为城市阅读空间的缔造者和推动者，走上一条迈向高质量发展道路。作者通过对全国三十余家知名品牌实体书店实地走访，归纳出转型升级的几条主要发展路径，并结合案例给予剖解，为推进我国实体书店整体转型升级提供借鉴范例。

关键词：实体书店 转型 城市阅读空间

实体书店被誉为城市的“文化地标”、读书人的精神家园。“十一五”以来，我国实体书店经历了从生死攸关、知名书店纷纷关张倒闭，到在政府政策的激励下重拾信心、探索转型升级路径这样一个艰难历程。历经近十年的艰辛探索，一批实体书店通过借鉴海内外优秀书店的先进经验，研究国内环境新变化，成功完成了转型升级，重新赢得了读者和市场。

笔者调研走访了全国30余家具有代表性的品牌、特色实体书店，这些书店通过转型升级，普遍实现了销售收入的增长和利润的增加。其社会影响力日益向新生代读者群渗透，不少书店成为时髦的“网红书店”“打卡书店”。本文总结归纳出实体书店几条主要的转型升级路径模式，为实体书店整体转型升级提供可借鉴范例。

一、走“文化Mall”路线的大型书城

在转型期间，国内一些实体书店经营者为求生存，遍访全球，取经问道。其中，中国台湾地区的“诚品模式”和日本的“茑屋书店”模式，成为大陆许多大型书城的借鉴对象。台湾诚品书店面对市场的挤压、传统书店发展的瓶颈，一直在探索转型升级模式。从最早单纯售书，发展到以书为核心的多元业态经营模式，但这一阶段大多数大型书城一样，书与非书产品仍然是各自独立的板块。近几年，诚品书店开始进入到“诚品生活”模式，将书与非书、与文创、地产全方位融合在一起，树立品牌文化，营造文化认同感，超越了书店本身的价值。苏州诚品生活店即是该种模式的产物。日本的代官山“茑屋书店”模式，致力于为读者提供复合式文化生活空间，备受国内新兴书店的推崇。该书店最初是以销售二手书为主营业务的连锁书店，2011年新开业的代官山茑屋书店采用园林般自然的室内设计风格，并引入星巴克等休闲餐饮，提供可阅读、可办公、可会友的复合式文化生活空间，功能从售书转向介乎家、办公室和商业空间之间的建筑综合体。这两种模式无论是在发展理念、店面形象、品牌塑造、业态融合还是在盈利模式上，都为大陆大书城提供了一定的借鉴作用。

“文化Mall”模式是大书城转型升级的一个重要方向。深圳中心书城、安徽新华图书城、青岛传媒书城、苏州诚品生活、沈阳北方图书城等大型书城均属此类。该类型书城普遍是将多种相关的文化业态整合在一起，形成“1+1>2”的复合效果。该类型的书城更强调开放性、多元性、体验性，将图书销售、文创售卖、艺术展览、休闲娱乐、服装服饰、教育培训、咖啡餐饮、文化市集、花艺茶道等多种业态组合搭配起来联合经营，以求满足读者的多方面需求，实现多种形式的创收。

案例：新华书店安徽图书城店

新华书店安徽图书城店作为皖新传媒具有代表性的书店，通过转型把书店变身为高品位的文化生活中心。该书城店的前身为安徽图书城，2000年开业，2014年开始扩建。2015年，书城重新开业，改变了传统的新华书店经营思路，围绕文化体验与消费，将图书、多元文化产品以及生活服务三者充分融合，向消费者展示一种全新的文化生活方式。

（1）复合经营代替单一售书模式

通过转型升级，新华书店安徽图书城店改变以往传统的单一售书模式，开展多种业态复合经营模式。通过现代商业合作形式，引进漫咖啡、小米等拥有大量粉丝和客群的优质品牌，吸引人流进店，通过收取租金或者提点等方式，提升书城的经济效益。书店将书作为最核心的介质，围绕“阅读与生活”，进行项目和品牌的有机组合，聚合成一个多层次、高效率的物质、能量共生的网络。

（2）举办各类“体验”活动，与读者增强互动

书城以人为本，注重体验，充分利用改造后的空间进行多种业态的经营，延伸出多种与读者的互动方式，满足进店读者的文化休闲需求。针对儿童开展“书虫陪你游书海”，针对家庭和社会团体派阅读顾问进行书房打造，还可体验科技产品、进行音乐表演、感受安徽传统文化等。书店定期举办一些活动，邀请众多文化名人，走进书城，吸引客流到店与文化名人近距离接触。同时书店在安徽文化惠民消费季开展惠民活动，促进文化消费。

（3）专业环境设计，提升书店舒适度

选用实力设计团队，加入时尚元素，营造舒适环境，让图书城更具有吸引力。利用书籍、各类产品和配套的店铺，让读者走进来之后感受到文化空间的独特氛围。转型升级后的书城为读者提供了大量阅读空间，舒适的座椅，让读者在书城里驻足停留。此外，书店还为儿童设计了专门的区域，设计风格贴近儿童兴趣。

二、走特色、主题路线的中小书店模式

一些中小书店因其本身体量不大，在业态整合上有其局限性，因此，选择通过对图书品类的选择或对服务对象进行专门定位等做法，将书店经营向某一特色或者某一主题倾斜，打造出具有鲜明特点的实体书店。欧美一些地标性特色书店，如巴黎的“莎士比亚书店”、旧金山的“城市之光书店”、伦敦的“厨师书店”、纽约的“爱狗人书店”等，为国内一些中小书店提供了有益的借鉴。目前我国特色、主题书店数量、种类较多，囊括多种文化、多类人群和多种风格，如學术书店万圣书园、延安中国红色文化主题书店、儿童绘本馆蒲蒲兰书店、女性书店雨枫书屋、库布里克电影书店、青岛栈桥旅行书店、青岛BC MIX美食书店、古旧书店中国书店等。

案例：红色文化主题书店——中国红色书店

以“沿承新华传统、弘扬延安精神”为发展理念的延安中国红色书店是陕西新华出版传媒集团延安市新华书店有限责任公司倾力打造的红色文化主题书店。2011年开始筹建，2017年开业。书店的前身是一家以经营教辅为主的新华书店。2017年4月，延安中国红色书店投入使用，转型成一家集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游与红色文创于一体的复合式体验书店，主要经营图书、音像、红色文化系列文创产品、红色文化旅游系列产品、咖啡、简餐等，设有读者阅读区、VIP区、朗读区、儿童游乐区等。

（1）围绕红色文化设计书店场景

该书店由三石策划设计，在设计上，书店延安枣园窑洞、中共七大会场、延安保育院等地方特色融入场景，增强读者对红色文化的体验感。书店内有延安杨家岭中央大礼堂式的图书文化展演空间和延安保育院场景的“儿童阅读主题公园”，还复制有新华书店发祥地延安青凉山新华书店旧址，作为“新华书店历史陈列馆”。书店还通过陕北农民打腰鼓场景雕塑、延安安塞腰鼓改装的阅读灯、五角星吊灯、小红军骑马吹号雕塑、门头党旗雕塑等体现红色文化与陕北文化。

（2）以“红色文化”图书和音像制品为媒介开展主题文化活动

“红色文化”图书和音像制品是该书店的最大特色。书店每年向全国各个出版社征订关于延安及“红色文化”的精品图书和政治理论读物，确保该部分图书品种丰富、全面。书店充分利用中国红色书店内部空间，提供红色文化阅读与研究的大型VIP阅读室，结合红色文化主题开展多样性文化活动，包括承办各级党委、政府主导的读书活动、为其提供阅读图书参考目录，邀请名家进行讲座、签字售书活动等，同时提供读者创意产品、咖啡、饮品、简餐等消费区域为读者提供阅读休闲服务。

三、走“最美”路线的高颜值书店模式

当前，我国一二线城市居民收入水平继续提高，三四线市场城镇化加速，城乡居民对消费品质的需求急速增长，并由此倒逼市场、零售业相应做出升级变革。

在实体书店转型过程中，一些书店敏锐地看到国人消费已进入品质消费时代这一变化，开始将书店与空间美学设计相结合，走“最美书店”路线，掀起了书店形象的重塑，抓住了书店业的“眼球经济”。如被称为上海“最美书店”的钟书阁、被英国BBC评为“全球十大最美书店”之一的南京先锋书店、充满艺术设计感的方所书店等，都是颜值和曝光率超高的“网红书店”。这一轮操作，也带动了整个书店业对店面环境和形象的关注。

案例：上海最美书店“钟书阁”

1995年上海诞生了第一家钟书书店，至今已有24年历史。2010年，钟书阁旗下已有21家书店，但房租和工资的不断上涨以及网上书店的竞争，迫使关停8家。在经过一年多时间的筹备与新型书店转型探索的挣扎期后，2013年4月，松江泰晤士小镇钟书阁书店正式开业。该店以创建上海“最美书店”为理想、以定位较为高端的概念书店为追求。2016年书店开始实现盈利，年销售额达千万。目前钟书阁在上海、杭州、扬州、成都、无锡等地的连锁书店都已陆续开业，成为现象级书店。

（1）连锁不复制，一店一设计

钟书阁以打造“最美书店”为理念，在设计上秉持“连锁不复制，一店一设计”的原则。每家钟书阁均依据不同的选址环境提供相应的选书标准和主题设置。钟书阁跳出“连锁店”思维，融入当地文化生态，连锁不复制，一店一设计。钟书阁作为最美书店，结合每所城市的文化特点，打造各具特色的城市阅读空间，被推崇为书店的圣地，给读者极致的视觉享受。而钟书阁的设计师李响也因此成为国际知名的设计师。

（2）建立自媒体部门进行宣传

钟书阁专门设立了自媒体部门进行品牌宣传，打造线上线下为一体的公众号、微博和微信宣传矩阵。同时钟书阁掌门人金浩积极接受媒体采访、发表演讲，提升出镜率，宣传钟书阁。目前，钟书阁已经成为上海实体书店的一面旗帜，成为各地学习经验的窗口。

四、走商圈地产路线的连锁书店模式

据统计，“十二五”期间，一线城市购物中心租金将近翻倍（94%），二三线城市购物中心租金涨幅已超过一线城市。国有新华书店因拥有自有房产，在此次经济浪潮中，图书销售的惨淡可由增长的房租收入抵消一部分。而在走访的民营书店中，实体书店租金占经营成本比重最高，城市的店面租金成本普遍占到书店成本的30%以上，北上广一线城市有的店铺租金成本占比甚至高达50%。独立书店是书店业一道美丽的风景线，但迫于现实压力，一些独立书店开始与商圈地产联合，并通过品牌塑造，积极发展连锁。西西弗、言几又、钟书阁、大众书局等都在近几年抱团商圈，迅速发展连锁书店，甚至国有新华书店也开始参与其中。实体书店以文化内涵为商圈吸引客流，以潜在增值作为低租交换，有效降低了店面租金成本，达到“双赢”的效果。

案例：西西弗书店

西西弗書店1993年创立于贵州遵义，是目前国内规模最大的连锁民营书店。最初是一家只有十多平方米的传统书店，2001年西西弗当时面积最大的书店“中北连锁店”开业，在书店内开咖啡馆，成立了西西弗书友会。2008年开始开展跨省连锁模式，以阅读体验式书店为主要经营形态，利用大数据进行连锁书店的标准化运营。截至2018年年底，西西弗旗下拥有194家图书零售店、覆盖了全国除新疆、西藏、港澳台之外的29个省份、60多个城市。

（1）与商业地产合作开店百家

西西弗书店所选城市主要是省会城市以及发达地区的二三线城市。选址主要为文教区和繁华商业地段，建有一套严谨的考量体系，包含区位、交通、书店定位、品牌组合等因素。在深圳进驻万象城、COCO park，在上海进驻浦东嘉里城、大悦城等知名商场。2017年开始进驻北京，均选择了核心商圈：朝阳蓝色港湾、东直门来福士购物中心等。随着品牌效应的增加，许多商场都实行免租金或低租金的办法引入该品牌书店。目前书店和商业地产的收租模式共分为三种：直接定额收取租金式、营收抽成式、租金和营收两者取高式，三种模式灵活运用。

（2）利用大数据进行门店的标准化运营，提升连锁经营效率

西西弗在商品体系内，建立了三大模型，即商品采控、商品流控和商品调控，根据每个门店的运营情况和大数据做出信息化、数据化模型。在图书采购上，以人文、社科图书销售为主，参照店面销售大数据，每年从全国20万种挑选3万种新书入库，每个单店再根据各自的销售情况进行图书的遴选上架，实现精准服务。在门店运营上，采取标准化运营模式，由总部统一实施采购、配送、宣传营销、人员等的管理。西西弗门店统一采用Loft+简欧风，具有很强的品牌辨识度，同时统一的装修也大大降低了连锁店复制的成本。

五、走线上线下一体化发展路线的O2O书店模式

随着互联网信息技术的发展，零售业发生了巨大改变，进入“线下+线上+物流”的“新零售”时代，O2O模式蔓延到各行各业，书店业也在其中。该模式让网上书店和实体书店从技术、渠道和营销等方面结合起来，打造了书店線上线下更为完整的生态圈。O2O模式最早是线下书店向线上店延伸，如博库网、新华文轩、北京图书大厦等。发展到近年，不少书店开始采取线上营销、线下交易的模式，如前面提到的西西弗书店。而线上店利用技术优势，通过用户大数据选址、选书，也开始向线下店延伸销售。

案例：当当网

当当网自1999年11月正式开通，已经由最初的网上卖书发展成为今天的综合性网上购物商城，当当网作为网上书店占据了高达40%的线上市场份额，是图书零售第一名。2014年实体书店遭遇寒冬之时，开始进行线下书店业务的筹划，2015年底当当宣布建线下实体书店。

（1）线上线下优势互补，共造生态圈

当当充分利用线上优势资源，超过2亿的会员、几百万种图书以及配套完备的物流，让当当在线下开店得以实现，并且可以在短期内开多家实体店。而当当线下实体店可以通过提升体验，增强顾客对名牌的认可度，促进线上线下一体化运营，打造当当的阅读生态圈。

（2）利用大数据等技术实现高效率运营

当当经营线下实体书店时，与线上网店打通价格、商品和服务等，保证实体书店和线上同价，在实体书店买不到的书可以在店内扫码在网店购买，最重要的是通过大数据进行备货与陈列，更能实现精准营销和标准化运营。

六、走“售书+阅读”路线的准公益书店

2016年全国县级以上公共图书馆数量仅为3153个，平均每43.85万人才拥有1个县以上图书馆，每3045平方公里范围内才设有1个县以上图书馆。这对于一个拥有近14亿人口的大国而言，显然是杯水车薪。因此，分布各地的实体书店在一定程度上承担了图书馆的阅览功能，肩负着文化传播的重任，具有明显的公益属性，实体书店的这一公益功能逐渐被社会所认知，也由此被国家作为重要的文化基础设施给予扶持和资助。在政策的扶持下，更多的书店主动走上了“书店+图书馆”的准公益路线，成为城市阅读空间的缔造者和推动者，一些地方的图书馆为打通与读者的“最后一公里”，也主动与书店合作，积极参与城市阅读空间的构建。准公益路线的形式多种多样，如24小时书店、安徽三孝口共享书店、北京王府井书店与东城第一图书馆合作的“王府井图书馆”、北京红楼公共藏书楼、广州方所与成都图书馆合作的“城市阅读空间”等。

案例：共享书店模式——安徽三孝口书店

共享经济的火热也影响到实体书店的转型升级，共享书店模式是安徽合肥新华书店三孝口店探索的一种新型经营模式。该模式将售书与公共图书馆的借阅功能相结合，提高图书利用率，吸引更多的读者进店消费，参与到全民阅读的推广当中。

合肥新华书店三孝口店原名合肥科教书店，是一家主要经营教材教辅及科技类图书的传统书店，2013年成为全省第一个转型示范书店。改造之后，书店环境清新文艺，以文艺图书为主，不再销售教材教辅。2014年，成为省内第一家24小时营业不打烊和全国首家结合微信的体验式O2O书店，2015年实现盈利。2017年，成为国内首家共享书店，实现了经营上的创新。其主要做法是借助于“智慧书房”APP，读者缴纳99元押金，可免费借阅10天，超出之后一天一元，上限为图书的价格。同时，读者可以在APP上实现“借转购”，图书零售服务仍在继续。开业仅一个月，三孝口店已有2万多名用户注册并进行借阅，借阅书籍超过10万册，门店客流量比发布前增长50%。目前新华书店三孝口店已与安徽省内多家新华书店实现了“通借通还”。

综上所述，实体书店在转型升级中致力于挖掘和扩大书店文化内涵，突出传播优质文化生活方式，其功能已从售书向售文化、售体验、售生活方式等方面转型，业态由单一向多元业态或特色经营转型，店面环境由商业场所向时尚艺术场所发展，营销模式从线下销售向线上线下一体化营销发展。其服务已从被动、低效、低质向主动、便捷、优质升级，借助微信公众号、微博等新兴媒体从以往的被动服务转向主动推送，提供支付宝、微信支付等便捷的网络支付手段，为读者提供了现代、便捷的文化消费体验，实现服务升级。随着政策支持力度的加大，实体书店转型的步子还将进一步扩大，也将涌现出更多更符合时代发展的营销模式，前景可期。

参考文献：

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（作者单位系中国新闻出版研究院）