谭培健

引言

在广东地区，饼食类别数量繁多，其中包括：中山杏仁饼、佛山盲公饼、广州鸡仔饼、阳江炒米饼等。经历过数百年的沉淀，饼食已经成为了广东地区的特色产品之一。随着市场经济的不断发展、时代的变迁，市场主流消费人群的变化，广东传统饼食品牌形象日益淡化，经营企业也受到严重的销量下滑，甚至一些中华老字号品牌，如：“趣香饼家”、“莲香楼”、“广州酒家”等，因品牌视觉形象的老化、市场同质产品的混淆、缺乏产品创新等问题，曾经光彩夺目的传统品牌逐渐失去活力。本文将针对广东传统饼食品牌视觉所存在的缺陷，基于设计学科的视角下，对传统品牌的视觉形象提出可行性创新设计策略。

一、浅析品牌视觉形象概述

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌就是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。然而品牌形象为品牌提供了方向、目标和存在的意义，它是品牌战略的核心内容，也是品牌联想的驱动因素。品牌视觉形象是品牌形象中的子系统之一，主要由品牌基础视觉部分与品牌应用视觉部分相互构成（如图1），视觉形象在品牌的打造中扮演着重要的角色，品牌的战略规划与定位最终的呈现都依托于品牌整体视觉形象的打造。在如今市场同质化产品泛滥的时代，消费者对品牌信息的获取大部分都是通过品牌视觉，一个好的视觉形象能及时反映出品牌的实力与本质特征，直接影响着品牌的形象力，与竞争对手品牌形成差异化优势，并据此获得超值利益，从而促进企业的可持续良好发展。由此可见，品牌、品牌形象、品牌视觉形象是相辅相成的关系（如图2），在品牌建设与管理中是缺—不可的。

二、广东饼食品牌视觉形象目前存在问题

（一）品牌形象的老化现象严重。著名品牌营销大师让诺艾卡普费雷认为，品牌老化有两层含义：一是品牌缓慢的、逐渐的退化;二是品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。针对广东传统饼食品牌老化主要体现在以下几个方面：第一，企业经营管理落后，在《广东新语》提到，“广州之俗，岁终家家做各种茶点，广州人过年前家家打饼声与捣衣相似，甚可听”。可见，广东饼食属于传统美食，具有深厚的历史文化底蕴，传统企业在经历了多年的市场洗礼后，基于当今互联网时代的背景下，依然采用过往的战略品牌管理是无法重新崛起的;第二，品牌视觉缺乏创新，现代视觉审美的日益更新迭代，传统品牌视觉形象经历数年后逐渐老化，品牌依旧以过往的包装与标志是无法吸引到目前占据主流市场的“80后”与“90后”的消费欲望，品牌基础视觉部分的落后陈旧与品牌视觉应用部分的杂乱无序，更容易导致消费者对品牌产生不信任的心理感受;第三，品牌营销策略不当，新媒体的诞生促使了当今新颖品牌的快速发展，传统品牌若依然遵循着“酒香不怕巷子深”的传统思想，不借助新媒体技术的传播，以创新的营销手段去迎合主流消费群体，增强自身曝光率，品牌将无法重新注入新活力;第四，激烈的市场竞争环境，我们已经进入了中国特色社会主义新时代，科技不断进步和社会持续发展，当今市场新颖的饼食产品不断出现，以休闲零食属性、以养生保健属性的产品层出不穷，作为传统饼食产品具有厚实的文化支撑与品质肯定，尤其拥有中华老字号的饼食品牌店铺“广州酒家”、“莲香楼”等，若不重视品牌形象的建设与管理，只能被市场逐渐排斥甚至淘汰。

（二）品牌视觉形象缺乏识别性。在读图时代的今天，吸引眼球的品牌设计在品牌营销中发挥着越来越重要的作用，尤其对强势品牌的传播能发挥出更大作用。心理学家研究表明：人们凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自视觉。在广东传统饼食品牌中，存有较多品牌从诞生至今并没有对品牌视觉形象进行严谨的再设计作为代表性的传统饼食品牌“佛山盲公饼”与“广州趣香饼家”（如图3），从品牌基础视觉部分可见，其一，品牌标志造型庸俗、传达品牌特性不明确、缺乏个性化难以识别;其二，品牌颜色与品牌字体不符合现代审美感，经不起推敲与考验;其三，品牌图案无法准确表达出与品牌关系以及品牌故事等。纵观所致，品牌标志是一个品牌面对竞争最直接的表现，一个有识别度的标志，能准确传达品牌信息在消费者心中建立起良好的形象，反观，一个不合格的标志对品牌有着负面的影响，若将没有识别度的标志应用在品牌任何宣传传播上都会产生负面效果。

（三）品牌视觉形象的应用混乱。品牌视觉形象中包含的两个部分是相辅相成的，缺乏其中任意一个视觉部分，都会对品牌形象有着一定的影响。从品牌应用视觉部分可见，目前广东传统饼食品牌视觉形象应用上整体缺乏统一性，在品牌产品综合视觉、品牌展示环境等应用部分上都显得混乱，以广东百年老字号“莲香楼”饼食品牌的包装应用设计为例（如图4），首先，在风格形象方面，鸡仔饼作为莲香楼的主推产品，其包装风格各异，在图案、颜色、文字等都没有形成统一性;其次，在視觉效果方面，同样以“广州老手信”广告标语的系列包装设计，却以三种不同版式设计呈现，包装配色杂乱无章，图文设计随意组合，严重缺乏视觉统一性;最后，在包装造型材质方面，同类产品包装造型尺寸各异，运用材质各异，缺乏严谨的包装造型材质规范。综述以上问题，品牌视觉形象的应用混乱都影响着品牌形象对品牌的发挥作用，甚至对企业可持续发展起到负作用。在如今淋漓满目商品的市场上，消费者难以辨认哪一款包装属于官方正品时，从消费者心理上会对品牌的认知度产生混乱，最终导致消费者在购买时大打折扣甚至失去对该品牌的忠诚度。

三、广东饼食品牌视觉形象设计创新策略

（一）结合时代特征，以创新性手法重塑品牌形象。美国著名的战略管理研究大师威廉.纽曼认为：提出品牌形象是人们对品牌的总体感知，是关于它形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象包括功能的、经济的、社会的、心理的等。一个成功的品牌，只有结合时代消费人群的认知才能在销售上得到更好的提升，产生更大品牌效应。要对传统品牌进行重塑形象，一方面，要深入挖掘传统的品牌文化内涵，提升品牌核心价值，融入消费者生活过程成为联系纽带，潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。广东饼食种类繁多，每款饼食都具有丰富的历史文化底蕴，据了解，中山“咀香园”杏仁饼，其品牌创始于1918年，百年文化传承，省非物质文化遗产，在2014年品牌形象重塑后，充分挖掘品牌故事、产品发展历程等，从品牌文化体现出品牌对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与大众的距离。另—方面，要接力新媒体传播创新品牌营销手法，提升大众对品牌形象认知，营造品牌的社会氛围，为品牌重新注入新活力，以国外饼食老字号品牌“奥利奥”为例，来到大中华区后不断结合市场实际情况，迅速调整品牌战略管理，以“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法迎合市场主流消费者文化，2017年与第三方平台“天猫商城”合作限量发售2万份“奥利奥音乐盒”，通过“咬一口就能换首歌”的趣味性品牌营销活动手段，提升了消费者的体验感受，促进了消费者的购买欲望，同时提升了消费者对品牌形象的认知，在开售12小时内全部售完。上述例子充分证明了品牌需要结合时代特征，以新文化、新概念的创新手法重塑品牌形象，才有利于企业的可持续发展。

（二）建立品牌视觉识别，形成个性化差异。品牌标志，是建立品牌视觉识别，形成个性化差异的关键符号，其本质上是一种“视觉语言”，不仅可以通过其图形、色彩、文字等向消费者传达某种信息，而且可以帮助消费者更好地识别品牌，引起消费者联想，从而使得品牌产品的销量得以提高。国外咖啡品牌“星巴克”的视觉识别建立就是优秀的案例之一，随着市场竞争越来越激烈，其品牌结合自身产品价值定位与视觉定位等，对标识设计进行合理性与创新性调整，从而打造出一个“双尾美人鱼”的超级符号，深刻地烙印在消费者的认知当中，与同行品牌形成优势上的差异。与此同时，“星巴克”贯穿着企业品牌个性与品牌营销，保持着所有品牌在视觉传达、媒体传播、营销行为、品牌形象上保持一致，在消费者心中形成统一思想，对消费者而言增加了对品牌的认知程度与信任程度，缩短品牌与消费者之间的距离。由此可见，广东传统饼食品牌经历数年发展，品牌视觉识别的缺失正是影响着品牌不断发展的关键因素之一，传统品牌只有通过专业团队的协助，在原有视觉形象的基础上进行改良和修正，将企业的经营理念和品牌哲学传达给消费者，与新颖的饼食产品形成差异性，才能继续在竞争激烈的市场上继续存活。

（三）完善品牌视觉形象统一性，强化消费者认知。美国杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”，即63%的消费者是根据商品的包装来做出购买决策的。包装是品牌视觉形象中应用视觉部分不可缺少的要素，更是品牌向消费者展示的关键要素，它是产品的一面旗帜，是产品价值的象征，产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象，规定着品牌定位。一个好的包装只有综合利用颜色、造型、材料等元素，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较为直观的冲击，表现出品牌和企业的内涵，才能有效地吸引消费者的注意。基于广东传统饼食品牌目前状况，完善传统品牌视觉形象尤為重要，将基本部分和应用部分进行规范化后，才能保持品牌形象对外传播的一致性和—贯性。从近年品牌创新后的中华老字号“咀香园”饼食品牌包装（如图5）中可见，品牌从线上的网站传播包装到线下的实物产品包装都形成了视觉的统一。“咀香园”结合自身品牌营销策略，根据定位人群不同，基于品牌基础视觉部分一致的前提下，在品牌应用视觉部分采用两种风格明确划分出“送礼包装”与“休闲包装”两种不同功能属性的系列化产品。在视觉形象统一性上都严格遵循着规范进行设计：从包装设计构图来看，送礼包装沿用传统经典包装的图案，以左字右图的构图设计而休闲包装则采用下图上文的构图，两种产品中标志所处包装位置统一不变形成系列化;从包装图案颜色来看，确保包装设计构图统一前提下，通过颜色的变化区分产品的口味;从包装材质造型来看，统一采用纸盒材质进行制作。“咀香园”完善品牌视觉形象统一性，易于让消费者区别品牌是否为官方正品，更大地发挥出包装在当今市场同质化产品的辨别性，能更决地让消费者分别出品牌之间的可信度，加深消费者对品牌形象的认知，侧面提升产品的销售量。

结语

世界上唯一永厘不变的东西就是改变，市场在变，消费者在变，品牌也必须与时俱进，否则就会被市场和消费者淘汰。广东传统饼食品牌作为地区特色产品之一，对地区发展有着不可缺少的关键因素。在移动互联时代，所有信息会传播得更快、更广消费者面对商品时可考虑的因素也会更多，传统企业依旧保持对品牌视觉形象的不重视将会成为在市场上淘汰的关键原因。只有真正地意识到目前自身品牌形象的缺失，基于新的品牌战略，结合品牌营销、品牌传播等途径，对品牌视觉形象进行可行性创新，才能在激烈的市场竞争中重新焕发青春活力。