郭彦彤 王佳

引言

历经40年的改革开放，中国市场即将迎来第三次消费升级，新时期的消费者更具成熟与个性的消费观念，使以功能为主要诉求的产品已不能满足大众的需求，在产业升级的大背景之下，产品包装的功能不仅是对于商品的基本保护，现代包装设计更应满足消费者对风趣、欢快、放松心理的需求，同时还要考虑品牌识别度的加强，进而提高品牌形象的价值。游戏化思维的包装设计理念，将游戏的元素、规则和反馈机制融入产品包装之中，可以为商品附加互动性与趣味性的消费体验，是未来包装设计发展的一个新的思路。

一、游戏化思维与包装设计概述

（一）游戏化思维概述

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯文韦巴赫第一次全面系统地介绍了游戏化思维的理论，为游戏化思维的应用和发展奠定了基础。游戏化思维的概念是在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术来解决工作生活中问题的一种方式，需要我们长时间集中注意力在相对枯燥的事情上。核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。起初，游戏化思维已经在商业和公共管理中取得了大量的成功实践，如微软、德勒和Facebook等;现如今，随着游戏化思维的成功运用和不断深入，在教育、设计、市场营销等领域应用越来越广泛。

（二）游戏化思维在包装设计中应用的可实施性

作为一名包装设计师，如何提高互动性、促进消费行为发生，如何为包装设计的发展带来更加广阔的空间，是我们值得思考的问题。商业教育的成功案例一定有我们设计工作者值得学习的地方。游戏化设计是一种设计思维，有可操作的程序与方法。在一个完整的游戏过程中，参与、实验和成果都是其中不可或缺的环节。游戏化思维在包装设计的应用中应具备必不可少的五个要素：设定清晰目标，有助于激励消费者参与进程，达成目标;设定的挑战与参与者的技能相匹配，设置标准化的评判方式，是游戏化设计的重点，主观化的评判会使游戏化系统失去激励意义;乐趣是游戏化设计的核心，是互动行为发生的根本原因，正所谓无乐趣不游戏;用户要从游戏化行为中获取价值，促进再消费;最后要提供及时反馈，在参与者完成期望行为时，以即时通知的形式广而告之，可以有效提升参与度。

二、游浅化包装可实施性的设计程序

（一）准备阶段

1.划定目标群体

准备阶段基本与传统包装重合。首先要对品牌包装产品自身进行详细解读，设定商业目标。其次要对消费者进行跟踪调查，划定目标群体，描绘用户画像。并根据包装的商业目标，设计客户期待用户完成的行为，将这种客户期待行为详细化、反转化，转变成用户目标，这个用户目标是游戏化激励的关键。一般来讲，对于游戏化的新媒体推广来说，当目标群体中以年轻群体和网民为主要对象，游戏化包装设计的推广比较容易实现。

2.明确游戏目的

在包装设计中，游戏化思维应用的目的在于促进消费者的再消费和持续关注度，其目的可以通过包装的趣味性方法来实现，这种方法是用来辅助包装设计，而不是主导包装设计，这一点是毋庸置疑的。所以，在将游戏化元素融入展示设计中时应当确保对于包装设计内容的拓展具有一定的辅助作用。

通过考察市场上众多游戏化包装的实物，归纳总结得出其中的趣味性可以从结构造型与表面装饰两个方面来表现。其中结构造型可分为仿生设计、卡通形象设计、夸张设计手法等，其特点是冲破守旧的包装造型，通过不同寻常和夸张的造型来增加趣味性和关注度，产生刺激的同时，能够振奋精神并激发情绪带来快乐。国外JustLaid刚特鸡蛋农产品包装设计（如图1）所示，包装上的卡通形象为表情俏皮的母鸡生蛋时的三种不同姿势，通过模拟母鸡下蛋的画面动作，突出强调本地生产的新鲜鸡蛋和保证消费者利益的卖点。

而表面装饰又可分为图形、文字设计元素组成，其特点是特有的文字设计和不同类型的图形，带给人们享乐的同时还赋予了丰富的想象空间。

（二）設计阶段

这一阶段需要对受众人群进行细致的走访观察，了解消费者从拿到包装与产品到完成期待行为的流程，并对这一个流程进行游戏化设计，向其中增加游戏元素和游戏机制，并通过对消费者设置适当奖励来激励参与，进而提高消费者粘黏度。

1.设计游戏合适度

游戏的种类相对较多，但并不是所有的游戏形式都能够被有效地应用于包装设计当中，因此要根据包装设计的产品特点和品牌诉求来制定合适的游戏规则。设计游戏的合适度需要在进行包装设计时考虑以下几点：首先，系列包装中的游戏形式应具有一定的关联性，游戏规则应具备统一性;第二，游戏要具备一定的持久性，可以是纵向的从促进时间上的再次消费，也可以是横向的包装的系列化消费;第三，所选择的游戏要有一定的交互性，一般包装设计只是单方向的传递信息，如果可以做到让消费者积极地参与其中，并给予反馈是我们应该思考的问题。

2.提高消费者参与度

在包装设计的游戏化过程中，要做到引导消费者参与到游戏当中才能充分发挥游戏在包装设计的优势，例如，相信很多人都熟悉“旺仔”，特别是那句经典的广告语“再看我就把你喝掉！”充斥着80、90后的童年记忆，就在2017年，新出品的特浓旺仔牛奶又吸引了人们的注意力，但是吸引人们关注的不是新品的口味，而是旺仔独特的包装设计。包装不仅将以前的红色变成了白色，就连“旺仔”图案也变成了手绘版。旺仔牛奶新旧包装（如图2）。

从1992年起，旺旺在中国大陆播了第一支电视广告后，旺仔牛奶的大红色深入人心，25年后，旺仔首次打破原有包装，做出了最独特的一次尝试。正因为原来的经典包装受到了消费者突发奇想画出的各种气质非凡的恶搞版旺仔的启发，导致了旺仔新包装的出现。这种粗糙而又充满童趣的新手绘形象，更好地顺应和激发了消费者的创作与想象力，更加迅速地吸引了广大消费者的关注，并在网络刮起一阵旋风，促使更多消费者加入进来。同时也证明了该品牌受到了年轻消费群体的欢迎。

旺仔牛奶的旧包装案例本身并不属于游戏化包装的范围，但其新包装的设计理念卻受到了游戏化包装的启发。目前，市场上类似的食品类游戏化包装越发丰富，例如迪士尼品牌旗下的冰雪奇缘饼干，（如图3）所示，小朋友们可以用内附的蜡笔在拆开的包装盒子背面上色。

3.纳入某种程度的随机性

在游戏化包装的设计中不要忘记纳入某种程度的随机性。人们都喜欢惊喜，研究表明，比起那些板上钉钉的、必然出现的奖赏，我们的大脑更喜欢随机的小奖励。惊喜，即使是小小的惊喜，也是让消费者从享乐型适应的趋势中解脱的好办法。所谓享乐型适应的趋势，就是指你认为所取得的每一个进步都是理所当然的，并想得到越来越大的奖励以避开无聊感。为了做到这一点，游戏化包装有时会给你一个完全意想不到的奖励，例如，比巴卜泡泡糖在进行猜字谜答题的游戏过程中，纳入了扫码赢携程代金券和赛尔号游戏道具;百事食品公司的多力多滋“轮盘”包（如图4）所示，不仅可以将玉米片拼成轮盘包进行游戏，还在劲浓芝士味玉米片中混有少量劲辣口味，在朋友聚会场合共享轮盘包，每人轮流拿一片有可能尝到意想不到的劲辣口味，配合大冒险游戏接受惩罚，充满惊喜和刺激，还可以瞬间拉近朋友之间距离。

4.不要忘记乐趣

乐趣有不同的维度和程度。妮科尔拉扎罗在研究一组游戏玩家时发现了4种不同类型的乐趣，同样适用于游戏化包装设计中。第一类挑战乐趣是在成功应对挑战或解决难题时体验到的乐趣，因为克服困难本身就是有乐趣的。此类包装较多，例如儿童奇趣多变蛋巧克力，内含多款积木玩具，可拼装组成具有一定难度的挖掘机、装载车等。第二类放松乐趣是休闲享受，这是一种不过度消耗自己的休闲方式。第三类，拉扎罗称之为状态改变，而我们称之为“实验乐趣”，这是尝试新的人物角色和新的游戏体验带来的享受。现在深受女孩子喜爱的迪士尼系列口红糖、戒指糖、水晶鞋和波板糖，不同口味商品都对应着一个产品故事和关键词，例如红色口红糖代表白雪公主，黄色代表丽质的贝儿公主，玫红色代表美人鱼，蓝色代表辛德瑞拉。这款包装正是抓住了大部分女孩子心中都幻想成为童话世界里公主的心理，对其进行系列游戏化包装的设计。第四类，扎拉罗称之为人的因素，即本质上社会乐趣，这些乐趣依赖于与他人的互动，即使他们之间存在竞争关系。现在市场上常见的双截棍造型彩虹糖、软弹枪造型糖果等都很好地诠释了这一点，当消费者参与到包装的游戏当中时，消费者与朋友之间产生互动，学会了与朋友分享乐趣和情感培养，有助于团队协作能力的培养和人际关系的提升。

（三）反馈阶段

对于消费者参与行为的即时反馈是游戏化包装设计的主要阶段之一，可以提高品牌的诚信度以及用户对于品牌的依赖度。

1.从微观层面，消费者的消费行为由其动机产生，游戏化包装产品会对此做出相应的反馈，比如授予点数，而这种反馈又会反过来刺激消费者采取进一步的行动。这里的关键因素是反馈。反馈和动机一样，是使游戏化包装设计有效的关键环节。游戏化包装设计中几乎所有的游戏组件都可以被看作各种形式的反馈。点数就是一种显示反馈信息的方式，与此类似的还有排行榜、等级和成就。一旦提高反馈，人们总是过分强调某些特定的组件或奖励层面。奖励毕竟只是反馈的一种形式。反馈的意义在于，为消费者的下一步消费行为创造动机。例如，侏罗纪恐龙化石巧克力（如图5），取小锤子轻轻敲破巧克力上盖，拿夹子享用巧克力片，用铲子配合刷子清理“考古现场”，最后作为反馈的游戏组件——天上飞翼龙骨架和恐龙蛋跃然眼前。

成果奖励是游戏参与者获得满足感和成就感的重要途径，在游戏化包装设计中，成果奖励不仅是指传统游戏中的实物奖励，还包括人们心理层面上的满足感，比如，他人的赞赏和关注等。

2.从宏观层面，可以将消费者在游戏化包装中的整个过程看作一个短期任务与长远目标的集合，通过分析市场上包装设计的案例，总结长远目标可以从公益性这一特征来体现。

2001年，农夫山泉开展了支持北京申办奥运会的首届“一分钱”行动，其中所提倡的宣传理念“聚沙成塔”，被评选为十大成功营销案例;到了2002年，行动的主题“阳光工程”取代了之前的“一分钱”。农夫山泉捐赠了体育器材价值500万元，共向全国24个省的395所学校;随后的2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想和体育精神完全吻合”。从中可以借鉴的是，农夫山泉多年来-直以来秉承着环保、天然、健康的品牌包装设计理念，包装设计紧贴其环保公益事业发展，人们通过购买商品产生的捐款去向，以企业投资与捐赠项目的形式给予社会和消费者及时的反馈，从而塑造品牌的良好形象，带给消费者信赖感和真实感。

结语

游戏化包装设计使包装和视觉信息的传达变得有趣，通过基础的游戏元素的设计、目标清晰、设定挑战、参与交互、及时反馈与成果奖励等创造出轻松愉悦、变被动为主动、长期吸引受众、持久消费的现代包装设计的发展新契机，也是研究游戏化思维在包装设计中的价值意义所在。

游戏化思维已在商业和教育等领域取得了成功的应用。其在设计领域的应用研究也逐步深入，例如交互设计，但在包装设计领域还未得到充分研究。因此，本文通过对游戏化思维在包装设计的应用研究，融合其商品性、趣味性、美育性和科学性为一体的设计特点，突破以往传统包装设计格调并进行创新，使包装设计具备关联性、持久性和互动性，不仅为消费者提供更符合时代发展的优质包装设计，也有利于提高我国包装设计的整体水平。