赵艳丰

近些年，全国各地各式各样的印刷工业博览会、印刷设备器材展览会层出不穷，来自四面八方的印刷设备企业欢聚一堂，并携带各自的主打产品和最新产品来共享盛宴，好不热闹。可以说，展会现已成为广大印刷设备企业展示企业实力、宣传推广产品的重要平台，展会营销也随之被越来越多的业内企业所重视。然而，如何在短暂几天的展会时间里，取得满意的营销效果，值得每一家参展的印刷设备企业深思。

展会前的准备工作

正所谓“磨刀不误砍柴工”，展会前的准备工作是提高展会营销效果的基础。兵法讲“不打无准备之仗”，展会是广大印刷设备企业施展各自战斗力的“战场”，为了打好展会战，笔者建议印刷设备企业应从以下几个方面做好具体工作：

1.明确“作战”目标

目标指引行动，只有目标明确才能分清应该重点做哪项工作。参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可操作性。一般来说，印刷设备企业参展主要会有以下几个目标：①新产品宣传推广；②融洽客户关系，维持和加强与老客户的友情；③接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家和渠道商；④企业形象宣传，产品品牌提升；⑤收集市场信息，进行实地调研；⑥找到新的市场销思路。

当然，印刷设备企业每次参展的目标不会是单一的，我们应根據各自的实际情况有所侧重。明确的参展目标是展会营销成功的关键，因为后续的工作都是围绕着参展目标来展开的。

2.选择有利“战场”

每年全国各地关于印刷界题材的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择，否则钱就白花了。要研究印刷设备行业动向，了解行业相关的企业、行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。

与各展会主办方洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些业内知名企业参展及其参展力度如何。同时，应尽可能要求展会主办方寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展会的质量和特色。

比较各展会举办的时间、地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间、地点不同，会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面；而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升，融洽客户和渠道关系等。

这里，应该提一下展位费用。“展位费用”仅仅是整个参展计划中的一部分。我们印刷设备企业实施整个参展计划，还包括因此支付相关的差旅费、运输费、资料费和宣传费用等。对参展的印刷设备企业来讲，展位费用与参展效果，要统一考虑，不能顾此失彼。

同时，还可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业、相关的行业协会和媒体，以了解展会主办机构的组织能力、展会的观众特征等；从以往的展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展的力度。

3.布置“ 作战”任务

在印刷设备企业确定好要参加的展会后，就进入到了参展准备这个事务性的工作阶段。组织经验较丰富的展会主办机构此时一般都会向参展企业提供一份详细的参展商手册，对其在该阶段应该完成的准备工作和时间期限都会提出要求。

我们印刷设备企业的参展负责人应保持与展会经理的联系，充分做好以下几个方面的工作：①展位的选择与确认；②展位的设计与搭建；③展品运输；④各种宣传资料、赠品或礼品等的准备；⑤工作人员和展位人员的培训；⑥展会期间的食宿安排。

4.策划展前促销

市场竞争的日益激烈，使得展前促销在整个展会营销计划中变的越来越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前促销能够象广告一样达到很好的宣传效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。一般的展前促销计划有：

①直接邮寄：在展会前，通过电子邀请、邮寄宣传材料，或者与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，让你的目标客户和渠道商知道你将参加的一些行业展会和具体摊位号，在他们心目中树立良好的形象。要注意把握好直接邮寄的时间与方式。

②媒体宣传：制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过报纸、行业刊物传递企业的参展信息和参展动态，内容力求新颖、明了。

③赞助活动：在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会灵动起来，锦上添花。参展企业可根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司的曝光机会，提升企业形象。传统的展会期间赞助活动有：研讨会；嘉宾宴会；开幕式；新闻工作室、贵宾休息室、网络直播室；产品功能展示、评选活动等。

展会中的灵活细致行动

好的开头是成功的一半，有了前期充分的准备工作，到真正布展时，就能胸有成竹，不慌不乱。到展会正式开始后，展台就是公司形象的窗口，好的展台设计就像穿了一件华丽耀眼的衣服，吸引观众目光和脚步。但最重要的还是要有“真材实料”——好产品、好服务，因为华而不实的东西会迅速被人抛弃。

1.好产品

展会上展出的产品应是我们印刷设备企业最新的研发成果或主打优势产品，产品展示区应配有功能简介单和操作指南。

2.展位资料

资料应简而精，突出重点，最重要是轻。参观者在展馆里行走，多半不愿提很多很重的东西。所以，对企业来说，展会资料要多为参观者考虑，一切为了参观者方便携带。

3.展位赠品

恰当选择展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招徕更多的潜在目标客户。赠品要有个性，这样才能走进客户的心里。还要注意所选用的赠品的数量和质量。高质量的赠品会给与会者留下深刻的印象，数量上则要根据观众类别数据作充足的准备。同时，还应该特别注意赠品的派送方式。营造赠品稀缺的氛围以激活赠品的生命力，提高客户对它的价值感。不要让参观者随意拿取赠品，而应该把它作为一种“酬谢”赠送给那些和公司代表交谈或留下名片、填写客户信息的专业参观者。总而言之，创新的运用各种奖励方法，能够事半功倍，为你的展位吸引更多的注意力。

4.好服务决定成败

参展的所有工作人员应合理安排，良好分工。展台前应有固定收名片、派发资料的人；有专门接待人员，接待人员应由产品研发人员、业务员等人组成。不同的人接待不同的参观者，这样参观者才能感受到尊重，才能有所收获，也才愿意与之近一步接触联系。潜在的客户就是这样产生的。

很多印刷设备企业的董事长和总经理也都会坐镇展台，他们推掉其他工作，来为展会营销出力。一般来说，如果公司的最高领导者都到展台工作，说明该印刷设备企业十分重视也非常真诚地对待每一个参观者，他们是一个值得信赖的团队。

作为参观者来说，最讨厌的情况是：第一，自己来到某企业的展台，你们却宁愿一堆人坐着聊天，也没人站起来问有什么需求。第二，展台前遇到态度恶劣的工作人员，一问三不知，还摆出一副高高在上的姿态让参观者弃而远之，对该公司也就没有—点好感，更别提购买产品了。

当然凡事也要换位思考，作为展台的工作人员，也许是累了，也许是厌烦了，不认真对待参观者，也是可以理解。但作为参展商的印刷设备企业来说，这就值得思考和下功夫了。在客观前提条件都准备好的情况下，选人非常重要。企业里的员工有不少，谁最适合在展会上工作呢？笔者认为我们印刷设备企业应选择有参展经验的员工，以及工作认真、态度和蔼、善于与人交流并懂礼貌的员工。展会的工作，虽然只有短短的几天，但也是非常辛苦，只有具备良好综合素质的员工才能胜任。

一般来说，当有参观者进入本企业展台后，工作人员首先应向他打招呼，问他有什么需求，接着推荐相应的产品经理或业务人员与之交流。在详细说明公司产品及其他情况后，可以请参观者留下名片，并赠送资料或礼品给参观者。

5.利用展会资源，主动参观

对企业产品和市场发展来说，展会又是一个很好的信息窗口，所以我们印刷设备企业在参展同时，也要学会利用展会资源，主动参观同期参展的企业，做到以下几点：获取竞争信息，了解同行业竞争对手的现状及未来的发展信息；见识新产品，开拓新的研发思路，指引公司未来的产品开发；与行业专家充分交谈，并研究印刷设备产业的发展趋势；扩大与业内人士及专业机构之间的人际交流。

在展会进行中，我们印刷设备企业既要重视自身的展台布展与活动，还要利用展会资源，主动参观同行业竞争对手的展台，推销自己和学习交流两手抓。

展会后的总结与跟进工作

展會结束后的工作是重头戏，它直接决定能否取得展会营销的胜利。然而，让人倍感遗憾的是，许多参展的印刷设备企业都疏忽了展后阶段的工作，这就导致企业会发觉在展会期间参观者很多，对本公司的产品也比较关注，可展会后的业务反馈效果却不尽人意。

古人云“行百步者半九十”，展会的效果要反应到最后的商业交易中，离不开扎扎实实的、快速有效的展后工作的展开。展后工作一般包括即时跟踪、后续跟进和展后评估。

1.即时跟踪

在展会期间，对那些很关注公司产品，或实力较大的买家和渠道商，要及时派出业务负责人与之接触，安排更深入的商业交谈。

2.后续跟进

一个运转良好的后续跟进系统，能够对在展会上所收集到的信息进行快速而有效的分类处理，并尽可能快速的与潜在目标客户建立进一步的详细联系，使商业合作落到实处。后续跟进主要有3种方法：直接材料邮寄、电话营销和上门拜访。我们印刷设备企业可以根据不同客户的实际情况，灵活地综合运用这些方法，使得后续跟进的活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好铺垫。

3.展后评估

展后评估既是对该届展会的一个总结，也是为下一次企业参展提供借鉴。主要有以下几个方面的工作：①对当前参展效果的分析，并与先前制定的参展目标进行对比；②进行成本与成效的最终分析；③对未来参展提出建设性的建议；④总结报告，为企业调整或制定产品和市场策略提供依据。

总之，对众多参展的印刷设备企业来讲，展会已成了一种强有力的市场推广手段，同时也是业内企业定期交流的一个平台。如何打好展会营销战，广大印刷设备企业可参照本文的内容并依据自身的实际情况来制定具体方案，做到为展会花的每一分钱都物有所值。

作者单位：大连交通大学