撰文_呈子

在长袖善舞和死心眼这二者之间，有一个非常大的阈值，可以让我们自由行走。

在国外逛书店的时候，人多到我总把“Excuse me”挂嘴上，当时还想这外国人就是爱读书。其实很大一个原因，是国外书店触手可及，在最繁华的街角、最偏僻的商业中心总有一家。国外很多商业社区是几百年来早就形成的，比如伦敦的Charing Cross，17 世纪就是商业中心，人流量巨大，开几家书店自然不愁没人来。而在国内，商业社区起步较晚，对于这些新起的商场来说，引流是首要KPI。书店不仅是装点门面，也得完成吸引消费者的任务。高知如北大高才生许知远，也知道要让单向街卖台历、搞活动，让人进来，让书店变得不那么书店，才有活路。

变化，总是引起担忧。但市场的宏观变化是我们要承受的，微观才是我们有所作为的地方。当越来越多朋友约我去单向街参加一场活动，去言几又瞅瞅艺术品，去钟书阁打卡拍照，读书才真正变得有趣亲民，书店成了年轻人的广场舞。这些新兴的书店聚集了大量黏性很强的用户，比如著名的西西弗。这家号称开店第一年就能盈利的网红书店，其实已经二十多岁了，是拥有Park 书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12 阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌的综合文化集团。

当年西西弗差点儿活不下去，创始人薛野为了拯救书店，拉来了自己在商界打拼失败、准备出家的姐夫金伟竹。金伟竹印证了“失败的经验比成功的经验更宝贵”这句话，迅速判断出实体书店的落魄从表面看是受互联网、电子书等的影响，实际上是因为实体书店本身的体验服务不够好，以及运营管理模式过于落后。金伟竹很自信地表示“懂书有什么了不起的呢？懂市场才是王道”！他像打造产品一样打造西西弗书店，确立品牌定位是“推动大众精品阅读”，明确用户画像“不是文艺青年或城市阅读精英”，书不仅是卖给爱读书的人，书店要让更多客人愿意走进来，并且带走一两本书。

书店里开咖啡馆的做法，最早就是由薛野搞起来的。慢慢地，西西弗搭建起了更多流量入口，即使你没有买书的想法，也能因为其他因素留下来，来咖啡馆小坐、买点儿文创，或者参加一场亲子活动。以“书”为核心的多元化体验，丰富了受众层级，自然就带来稳定的流量。这是一个良性循环，商场一方面看中这些书店可以丰富自己的商业形态、提升自己的格调，另一方面，这些书店高黏度的受众能有效引流。

所有成功的连锁书店，走的都是以书籍为核心，做文化类、生活类业态的衍生，比如言几又。老牌如诚品，也早就从“诚品书店”变为“诚品生活”，打造文化生活品牌。作为当地文化地标，诚品除了卖咖啡、卖文创，还开起了酒店，而有诚品品牌的积淀，这家酒店成为阅读文化的另一个载体，和其他酒店轻松形成区分，这个新的流量入口又能为“卖书”的核心业务助力、供血，让书店文化具有长期稳定发展的能力和空间。

我有一个搞文化公司的朋友，跟我谈文创的意义：一是让原本无法被消费的内容成为可被消费的产品，比如博物馆的藏品，原本无法被带走，现在却可以带入生活，实现了普通消费者对文物及高端艺术品的消费。二是让已经失去现实消费价值的产品符号化，焕发新的消费价值，比如回力运动鞋，现在年轻人消费它，已经脱离了产品本身，消费的是其背后的文化情感归属。三是让原本已经丧失消费能力的经营场所，以文化为核心重新回归消费场景，对消费者形成新的吸引力，书店就是典型的例子。文创等商业形态的加入，让消费者重新回归书店，在重新赢得人流后，书店就有了产生其他商业价值的可能。某种程度上是文创挽回了实体书店的阅读功能，而不能简单说是对于消费者的附和。

赢得人流、挽回阅读。这就是为什么，西西弗无论是产品还是活动，从来不是定位文青。它在没有许知远这样的大V 背书的情况下，做到远超单向街的用户数和下沉度，靠的是更大众化的定位，卖有文学价值的书，也卖正能量鸡汤和成功学以及各式各样的活动和产品，把非阅读人群吸引过来转化为读书人。这个过程也许漫长，但却是有效的。它没有标榜读书这种高端生活方式，而是把读书渗透到大家的生活中去，真正拓展了阅读这个垂直领域的圈层。

追随市场并不意味着沦陷和附和，大众不意味着盲目和低俗，它也有自我调节和提升的能力。

国外文化产业都是靠亲民化的多元开发才延续百年，连英国皇室都放下架子把自己头像到处印、花式衍生。

其实所有的文创，一直以来从未损害根茎分毫，反而让它更为根深蒂固。在长袖善舞和死心眼这二者之间，有一个非常大的阈值，可以让我们自由行走。