吴文学 吴峰 商志霞

【摘要】在竞争激烈的食品市场上“惠宜”（Great Value）在中国食品销售市场上占有很大份额，同时在自有品牌中享有很高的地位。本文基于翻译理论中的忠实性原则，分析“惠宜”品牌食品名称的英汉翻译表达，来探析在商品销售原则下，翻译中的忠实性原则在商品销售中的效应。

【关键词】“惠宜”;忠实性原则;商品销售原则

【作者简介】吴文学，吴峰，（指导老师）商志霞，湖北师范大学外国语学院。

一、忠实性原则

汉英文学文本的翻译中，“忠实”是指忠实于原译文，并不是照搬原译文而是在达其意，领其旨的基础上做出的译文。忠实性原则没有很明确的定义，但其原则又贯穿了整个翻译理论。由于文化的差异性和翻译主体的灵活性，各个翻译理论对忠实性原则的理解又不尽相同。国外对翻译忠实性原则研究较为深入透彻的英国著名翻译理论家 Tytler 在 《翻译的原则》一书中提出了三个著名的翻译原则：1.译文应该完整地再现原文的思想内容。2.译文的风格、笔调应与原文的性质相同。3.译文应像原文一样流畅自然。（李占喜，李桂平，2016）。著名翻译家许钧认为“文本不仅是作者主体的创造物， 而且实际上是作者主体的一部分”， 但“原文”或和“译文”之类的“文本”充当的基本上只是“媒介”的角色（许钧.2003，353）。等效原则（Principle of Equivalence）主要强调的是功能上的对等，该原则认为译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等（刘园，童幼平，2008）;在《论翻译的方法》之中，施莱尔马赫认为，翻译的过程是译者处理译文读者和原文作者之间关系的一个过程（李征，张春柏，2015），翻译是作者基于对文本的理解再进行的阐述。这几种翻译理论所包含的忠实性原则都表明译者在翻译过程中在忠实于原文的基础上存在着一定的发挥空间，而不是死板的照搬原文。

二、商品销售原则与忠实性原则的统一性

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒1986年在我国对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合两个方面，这是整体营销思想的反映，其中就包括了4P营销组合即product（产品），pricing（价格），place：（渠道），promotion（促销）。（李飞，2001）。在市场营销中，商家不惜投入大量的人力物力财力来满足消费者需求，并提供很多物美价廉的产品。但是却忽略了promotion在市场营销中的合理使用，在这里我们可以将promotion理解成为“宣传”而非一般意义“促销”。产品包装是影响产品销售最直接的因素之一，而商品名称翻译对产品包装起着至关重要的影响作用。市场战略一般包括四个部分：消费者审核和消费者市场细分趋势;目标细分，产能评论、配置，价值陈述和品牌的选择;为生产线、销售、晋升和价格制定的战术计划;执行力。（科特勒，2005）其中，价值陈述就是对商品进行恰当的定位与描述，不仅是本地语言，商品的译文则也要得到进一步的修改和确定。这样，在面对不同的消费群体，产品都能得到更好的销售。所以，毫无疑问，基于忠实性原则的商品翻译无疑能对商品销售，产品宣传市场定位有着很大的促进作用。商品名称翻译属于应用文本， 有其自身的翻译特点和技巧， 不能简单地采用传统的翻译标准来评判商标翻译的好坏，也不能完全按照忠实性原则来进行翻译。过而不及，过于注重忠实性原则反而会使得文本变得更加生硬，对商品的销售有着负面的反作用。由于商品销售类的文本翻译会受到消费者和市场的影响，一个好的翻译往往要考虑除文学上的理论原则外，还要考虑经济上的商品销售原则。但是为了其翻译需求，忠实性原则会随着新时代经济高速发展而不断完善自身，丰富其理论依据。

三、惠宜商品的英文名称中的忠实性原则效应

在食品的中英翻译中，商品翻译艺术的实现过程是服从于经济价值的过程，这里的“忠实”除了忠实于原译文还要忠实于进口国的文化传统，通过商品翻译让进口国的消费者对其产品耳目一新，避免产生文化冲突从而影响销量。法国伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent）公司于1977年推出过鸦片（Opium）香水，但是由于其商品名称，该产品在中国注册商标时遭到中国人民的反感，因为我们都知道，在近代中华民族深受鸦片的侵蚀，而该香水翻译自然的就具有民族歧视性。不言而喻，当时的销量在中国并不乐观。再次，我们不能忽略了商品翻译的基本功能即信息功能的实现，这就意味着译文必须结合商品特征反应商品所需信息，让消费者了解到商品的价值。

德国著名思想家和哲学家哈贝马斯提出的普遍语言学认为其功能有三项：呈示世界中的某种东西，表达言说者的意向，建立合法的人际关系。（陈准民、陈建平，2007）我们可以根据非文学翻译标准的“达意”，“达旨”和“达效”（或者信、达、雅）将其理论运用到食品翻译当中去，即要将自己所要翻译的产品的文本展现给消费者，让消费者理解其中含义，完成信息的传递，从而建立某种联系以实现达效的目的。在惠宜商品中“至尊披萨”直译为“Supreme Pizza”简单明了。

但是根据民族文化的不同，忠实性原则也需进行调整，而不是仅仅体现原文。再拿Seven up举例来说，欧美各国认为“7”是吉祥数字，这可能与基督教有关，因为上帝用6天创造了世界，第7天休息，up也是暗含了蒸蒸日上和欣欣向荣的寓意，所以翻译成中文时，应该意译为“七喜”而非“七上”。而在沃尔玛惠宜食品中：将猪肉的龙骨翻译成 Back Bone，听汉语翻译你可能会好奇龙骨是什么，但是你看英语翻译后，你就知道了其意义就是脊背，这样的翻译更容易得到其他人的接受。再如，热干面（水煮型速食面）被翻译成Noodles（Wuhan Style）。在食品方面，大家都知道武汉以周黑鸭和热干面较为出名，此次翻译较好的结合了地方特色，避免了生搬硬套。

有些品牌的翻译是专有名词，没什么固定意义。比如IKEA，翻译成了“宜家”。这里运用了音义双关法，一种补偿式翻译性方法，将原文翻译成与本土语言相类似的谐音，从而使在翻译过程中的损失的语义得到补偿并能由此激发读者的兴趣，引发读者的想像，从而收到较好的翻譯效果。将其翻译成宜家有两大妙处，其一使用了音译，读起来较为朗朗上口，容易被消费者记住;其二，“宜家”这个译名正好与它的销售产品类似即居家产品，同时此翻译又宣传了产品的舒适性，一举两得。

但在惠宜食品中，有这样的例子：即食龟苓膏（原味）翻译成Chinese Herbal Jelly Original。在这里归化法得到了较好的使用。归化和异化这对翻译术语是出美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂于1995年在《译者的隐身》中提出来的。他认为：“归化是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。异化要求在翻译上迁就外来文化的语言特点，吸纳外语表达方式。（高平平，2013）.”简而言之，归化法就是将源语言用目标语的习惯地道的表达出来;而异化法是指在翻译过程中保持源语言的异国情调。龟苓膏是中国本土产品，但是龟苓膏里面并没有龟，只是用龟壳和土茯苓为原料制成的产品，而这两种原料在中药是名贵药材，具有草本功效，所以在英语译文的Chinese Herbal Jelly Original将产品的功效代替其原料来进行翻译，来避免了歧义又强调了中草药价值，翻译的较为地道，同时也能吸引爱好养生的消费者前来购物，既实现了食品翻译的信息价值和经济价值。而“一级灰枣”翻译成“SinKiang Jujube”则是运用了异化法。众所周知，灰枣的原产地就是我国新疆维吾尔自治区巴州地区，其正宗性不言而喻。此次翻译中，民族特色得到保留，产品价值也得到了彰显。

四、课题结论

在当代社会，生产和经济的全球化已经使得同一种产品在不同地区，不同国家进行销售，同时，在同一个地区，同一个国家同一种产品有着不同的消费群体。作为商品销售链上的重要的一环，在面对不同的消费群体，商品翻译发挥着桥梁一样的作用。所以在商品翻译我们要在忠实性原则的基础上利用多种翻译原则，以消费者的理解为中心同时联系经济理论进行阐述。另外，面对社会经济高速发展的今天，在食品翻译中要自足于时代特色，賦予忠实性原则新的内涵，使其不断发展完善，使优质翻译名称提升产品本身的市场效应。

参考文献：

[1]李占喜，李桂平.对翻译忠实性原则的解构[J].洛阳理工学院学报（社会科学版），2016，31（05）：20-25+84.

[2]许钧.翻译论[M].武汉：湖北教育出版社，2003.

[3]刘园，童幼平.论商标翻译中文化差异的处理策略[J].科技广场， 2008（02）：242-243.

[4]李征，张春柏.“异化”的翻译与民族文化丰富和发展——重读施莱尔马赫的翻译思想[J].学术探索，2015（06）：134-138.

[5]李飞.营销4P理论正当其时[J].北京商学院学报，2001（01）：1-3.

[6]科特勒.市场战略与经营战略之辨[J].21世纪商业评论，2005（09）： 38-39.

[7]陈准民，陈建平.商务英语翻译[J].2007，17.

[8]高平平.浅谈异化法与归化法在文学翻译中的应用[D].北京外国语大学，2013.