蔡课颖 王计平

地域文化是一个地域民俗风情的浓缩，是历史的沉淀，是传递城市形象、文明、文化的重要媒介，也是现代旅游市场竞争的主导因素之一。本研究以义乌佛堂镇为例，通过问卷调查、访谈等方法，分析了其建筑、商埠、佛教和竹编文化等地域文化特征。并在此基础上，将特色地域文化与旅游视觉形象相融合，进行了佛堂古镇LOGO和IP等视觉形象设计，以期有效提高其旅游竞争力，促进旅游业的快速发展。

一、旅游视觉形象设计

（一）旅游视觉形象概念

“形象”指能引起人们思想或者情感活动的具体形态或姿态，是人们对于物体的感知印象，具有可感性、完整性和艺术感染力。旅游视觉形象是将旅游地的外在具体形象和内在抽象文化等进行艺术化处理后，以视觉传达的方式进行展示，多用于旅游地的宣传推广。而在视觉形象中，最直观的就是LOGO和IP形象。

（二）旅游视觉形象设计的意义与作用

当今时代，消费者越来越依赖主观感觉来认知、购买产品，所以，鲜明独特的视觉形象已经成为吸引消费者的关键因素。随着旅游业的不断发展，各旅游地之间的竞争日趋激烈，越来越多的旅游地意识到旅游视觉形象是吸引游客的关键因素之一。

视觉形象是相关人员在对旅游地有准确认知的基础上，总结其地域特色而设计形成的。优秀的旅游视觉形象除了拥有独特的个性面貌和视觉感染力外，还能带给人浓郁的亲和力和巨大的想象空间。

旅游视觉形象的设计要符合地域的文化理念和宗旨，视觉元素要与地域风格相吻合。提取地域特色进行旅游视觉形象设计，不仅能实现对地域文化的传承和保护，而且也可以彰显个性，突出特点，解决旅游同质化的问题，从而可以吸引游客关注，促进旅游业的繁荣发展。

二、地域文化

（一）地域文化概念

地域文化原指先秦时期中华大地不同地域的文化，后指人们在特定的历史阶段内创造的具有一定特色的传统文化，是特定地域民俗文化、生态文明的表现。它融合了特定地域的民俗风情、习惯传统、自然生态等，有地域的烙印，其形成是一个长期的，不断发展的，不断完善的过程，但在一定阶段内，它又具有相对的稳定性。

图1 佛堂古镇

（二）地域文化的作用

当今社会，地域、城市之间的竞争，从某种程度上来说是其政治、文化、经济的竞争。只有保持自己独特的文化底蕴，不断发展，才能在竞争中脱颖而出。而要在众多的旅游地中占有一席之地，就要发展自己独特的文化，形成特色旅游。地域文化是文化在一定的地域环境中，与生活发展融合，而被打上地域烙印的一种独特文化，具有较高的辨识度。所以，利用地域文化进行地域旅游视觉形象设计，不仅能为旅游地提供发展丰富的素材，而且也能突出旅游地的独特魅力。

图2 双林寺

三、义乌佛堂镇的地域文化研究

（一）佛堂镇基本概况

佛堂镇位于义乌市的西南，是义乌第一大镇，也是义乌市建设国际性商贸城市的副中心城区，借义乌江水运优势成为本地经济、交通中心，有“小兰溪”的美誉。佛堂镇建镇已有近2 500年的历史，有312处不可移动文物、21项国家非物质文化遗产，是历史上繁华的文化名镇，因水而商，因商而盛。民国时期佛堂镇经济繁荣，被称为“浙东四大重镇”之一，发达的商埠经济，使古镇佛堂具有深厚的历史文化底蕴。

（二）佛堂镇自然环境

表1 佛堂地域文化提取

义乌佛堂多为丘陵地形，西有义乌江临镇而过，形成冲击沿江小平原，两侧依次由河谷平原至缓坡岗地，低山丘陵地势逐渐增高，佛堂镇正是坐落在这冲击小平原上。低矮缓和的山坡与水运便利的义乌江构成了佛堂镇群山环抱、曲水相连的环境，形成了远山、近水、古镇融合统一的格局。镇内水利条件优越，素有“鱼米之乡”之美誉。镇内气候属亚热带季风气候区，四季分明，温和湿润，雨量充沛，日照充足，自然条件优越，适宜农业生产。其自然资源丰富，林木以松、杉和毛竹居多，森林覆盖率达65%。

（三）佛堂镇的地域文化

佛堂镇素来被称为千年古镇、百年商埠、佛教圣地，有着深厚的历史文化。

1.古镇文化。佛堂镇历史悠久，镇内曾出土过新石器时代的石锄、石斧、穿孔石刀等物品。另据清嘉庆七年（1802年）版的《义乌县志》记载，“佛堂市镇，其地四方辐辏，服贾牵牛，交通邻邑”。說明早在乾隆年间，佛堂就已成为“市镇”。佛堂镇作为历史文化名镇，保留了大量的古民居、码头、寺庙等历史遗迹，具有丰富的人文景观风貌和独特的风俗民情，韵味浓厚的古建筑群正是佛堂镇宝贵的古镇文化资源。“佛堂是一个完整的古民居古镇，又是一个雕刻美术的博物馆。”大批古民居都是明末、清朝与民国初期的建筑，青瓦白墙，庄重典雅，结构独特，巧夺天工，与老街一脉相承，珠联璧合，浑然一体。百余幢古建筑以其精湛的石雕、砖雕、木雕和精美的壁画，淋漓尽致地体现了建筑、绘画、雕刻三位一体的“浙中建筑”特点。佛堂古镇见图1。

2.商埠文化。沿义乌江岸线布置的各种古码头是佛堂镇商埠文化的载体。经历了唐、宋、元历朝，佛堂因寺而兴盛，逐渐扩大形成了村落，继而形成集市，来往小贩、香客集聚落户，繁衍生息。到明清时期，徽商、绍商的不断介入，新安会馆、绍兴会馆相继成立，使得佛堂成为一个商贸发达的商埠重镇。1910年成立的佛堂商会，是浙江省最早的商会之一。

佛堂的“长江”多年来没有一座桥梁，东西两岸的来往全靠渡船解决。直到清朝，因为一位李姓的后生要成亲，而新娘是金华人，所以为了不延误吉时，最终佛堂人和李姓一家集资建造了一座浮桥，因这座桥是万民齐心协力的一大善举，故取名万善桥。此桥建成后，成为了佛堂商品运输的重要通道，桥东头还建了一个码头——浮桥头。如今的佛堂镇，与其说人们是在经营生意，还不如说其是在经营自己的生活。此外，算盘这种古老而便利的计算工具在佛堂镇被保留了下来，是古镇传统商业精神的一种传承与延续。

图3 佛堂LOGO设计

3.佛教文化。佛堂因佛缘而名。相传南朝梁普通元年（520），印度天竺僧人达摩来东方传教，云游至此，恰逢乌江上洪水泛滥成灾。达摩向江中投铁鱼磬（一种法器），变成渡船，解救了被洪水围困的百姓。百姓为了感谢达摩恩德，在此处建立了“渡磬寺”。相传因渡磬寺中写有“佛光透彩传万代，堂烛生辉照八方”的楹联，遂取“佛堂”两字作为地名。佛堂镇中有影响力的寺庙有7座，其中，以双林古最为著名。双林寺的开山鼻祖叫傅翕，后人称之为傅大士、善慧大士，是中国禅宗三大祖师之一，是中华儒道释三家和谐思想的代表人物，被认为是兜率内院弥勒菩萨的化身。据传，在南朝梁武帝时期，傅大士头顶道冠，身穿僧服，脚登儒靴来给梁武帝讲经，以体现中国禅是“以儒行为基，道学为首，佛法为中心”的三教合一的精神。梁武帝大同五年（539），傅大士在黄山下创建双林寺，之后该寺不断发展，南宋宁宗皇帝品定天下禅宗，将双林寺评为“十刹”之一。1 500多年来，双林寺屡劫屡兴，香火不灭，不仅闻名九州，而且还享誉日本，受到历代王侯将相、文人雅士的重视。元代时，双林寺被称为“浙东大刹”，明代时，被誉为“庄严第一”。佛堂镇内现存多处祠堂、牌坊、庙宇等传统文化遗产。除了这些，佛堂镇中的传统节日和生活习俗也是其佛教文化的有机组成部分。双林寺外观见图2。

4.竹编文化。在佛堂老街沿街商铺中，随处可见竹编物品，龙游篮、簸箕、扫把和竹席等。制作精美的竹编制品选材讲究，一般选用生长期3年以上的小叶水竹，在冬季采集，经过剖、刮、煮和晒等十几道工序，制成竹条备用。根据手艺人习惯及编制物品的不同，采取四边编法、多边编法等多种编法，制作出各种生活器物和工艺品。

四、义乌佛堂镇的旅游视觉形象设计

图4 佛堂形象“堂堂”

佛堂镇的旅游视觉形象设计应根据其地域文化而设计，并将视觉形象贯穿于城市旅游的方方面面。

（一）佛堂镇调查分析

为更好地进行视觉形象设计，笔者于2018年2-10月在佛堂镇多次对游客进行了问卷调查，并对当地居民进行访谈调查。共发放问卷120份，回收103份，其中有效问卷为95份，有效率为79%。在问卷中，发现游客对佛堂镇形象的认知途径，主要是听人介绍、网络，分别占56%、23%;而对于佛堂镇形象的感知描述，大多数游客选择了文化底蕴深厚、佛教文化浓厚、传统和古朴等正面词汇，但也有不少游客反映缺少旅游纪念品，特色不突出等问题;在“佛堂镇让你印象最深刻的是什么？”一问中，34%的人选择了古建筑，还有23%的人选择了民俗风情，18%的人选择了特色美食。

此次共访谈11位居民，其中8人为本地人（5名老人，3名中年人），3人为外来居住者（2名中年人，1名青年）。访谈发现人们对于佛堂镇的绿化、环境等有较高的评价，但是问到“佛堂镇旅游的特色是什么？”时，11位被访者中，有8位表示，义乌最具吸引力的是小商品市场，这在一定程度上阻碍了佛堂镇的旅游发展。而佛堂镇至今也未形成自身的旅游特色，形象不突出。另外3位則表示，佛堂镇的佛教文化和商埠文化有其发展前景，应充分发掘。

调研结果显示，不论是游客还是当地居民，都认为佛堂镇作为一个旅游目的地，识别度有待提高。所以形成系统的、有特色的旅游视觉形象，促进佛堂镇旅游业发展是十分有必要的。

（二）佛堂镇LOGO设计

一个地区想要更好地宣扬和发展地域文化，促进旅游业发展，视觉形象设计是不可或缺的。而其中，LOGO设计是必不可少的。LOGO作为视觉形象的一部分，在文化传播中，是应用最广、出现频率最高，也是最关键的元素。在设计中，LOGO必须有其自身独特的含义。在视觉设计中，人们最容易感知的就是信息中的色彩。所以在进行佛堂镇LOGO设计时，应从“千年古镇、百年商埠、佛教圣地”中提取设计元素及色彩，进行设计。

首先，从“千年古镇”中提取具有特色的元素。根据调研结果显示，古镇中最具有代表性的是其建筑形式，马头墙是佛堂古镇民居中最为常见的建筑形式。其建造的出发点是防火，墙面高出屋脊，依据屋顶坡度呈阶梯形，形式分为三叠式和五叠式，在佛堂古镇当地被俗称为“三花马头墙”和“五花马头墙”，其中，以五叠式马头墙为常见形式。从构图形式看，马头墙是横竖短线条的相互垂直组合，黛瓦构成的黑色线条上下迭落。在马头墙的压项青瓦下的墙面上勾勒二至三道墨线，转角处作纹样处理，绘以鱼、鸟、花草等纹样。厅堂与厢房对应的山墙或是马头墙相互交错，檐角起翘，形成弧线与直线交错转折的轮廓线。因此可从马头墙中提取设计元素，进行艺术化处理，选取其檐角形象，将其简化，用于LOGO设计。

“百年商埠”的称号来源于其发达的商业文化，而这之中，发达的码头和河流是其得天独厚的优势。现存于佛堂古镇的浮桥码头就是这一文化的象征。因此，可以选取浮桥码头的元素，同时结合印章——经商时品质、信誉的保障，进行艺术化处理，用于LOGO设计。

最后，佛教文化的提取，选取祥云这一形象。佛教总是给人一种祥和的感觉，而佛光又呈现一种橙黄的温暖之感，所以选用黄色的祥云进行LOGO设计，象征佛教文化，可以给人一种凝神静气之感，并可以体现出佛教文化的源远流长。佛堂地域文化提取见表1。

佛堂可以结合不同文化元素，进行LOGO设计。选用经过艺术化处理的檐角，构建出古镇房屋的形象，让人一眼感受到佛堂镇的建筑特色。再结合祥云、印章的特点，加以点缀，使LOGO整体给人一种祥和、大气、古朴的感觉。并使LOGO整体色彩多样，这样能给人留下较深的印象（见图3）。

（三）佛堂镇IP形象设计

旅游视觉形象除了LOGO设计，IP形象的设计也必不可少。IP形象可以用拟人化的形象与游客进行更加近距离的沟通，可以将地方特色文化与人的關系快速转化为人与人关系。同时，IP形象作为文化营销的一部分，可以帮助相关人员生产出大量的自制内容，更好地传播地域文化。一个好的IP形象设计能增加地域文化的活力，能让更多的人接受和了解地域文化。优秀的IP形象设计应从地域文化中提取元素，不脱俗套，给人耳目一新的感觉。

根据佛堂镇的地域文化特色，选取“佛家文化”——“小和尚”;“竹编文化”——“竹笠”;“商埠文化”——“算盘”，对这些提取的元素，进行卡通化、艺术化处理，结合设计出佛堂镇的旅游IP形象。并取“佛堂镇”中“堂”字作为其名，取名“堂堂”，朗朗上口，同时又能直接代表佛堂文化（见图4）。

五、结语

每个地方都有地域文化，挖掘其特色，发展旅游业，不但能推动当地经济的发展，也能继承和传扬当地文化。地域文化是旅游视觉形象设计的基石，旅游视觉形象的塑造应充分挖掘当地特色和人文背景，结合当地风俗风情、建筑特色等，将传统地域文化通过视觉信息进行表达。旅游视觉形象能引导游客感知该地域的特色文化，同时也能成为旅游地景观的重要组成部分。佛堂镇拥有深厚的文化底蕴，本文从其地域文化出发，经调研提取特色元素进行旅游LOGO、IP形象设计，以期有效推动旅游事业的发展，从而实现经济、社会和文化三效益的统一发展。

（作者单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院）