刘奕枫

摘  要  欧文·戈夫曼的拟剧理论将社会看作是一个不断在演出的戏剧舞台，人们通过在社会生活中的表演以实现印象管理。如今音乐短视频社交App在社交软件市场中占据重要地位，广受欢迎的抖音App为人们提供了自我形象塑造的新平台。文章结合抖音独特的传播语境和话语体系，分析抖音用户自我形象塑造的特殊性。

关键词  拟剧理论;印象管理;社交平台;抖音

中图分类号  G206.3      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0021-03

美国社会学家欧文·戈夫曼从戏剧表演出发并将其与日常生活进行类比提出了“拟剧理论”，该理论把日常生活中的人看作是舞台上的演员，人们按照预先设计及道具配合展示自身形象。该理论的实质是分析人们如何在他人心目中塑造一个理想的角色，这一过程被戈夫曼称作是“印象管理”。抖音是一款音乐创意短视频社交软件，其中普通用户只能发表15秒的视频，粉丝数量超过1 000的用户才拥有发布1分钟时长视频的权利。因此，获得更多的点赞量和观看量以获得算法的优先推荐，从而使自己的视频被更多的人看到、吸引更多观者成为粉丝是很多抖音用户的诉求。抖音生态的独特性使得其用户在自我形象塑造过程中呈现出不同于其他社交平台的特征。

1  抖音用户自我形象管理与塑造的特点

抖音在个人页面中设有昵称、签名档、头像等窗口，用户可以在这些窗口进行自我披露。但抖音短视频平台的特殊性在于其将自主创作与音乐元素相结合，形成了个性化、特效滤镜、音乐融合和二度创作的特点。在仅有的15秒（到1分钟）的短视频窗口中，人们披露什么，不披露什么，展现什么，屏蔽掉什么，通常都是经过精心安排的。

1.1  后台行为前台化

戈夫曼的拟剧理论认为，为了表演的顺利进行，表演者可能会区分出前台和后台两个区域。就像舞台剧表演中，前台即舞台是直接接触观众并经过情景设计的表演场合，后台是相对于前台而言的区域，人们会把不符合观众设想及社会需求的形象隐匿在后台。微信、QQ等强联系属性的网络社交平台实则是前台行为集中展示的区域，抖音的开放性意味着观众群体的异质性和陌生感，用户可以将这里作为相对于强联系社交空间而言的后台。

除此之外，人们有一种借助媒介技术把自己后台行为前移的倾向。在传统媒体中，新闻主播相对固定的发饰和着装塑造了其端庄、权威的“前台”形象。而抖音中电视新闻主播在个人账号下一改其前台风格，视频里他们在主播台上公然摘下用以维系其公共形象的干练假发，其相对于工作状态而言的后台行为总会赢得较高的点赞量。抖音中不乏以记录日常生活为主题的视频，“关起门来”的家庭成员互动通常发生在后台区域，但在抖音平台中它成为了展露于人前的前台行为。此类视频满足了观众的窥视心理和情景代入需求，吸引了众多观众的观看。

1.2  前台形象自我标签化

抖音算法相对平等的推荐机制打破了明星等公众人物对粉丝注意力垄断的现象，普通用户拥有平等的机会吸引观众，甚至获得远超于明星的关注量。对于社会边缘群体而言，抖音为其提供了表达自我的平台和机会，他们将抖音看作是一个拥有更多观众的表演舞台。作为一个社会角色，在观众面前的表演必须保持相对稳定的状态。当在一个空间内所表现出的形象得到认可时，人们会在其他空间中继续沿用并强化塑造这一形象。因此，将前台形象进行标签化呈现是在短时间内展示自我的高效方式。

抖音里以“炫富”为主题的视频中，其内容生产者会不断展示“钻戒”“奢侈品”“豪车”等意象与符号以吸引观众围观其前台形象。教师、医生等公共事业服务者则在抖音中通过塑造符合公众意识的“耐心”“有责任感”等形象实现印象管理，且往往会获得抖音观众的追捧和好评。这些抖音作品既满足了用户前台形象的维护，同时也美化了其现实生活中的形象。观众对标签化的形象拥有相对固定的设想，此类表演更易满足观众的期待。

1.3  颠覆常态异质化

抖音既采用了“PGC（歌曲）+UGC（视频）”的内容生产形式，又提供了个性化的后期剪辑，节奏感较强的背景音效与夸张的肢体语言相结合，使用户舍弃了平日的“客我”，而对不常表露的“自我”进行宣泄[1]。在特效或角色形象的掩饰下，表演者所塑造的“自我”是经过符号乔装打扮了的“自我”。

拥有超过2 000万粉丝并累计获得超1亿点赞量的抖音用户“多余和毛毛姐”是一个“90后”的贵州男生，日常生活中的他呈现出正常男性的形象。而在抖音中，他凭借一头红色的假发成功塑造出了“毛毛姐”这一心直口快、敢言敢怒的女性角色，在这一人设框架下表演出颠覆日常生活中女性常态的行为，打破了男扮女装表演的同质化。拥有超过2 000万粉丝量的抖音用户“办公室小野”将日常生活中的厨房搬到了办公室，融入“办公室生存”这一元素并引入野外生存技能，展示在缺乏专业化烹饪工具情境下的烹饪方法，打破了专业化烹饪教学视频的同质模式。

2  抖音用户形象塑造的心理动因

戈夫曼认为在人际互动中，“不管个人在头脑中的具体目标是什么，也不管他达到这个目标的动机是什么，他的兴趣始终是控制他人的行为，特别是控制他人对他的反應。”抖音平台满足了用户日益增长的媒介使用需求，其中包括社会互动、休闲娱乐、信息互换以及获得认同的需求。

2.1  构建理想形象，实现自我认可

任何一个进入特定地位的人所能获得的自我形象，都能在情感和认知上对他产生吸引力，使他渴望并期待用角色扮演及从这种扮演中产生出来的自我认同来看待自己[2]。当表演者所塑造的形象有别于其现实生活中的状态时，表演者需要相信并强化扮演该角色以获得成功的表演效果。抖音中的观众是隐匿化的，仅有点赞者或评论者会被视频生产者知晓。在半匿名化的空间中，表演者会对自我形象进行美化和修饰。如以“旅拍”为主题的短视频中主角多为年轻且单身的女性，在视频作品中她们不需要工作、不被生活压力羁绊，周游世界的她们俨然活出了“自我”，但现实生活中的真实状态却有所不同。但在这一形象塑造中，观众的好评和转发促使其继续完善这一人物角色，以获得自我认可与对现实生活压力的规避。

2.2  获得社会认同，完成资本转化

抖音是一个个用户的社会关系网络集合，每一个人都以自己为中心，通过“关注”与“被关注”建立起自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本，例如名声[3]。抖音中观众的点赞既是对作者的认可，同时也是对该作品的推荐。尽管印象管理的本质诉求是获得外界的认可，但在抖音“记录美好生活”的价值输出下，表演者可以掩饰自己的真实动机，以记录生活的名义进行表演。当拥有更强的影响力后，抖音红人将拥有机会获得更为实际的利益，例如金钱、社会地位、受关注程度等。仅两个月内粉丝数量增长1 500万且3个月内粉丝数量突破2 000万的抖音用户“多余和毛毛姐”获得了支付宝、唯品会、小米手机等广告合作的机会，为其本人及团队带来了实际收益。

2.3  满足社会互动的心理需求

对于将抖音作为社交平台使用的人来说，抖音的首要功能是为个体表达思想、参与话题讨论、建立人际关系提供平台。抖音中较强联系的建立基础为“关注”，即成为该用户的粉丝后才可以在抖音界面与之进行直接的文字交流，从而可能与该用户建立更加紧密的联系。

抖音最初的营销策略是通过名人和网络红人的入驻吸引用户，“围观”与接近名人仍是很多人使用抖音的重要目的。名为“李雪琴”的用户在抖音短视频中不断“喊话”其偶像吴亦凡，最终得到了吴亦凡本人的视频回应，这也让她的粉丝量获得了大幅增加。也有抖音用户对吴亦凡回应“李雪琴”的视频进行了剪辑、合拍等再创作，二次传播获得了良好的效果。

戈夫曼认为剧班“是一群个体的集合，他们通过相互间的密切合作来维持一种特定的情景定义”，在这里普通用户与明星通过合拍组成了一个剧班进行合力表演，于普通用户而言他们借此机会完成了和明星的互动。

2.4  重构表演框架表达诉求

表演框架是指人们内化了的、现存的社会规范和社会准则，是一系列的惯例和共同理解，也就是人们在社会生活舞台上进行演出的依据[4]。但是，在个人行动的后面隐藏着强有力的“剧作家”，这个“剧作家”就是社会体系，人们的行动受社会体系预先写好的“剧本”限定[5]。但抖音的生态不同于现实生活，它允许人们通过幽默滑稽意味的演出对现实文本表达致敬、玩味、批评等复杂矛盾的意图，给予了视频创作者较大程度的自主性。抖音用户“多余和毛毛姐”所创造的“毛毛姐”这一男扮女装的形象致力于以搞笑、夸张的方式表达女性真实心声，这些心声是女性在现实生活中难以直接表露的。拥有近千万粉丝的抖音用户“仙女酵母”通过复古的服装和饰品塑造了《灰姑娘》童话中“教母”的形象，其幽默且浪漫的自制剧剧情满足了人们对童话世界的憧憬。

3  对抖音用户自我形象塑造的思考

3.1  观众反馈对其表演传播的影响

美国社会学家乔治·赫伯特·米德（Mead，George Herbert）认为，人际交往的共同表现通常与自我及他者互动相交织，由行为主体对于他者和自身做出某种指示而构成，行为主体根据他人行为表现来调整和修正自身行为[6]。当用户将抖音作为内容生产的前台时，评论区内的留言内容较为直接地体现了观众的反馈，为了实现表演目的，表演者会以观众为导向生产满足观众诉求的内容。对于表演者而言，观众的反馈会直接作用于其形象塑造的方式，一旦观众对其形象表现出反感，不同心理素质和不同诉求的表演者会根据需要调整模式，以实现传播目的。抖音用户同时拥有表演者和观众双重身份，当表演者塑造了人们喜爱的角色后，观众会借助这一形象进行二度创作，从而转变为表演者进行演出，对原创者的形象进行二次传播。

3.2  形象塑造背后的隐忧

社会交往的基础决定了交往主体呈现给交往对象形象信息的一致性[7]。抖音正不断向社交化方向发展，用户在抖音中塑造的理想化形象可能与之真实形象有所出入，这将不利于弱联系社交向强联系社交的转换。当表演者以社会资本转化为导向时，甚至会偏离社会表演框架，呈现出诸如炫富、暴食等吸引眼球的行为，不利于正向价值观的输出，违背良好动机的印象管理甚至会恶化社会风氣。技术为人们后台行为的前台化提供条件，但其推动力来自于表演者的表演欲望以及观众对于后台活动的窥视心理，虽然这会满足表演者的虚荣心，但本质上是大众媒介对个人空间的挤压与侵占，虚拟化了人们的现实生活，不利于对个人空间的守护。且抖音平台半匿名化的特点会导致观众组成鱼龙混杂，过度的后台行为前台化展示可能会带来现实生活中的安全隐患。

4  结束语

抖音平台有着其特殊的传播语境，它允许用户根据自己的意愿与兴趣自行创作剧本进行表演，这为用户进行形象塑造与印象管理提供了良好的平台。随着抖音的普及，人们在此塑造形象过程中呈现出了后台行为前台化、前台形象自我标签化、颠覆常态异质化的特点。应当注意的是，抖音用户不能将获得高点赞量作为表演的唯一重要目的，进行自我形象塑造时也应关照正向价值观的输出，实现形象塑造过程中效果的最优化。

参考文献

[1]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017（18）：88-89.

[2]欧文·戈夫曼.日常接触[M].徐江敏，等，译.北京：华夏出版社，1990.

[3]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017：115.

[4]吕晟.新媒体环境下“拟剧理论”的新发展——以微信“朋友圈表演”为例[J].传播与版权，2018（10）：5-8.

[5]张记洁.用戈夫曼的拟剧理论浅析虚拟社交网络中的社会互动行为[J].社会心理科学，2015，30（3-4）：21-23.

[6]周燕.青年群体在微博中的自我呈现——以拟剧理论为研究视角[D].南京：南京师范大学，2015.

[7]王红春.微信群中的印象管理——基于“拟剧理论”的分析[J].新闻研究导刊，2018，9（10）：3-4.