张蕊

摘 要 随着数字技术的发展，数字出版行业在我国逐渐兴起，也掀起了我国出版产业数字化的热潮。但是作为一个新兴行业，我国数字出版行业仍然是稚嫩的、处于发展状态的。因此，对我国数字出版的研究既要着眼于企业的实践发展，又要全面分析整个行业的发展状态。因此，文章针对我国数字出版产业的整体发展现状做出分析，并详细分析了我国数字出版产业所处的外部环境，并针对以上内容做出了行业继续发展的建议。

关键词 出版产业；数字化；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）233-0181-02

1 中国出版产业数字化发展现状分析

1.1 减速放量，已进入良性发展时期

从总量来看，数字出版已经成为出版行业的一大板块，2017年，我国数字出版营业收入已经超过7 000亿元，占全行业应用收入的28%以上。从行业内来看，数字出版已经在2014年超过了出版物发行，成为出版行业的第二大板块。可见，数字出版在出版行业中所占的位置也越来越重要。

从增量来看，数字出版的发展也逐渐趋于稳定，进入良性发展时期。从最近几年的数据来看，数字出版一直保持高速增长的态势，2017年我国数字出版行业的应用收入是2010年的7倍左右，从每年的增速来看也逐渐趋于稳定。数字出版已经成为出版行业经济增长的主要拉动力，2017年，数字出版的营业收入贡献率已经达到80%以上。由此可见，数字出版已经成为出版行业的引擎，并且在逐年增长。数字出版已经进入良性发展阶段。

1.2 载体发展不足，仍需创新

从数字化的渗透率来看，目前我国数字技术的普及率仍然不足。以报刊行业为例，2017年我国数字报刊的营业收入在行业收入中的比重不到10%。数字报刊的用户在整个报刊消费人群中的占比也不足15%，可见数字技术的普及程度仍有不足。

从产业影响力与活力来看，我国数字出版产业模式仍待提升。从产业的盈利模式、产品供应等方面来看，我国数字出版与传统出版结合最深的仍是报纸、期刊、电子图书等，这几类产品都是前向收费。而博客、漫画、音乐等产品则于传统出版的模式相差较大。网络游戏、网络教育和手机出版物则完全脱离了传统出版行业。而通过引流收费的广告模式的展现出各种各样的形态。由以上内容分析可知，收费模式、产品形态等因素对产业的发展与活力的影很大。数字出版行业的发展也不能简单地进行载体搬家，而应在内容与形式上多加创新。

2 中国出版产业数字化面临的发展环境

数字化技术的发展，加速了出版产业结构的重组，电子书、电子报纸、网络文学、数字音乐、电子地图、数字期刊等一系列数字出版产品迅速地发展起来，并构成了众多出版商的营收利润来源。数字出版时代的市场环境与以往的出版市场环境存有本质的差异。

2.1 行业发展环境

传统出版行业发展至今依然存在许多不足，例如传播渠道不畅、受众重叠、与消费者的互动缺乏等。而数字出版相对而言有十分显著的技术优势与市场优势，它颠覆了大众的传统阅读模式，能够让读者更加便捷地找到自己需要地资源，随时进行阅读并与供应商或者其他读者交流。

互联网时代，信息的传播速度逐渐加快，因此出版商不能被动地等待市场地反馈，而应主动出击，抓住读者的消费心理与阅读兴趣并及时做出反映。除此之外，新技术的出现，例如大数据、云计算、虚拟现实等，让数字出版企业有了创新的方向，也让出版行业有了新的营销模式。

2.2 用户环境

对于用户而言，数字出版物的出现也给他们带来了巨变。首先，随着电脑、手机等设备的普及与智能化，人们对电子设备的依赖也越来越强，也因此，他们更加习惯使用电子设备阅读数字出版物。其次，用户角色也在进行转变，传统出版时代，大部分消费者都是作为纯消费者而存在的，而现在，数字出版技术的普及、各种阅读网站的建设与改进、自媒体的出现等，导越来越多的阅读者参与到创作中来并且取得了一定成果，也因此消费者也逐渐变成了产销者。而今知识经济、网红经济、共享经济等新概念层出不穷，消费者也能将自己的技能与知识通过文字、图像、影像等形式分享给其他人，使数字出版的形式与内容更加新颖。在这种环境下，企业应当对消费者的需求进行深度研究，并制定精准化营销手段，准确把握市场动态，改变产品结构与业务比重，及时抓住行业风口进行转型发展。

2.3 营销逻辑

互联网技术的发展使得创作者、出版商与消费者能够更加高效率的沟通与相互了解，提高了数字出版的效率，也让出版企业能够及时把握市场的变化，这种形势也改变数字出版与经营企业的营销策略。数字出版技术与媒体行业的发展使得大数据技术能够应用于营销之中，情感营销、体验式营销等概念也引领了很长一时期营销行业的理念。而这些营销的转变都指向了一个趋势——以用户为主。

技术的发展带来了思想与行业理念的转变，也引导数字出版企业更加重视用户的需求。企业营销开始致力于将客户市场进行细分甚至微分，精準定位每一个消费个体，力求为其提供定制化的服务。对消费者的准确定位也让企业能够加快出版进度与推广进度，毕竟消费者的需求并不是一成不变的。当前市场，消费者更加理性，而数字出版供应却存在大量竞争，因此能够准确抓住消费个体的需求才能企业占据更多市场。因此可以说现在产品的营销逻辑是需求驱动。用户的喜好正在逐渐影响数字出版企业运营的各个环节。

3 中国出版产业数字化发展的趋势与思路

3.1 颠覆性产品创新，思路决定出路

出版行业的主要任务是传播知识、思想，传承文化。出版最终服务的还是读者，应当重视读者的需求，根据市场进行内容供应，并选择合适的载体为读者提供便捷化、个性化的服务。数字出版也一样，不过数字出版的科技性、便捷性让企业有了更好地为读者服务的方式。

数字出版发展了20余年，但是大部分企业做的仍然是将传统的出版内容转化为数字产品供应给读者，而在利用技术优化服务、创新产品形式上并没有过多建树。反而数字技术衍生出的游戏、网络教育、手机出版等行业更加吸引用户，娱乐性较高的网络文学出版更受读者欢饮，但是这些内容偏向娱乐化与商业化，传承性不足，因此数字出版仍然还有很大的该技能空间。由此而看，数字出版必须突破定式，进行创新，将传统出版于数字技术融合起来，肩负起出版行业的使命，这样才能引导出版行业进行转型与改革。

3.2 基础性变革创新，技术创造机会

基础技术的改革创新能够给行业带来巨大的发展动力，数字出版的出现就是有力的证明。如今，5G技术即将兴起，他的出现不仅意味着数据传输速度加快，设备之间的连通与应用也不容忽视。也就是说，新技术的出现将使物联网的发展更进一步，设备的信息传输与存储功能也将不再稀奇。这种发展趋势为数字出版提供了十分有吸引力的机遇，让用户随时随地、更加便捷地进行阅读也将得以实现。随着5G技术的应用，以及大数据、虚拟现实技术的普及，再加上各种智能穿戴设备的问世，裸眼3D沉浸式体验设备的应用以及智能家居、车联网概念的实现，数字出版将有更加广阔的施展空间，也能为用户带来更新奇的阅读体验。

3.3 整合性市场创新，模式开创新局

出版产业数字化的过程十分漫长，而我国的数字出版仍然处于逐渐上升的阶段，日后也将继续发展与演变，并呈现出不同的特点。数字出版按行业的出现逐渐衍生出了网络文学、游戏、网络教育、有声读物等新的产业，每一种新事物的出现都伴随着新技术、新概念的出现与普及，每一种新事物的出现也都引起了行业与市场的巨变。可见行业创新、市场开发仍然是行业发展的重点。数字出版的核心人物仍然是传播知识、传递思想、传承文化，因此，在此核心上进行创新发展是鼻部可少的，数字出版行业应当不断提高内容质量，积极发展新技术、新模式，整合社会上出现的新事物，寻找新的突破点。

3.4 系统性运营创新，格局标定高度

数字出版与传统出版模式的不同不仅仅体现在技术、形式、营销模式上，其包含思想与理念也不同。传统出版行业的基础是销售渠道，核心是内容与产品，采取大規模生产、传播、销售的形式。而数字出版的基础是用户为主，其核心是数据与服务，通过互联网传输数据，为用户提供个性化的便捷服务。

因此，数字出版转型最重要的不是产品形态，而是理念和格局。我们只有摆脱工业化思维，以互联网思维为指导，系统性地把市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态整合成全新运营方式，才能真正达到数字出版的新高度。

参考文献

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