郑竹欣

摘要：从旅游体验价值出发，选取西安大唐芙蓉园为典型代表，基于ASEB栅格分析法，对景区的活动、体验、环境、收益方面的优势、劣势、机会以及威胁进行归纳总结，得出ASEB栅格分析矩阵，并就此类历史文化主题公园如何提升游客体验提出合理化建议。

关键词：旅游体验;ASEB栅格分析;历史文化主题公园

全国近80%的主题公园已经或者正濒临倒闭，能够盈利的屈指可数，归根到底，设计与运营的缺陷以致旅游体验的普遍缺失是造成这一现象的重要原因之一。而历史文化主题公园作为主题公园发展中的后起之秀，在游客体验方面面临的问题则更为严峻，如何充分激发其独特的文化吸引力，强化游客的旅游体验，增加重游率，已经成为众多学者和企业关注的焦点。位于古城西安的大唐芙蓉园是国内历史文化主题公园领域极具代表性的案例，它以盛唐文化为主题 ，主题独特、定位准确，自2005年开园以来，游客接待量和旅游收入屡创新高，2011年成功获评国家5A级景区，2016年更是以其独特的主题和经营特色，成功入选中国十大主题公园，体现了较高的品牌认知度与市场接受度。因此，本文依据ASEB栅格分析法，选取大唐芙蓉园为研究对象，利用深度访谈和问卷调查法，借助于相关数据分析工具，全方位分析总结了大唐芙蓉园旅游体验的现状与不足，提出具体的体验提升策略，以期促进此类历史文化主题公园景区的长远发展。

一、ASEB分析法的研究应用

结合两天实地调研获取的信息及数据，得到游客在大唐芙蓉园的旅游体验现状，完成ASEB栅格分析矩阵。

（一）深度访谈分析

首先是与大唐芙蓉园景区的各级工作人员的深度访谈。通过访谈，一是基本了解了大唐芙蓉园的概况，包括历史沿革、主题设计、体验活动设计、游客意见反馈情况等;二是获取了关于本次调查问卷的修改意见;三是了解了景区目前存在的一些问题。其次是与游客的深度访谈，访谈对象是在园区内及出口处选取的10位游客，其中5位来自西安本地，5位来自外地，根据拟定的问题提纲进行访谈，客观记录他们对于大唐芙蓉园旅游体验的感知和满意度。

通过深度访谈，发现经过前期的客流量爆发之后，大唐芙蓉园景区已经逐步进入发展稳定阶段，总体经营状况良好，社会地位趋于稳定。但是景区的内部管理及设施仍然存在不足需要改善，游客評价也褒贬不一，意见与不满主要集中在体验活动项目和配套设施方面，对景区旅游体验的整体满意度并不高。另一方面，不同访谈群体的评价区别较大。如团队游客对景区的评价较低，具体体现在讲解服务不到位、活动的参与度低等;个体游客对休闲环境的舒适程度更加看重，所以反映更多的是对景区环境的肯定;青壮年对景区的评价和满意度都相对较高，究其原因主要是景区的环境不错，通过观光游览可以获得精神上的放松与沉淀、获取丰富的历史文化知识以及增进亲友之间的感情交流。但是他们对配套设施表示了不满，主要是景区的购物和餐饮环境未能满足他们的多样化需求;退休老人对景区的历史文化也比较感兴趣，大唐芙蓉园景区丰富的文物展览，能够引起他们的思考与感悟，引发对过去的一种回忆;对于本地游客来说，大唐芙蓉园更多是一个休闲娱乐的好去处，特别是景区举办的元宵灯会、中秋游园会等活动比较具有吸引力;而对于外来游客来说，大唐芙蓉园则是一个学习参观的旅游景点，通过游览景区，他们体会到不同以往的文化氛围，了解到大唐文化内涵，感受到不同的民风民俗，同时对活动的需求更多样、更强烈，参与的积极性也更高。

（二）问卷调查分析

本研究通过大量的问卷来获取游客在参观大唐芙蓉园后的体验感受。共发放调查问卷220份，收回有效问卷207份。

问卷内容由两部分构成，一是游客个人背景资料调查，二是旅游体验满意度调查。旅游体验调查部分采取5点李克特量表，获取游客对景区活动、环境、体验、收益四个层次具体要素或内容评价。数据分析显示：（1）在活动层次中，得分较高的依次是活动项目充分体现主题特色（3.84分）、项目集教育、娱乐、民俗展示等为一体（3.22分）、有适宜不同人群的活动项目（3.13分），其余得分均低于3分;这说明活动层次的游客满意度一般。（2）在环境层次中，得分较高的依次是交通条件（3.72分）、景区环境（3.61分）、景观吸引力（3.52分）和主题特色（3.51分）;得分较低的是购物环境（2.83分）和用餐、住宿环境（2.44分）。这说明便利的交通条件和优美的环境是大唐芙蓉园的两大优势，应该合理宣传，开辟一条有利于自身的新的旅游路线，从而增加客流量;同时，购物餐饮环境和景区门票对于游客体验的满意度发挥着较大影响。（3）在体验层次中，得分较高的依次是对交通的体验（3.72分）、导游服务体验（3.57分）、整体环境体验（3.55分），其它项均低于3分;这说明游客体验缺失现象较严重。（4）在收益层次，得分最高的是放松心情、缓解压力（3.77分），其次是增加历史文化知识（3.65分），得分最低的是总体感受（3.03分）;这说明大唐芙蓉园的休闲与教育功能得到了认可，但是许多方面仍有待改进与完善。

二、游客体验的ASEB总体结论

通过对已有数据和访谈资料的整理和分析，结合实地考察，得到大唐芙蓉园游客体验的ASEB结论。

三、旅游体验提升建议

（一）发掘文化内涵，营造体验氛围

历史文化性主题公园的设计应以历史文化为主线，结合参观、娱乐、教育、审美、体验为一体，在设计过程中要求全面挖掘其主题的文化内涵，全程凸显文化色彩，全面还原历史文化，从而营造体验氛围。一方面，历史文化主题公园要还原再现真实的历史文化，不仅要从建筑设计和景点布局方面体现其设计理念，更要从景区的建筑内部装饰、员工的着装打扮、盥洗室的设计等细节处入手，完美契合景区的文化主题。另一方面，根据实际需要，结合游览路线和活动设计，恰当地引导游客进入体验情境。如根据不同的场景配备适当的背景音乐，合理分配安排体验活动的时间和地点，提供不同的活动内容与体验形式，增强游客的积极性与体验感。

（二）完善内部管理，保障体验落实

首先，完善旅游设施。旅游的要素包括吃、住、行、游、购、娱，因此历史文化主题公园不仅要做好景区内设施的建设和完善，还要做好吃、住、行、购等要素的完善。在改善住宿和餐饮设施方面，可以建设成契合主题文化的特色酒店和餐馆，通过特色吸引游客的眼球;在改善购物环境的过程中，一方面加强规范管理，避免哄抬价格，扰乱市场秩序，另一方面可以统一规划，推进旅游纪念品产业化;在加强景区交通设施的建设规划方面，内部可以配备观光车、设计自助租车路线等，外部可以加入城市旅游环线，以增强可进入性。

其次，改进解说系统。历史文化类的主题公园内涵厚重，仅靠游客自身和标识牌简介无法完全理解，因此这类景区需要将向导式（传统的介绍牌、警示牌、引导牌、公共信息等）和自导式解说（讲解人员）完美结合，以满足不同层次游客的需求。自导式解说系统要做到外观契合主题，用语符合规范;而向导式解说则要求讲解人能力强、修养好，对景区文化内涵充分了解并能提供细致周到的讲解服务。

最后，提升服务品质。作为直接接触游客的一线员工，服务人员的素质与水平与游客的旅游体验息息相关。因此历史文化主题公园可以参照迪斯尼“SCSE”（即safe、civility、show、effiency）的服务标准，借鉴其服务经验，加强员工的培训和管理，落实服务标准，注重服务细节，为游客提供微笑服务。面对游客的需求，做到热情尊重，合理范围内尽量满足;面對游客的投诉，及时处理，积极补救;面对游客的抱怨，做到理解尊重，不管是景区还是游客自身的原因，一定要对游客表示理解和尊重，做出时间承诺，然后尽快行动;面对游客的建议，做到鼓励欢迎，悉心听取意见，积极改进。

（三）改进设计理念，创新体验产品

旅游产品是体现旅游主题，并且产生旅游吸引力的重要旅游资源 。因此历史文化主题公园应该提倡创新设计理念，设计有吸引力的体验式旅游产品，推动游客由被动参观向主动参与的转化。首先，借鉴迪士尼、杭州宋城等景区的成功经验，根据自身的主题文化，结合实际需要，设计新颖独特的体验活动，如在各节日举行富有地方特色的庆祝狂欢活动等。其次，积极创新景区的活动方式，将传统的陈列式展览、表演式活动与新颖的参与式体验有机结合起来，同时可适度引入VR等高科技成果，做到与时俱进、寓教于乐。最后，旅游纪念品在珍藏时可以作为游后体验的载体，在送人时又可作为口碑传播的有形展示物，因此可以开发丰富多元的旅游纪念品，打造专属品牌吉祥物，提供私人订制服务，鼓励游客参与手工制作，合理控制纪念品价格，必要时也可免费赠送以达到更好的宣传效果。

（四）加大宣传营销，拓展体验广度

旅游者的旅游体验“既是一个心理过程，也是一个物理过程;既是一个时间现象，也是一个空间现象;既是一个个体行为，也是一个社会行为。” 因此，作为景区方要想让游客进入理想的体验心理状态，就要采取相应的体验营销策略，使游客顺其自然而又出乎意料地得到心理满足。首先，提供专人咨询服务，为不同年龄层、不同性别、不同文化背景的游客提供个性化的游玩建议，设计不同的游玩路线，以最大限度地保证各类人群的游玩体验满意度。其次，采用多种方式加大宣传力度，合理利用新媒体营销手段，定期举办多样文化交流活动，积极寻求外部旅游合作，扩大社会影响，树立积极向上的品牌形象，提升品牌吸引力和影响力。

参考文献：

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