陈帅 虞淑贞 蔡孔鑫 邹梦晖

摘  要：近年来，文创产品越来越受到重视。而随着“乡村振兴”政策的提出，为理学集大成者朱熹的故里，有着丰富的旅游资源和人文风情的武夷山市五夫镇的观光旅游和研学旅游的发展迅速，五夫旅游文创产品也应运而生。然而，五夫旅游文创产品市场仍存在着一些问题，如当地文创产品同质化较为严重，与当地的文化结合的较为生硬，没有明确的市场定位，无法满足旅游者的需求。本文通过问卷调查对消费者需求进行探究，分析出受消费者青睐的文创产品特征，希望为五夫旅游文创产品的开发方案提供一定参考。

关键词：五夫;旅游文创;市场调查

一、研究背景

武夷山市五夫镇是理学集大成者朱熹的故里，有着丰富的旅游资源和人文风情。如今，随着五夫当地的观光旅游和研学旅游的兴起，五夫当地的旅游文创产品也有了一定的发展。但是，五夫的旅游文创产品仍存在着市场定位不清，文创产品的同质化严重，无法满足消费者的需求的问题。王佳与杨鼎寓认为旅游文创产品的受众群体有如下特征：年龄25-40岁，受过良好的教育，具有较高的文化品位和较强的上进心，不断追求生活方式的升级，在消费观念上注重身份认同的体验。为了解文创产品的消费者市场需求，辅助五夫当地的旅游文创产品的策划、开发、设计、推广，本研究通过问卷《五夫旅游文创产品的市场调查》对五夫的文创产品市场进行调查和分析，希望为五夫旅游文创产品的开发提供一定参考。

二、调查问卷和分析

调查问卷有两部分组成，第一部分为受访者的个人基本资料（如年龄、性别、职业、受教育程度）。第二部分则均为多选题，询问和了解受访者对旅游文创产品的需求（如文创产品的类型、风格和元素）以及受访者对旅游文创产品的看法与意见（如文创产品的价值、价格、关注点和目前市场上文创产品存在的缺点）。本次采用网络问卷调查法，使用的软件为问卷星app。调查时间2019年7月15日至2019年10月15日三个月，共收集了123份问卷，其中男士53份，女士70份。我们对回收的问卷进行了分析如下：

（一）受访者的年龄、职业特征、受教育程度分析

本次调查中，受访者年龄结构比例最高的是18-25岁，比例为56.1%;25岁以上的比例为38.21%;比例最低的为18岁以下，比例为5.59%，如图一所示。受访者的职.业分布中，学生占比最高，比例为58.54%，公司职员的比例为11.38%，自由从业者为12.2%，教师的比例最低，为4.07%，其他为13.82%，如图二所示。根据受访者的年龄结构和职业的分布，可以判断出本次受访者的受教育程度较高，且以大学生为主。

（二）受访者对五夫旅游文创产品的需求倾向

（1）受访者倾向的旅游文创产品的元素

本次调查中，受访者更为倾向以饮食文化和田园风光为元素的文创产品，比例分别为65.04%和60.16%，其次是传统节日为元素的旅游文创产品，比例为46.34%，以五夫当地的建筑为元素的比例为39.84%，以朱子文化为元素的旅游文创产品的占比最低，比例为34.96%。

（2） 受访者倾向的文创产品的风格

本次调查中，受访者最倾向的文创产品的风格为复古怀旧类，比例为58.54%，民族风和简约风的比例均为53.66%，小清新的比例为48.78%，文艺风的比例为47.15%，卡通呆萌风的比例最低，为18.7%。

（3） 受访者倾向的文创产品的類型

本次调查中，受访者最倾向的文创产品类型为茶具类，比例为47.15%，书签明信片类的比例为40.65%，文具类的比例为38.21%，徽章等小玩意的比例为34.96%，抱枕用品的比例为34.15%，帆布包的比例为33.33%，Y恤类的比例最低，为32.53%。

（三）受访者所期望的五夫当地的旅游文创产品的价值、价格以及他们的关注点和市场上存在的缺点

（1）受访者所期望的文创产品的价值

本次调查中，受访者最期望文创产品具有的价值为回忆消遣，比例为69.11%，装饰价值的比例为56.91%，勉励价值的比例为51.22%，其他价值占有的比例为17.07%。

（2）受访者能接受的文创的产品的价格

本次调查中，受访者所能接受的价格区间20-50元的比例最高，为51.22%，50-100元区间的比例为43.9%，10-20元区间的比例为33.33%，100-200元价格区间的比例最低，为21.95%。

（3）受访者对旅游文创产品的关注点

本次调查中，受访者对文创产品的创意设计最为关注，比例为73.17%，其次为实用性，比例为65.04%，对外形的关注点的比例为55.28%，对功能的关注点的比例为52.85%，对趣味的关注的比例最低，为45.33%。

（4）受访者认为目前市场上文创产品存在的缺点

本次调查中，受访者主要认为文创产品的实用性不强，比例为66.67%，其次为质量存在问题，比例为56.1%，创意的比例为39.84%，风格和外观造型所占的比例分别为28.46%和26.83%。

三、结论

通过对本次调查问卷的分析，受访者能接受的价格区间集中在20-100元之间，本次调查中，受访者青睐的文创产品类型较为多样，包括文具类、茶具类、抱枕用品、帆布包等，但其中受访者最为在意文创产品的创意设计、实用性和质量等因素。受访者较为喜好的元素则以五夫的田园风光和饮食文化为主，喜好的风格多种多样，但是以卡通呆萌为风格的文创产品较为小众。本次网络问卷调研对象中，18-25岁中青年较多，以大学生为主，该部分人群受过良好的教育，有着较高的文化品位，五夫文创产品不仅要考虑五夫文创产品是否物有所值，是否迎合消费者的需求，还需要考虑五夫文创的营销方式是否能得到该部分人群的认可。借鉴故宫文创的成功经验，探讨五夫文创市场的发展趋势。

（一）打造五夫文创产品的IP和品牌

IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写。IP运用领域广泛，在泛娱乐语境下，IP可以是一本漫画、一个角色、一款游戏、一个系列电影等形式，但不管如何呈现，一个具有价值的IP一定是拥有较高知名度、拥有独特品牌价值的。[2]2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。五夫也可以以古镇、朱子故里、朱子婚礼、朱子理学等为形象，打造自己独特的IP，打造自己独特的文化内核和亚文化圈，吸引市场的关注。

（二）运用微博营销，通过互动拉近距离

@故宫淘宝以轻松愉快的内容、流行性话语风格打造一个亲切有趣的社交账号，通过互动、交流、意见反馈和采纳增强用户对社群的参与感、归属感，建立具有情感依赖的强关系网络，顺势将其转化为经济消费。五夫也可利用微博与粉丝之间互动，拉近距离，建立自己的社区，分享五夫历史、人物、民俗，结合当下热点，以詼谐幽默的口吻，在互动的同时，增进感情，加强粉丝们对五夫IP的认同感和五夫社区依赖感。

（三）结合时下流行热点进行营销传播

如今消费结构的升级促使消费者开始转向“文化型”消费。故宫文创品牌近几年通过把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化驱壳之下，保证了商业发展的可持续。文创产品的设计少不了特色和创意，找到当下青年喜闻乐见流行文化，挖掘其背后的优秀的文化内涵，与之结合，再通过图案和文字的设计，打造出有流行文化的外壳和五夫当地文化和民俗特色的文创产品。

参考文献：

[1]王佳，杨鼎寓.中国新主流消费人群偏好品牌的创新设计——以诚品书店和故宫文创为例[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2019，44（05）：110-114.

[2]俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践，2019（11）：7-11.

[3]陈欢.从内容运营视角看文化品牌传播——基于2010-2018年“@故宫淘宝”微博的分析[J].传播力研究，2019，3（28）：20.

[4]周瑄，尹麓，陈利群.故宫文创与商业融合下的设计[J].家具与室内装饰，2019（10）：47-49.

基金项目：

本文是服务于乡村振兴的五夫旅游文创产品设计，项目编号201910397079的研究成果。