崔培源

摘要：随着网络直播平台的快速走红，淘宝直播作为电商行业的主流分支，为商家销售量的增加提供不可或缺的流量引人。本文具体分析了淘宝直播过程中存在的问题和相应可行的对策，希望可以为解决当前淘宝直播发展的弊端提供有用的参考。

关键词：电商直播;营销模式;淘寶直播

一、淘宝直播存在的问题，

（一）直播平台单一营销手段的逐渐失效

电商直播在发展到一定阶段之后，习惯于通过电商平台购物的用户将更加重视主播推荐的商品之中是否有符合自身审美和满足自己需要的商品，在对商品的选择中盲目从众现象会逐渐减少，自主选择和理性消费意识会不断增强。于是，像淘宝直播平台中惯用的，对于在直播间观看达到一定时限或发布互动评论达到一定数额的直播观看用户发放购物红包和小额优惠券的方式在吸引用户的注意力方面，以及转化为购买力达成交易的力度方面的优势也会逐渐消失。

究其原因，主要是两个因素的影响：第一，在我国通过电商平台购物的用户结构在逐渐发生变化，以90后、00后为主的新生代网购用户在不断增加，淘宝云平台的大数据显示，在使用手机淘宝app进行购物的用户当中90后占总用户数的35%，主流消费群体的变动必然会导致消费行为和消费习惯的转变。第二，随着我国经济的稳步发展，网购用户对于科学支配、理性消费的认知度和认同感也在不断增长，观看直播的用户自然也从以前的盲目跟风转变为结合自身的需求选择最适合自己的商品，在购买之前还是会看一看店铺的信用等级，看一看其他用户的商品评价，尤其是有图片的真实评论以及追加评论，自己最终是否决定购买的主要参考指标还是商品的质量和使用效果。

用户逐渐认识到在直播间领取的小额的优惠券和自己购买商品所需要花费的金钱以及一旦买到不合心意的商品带来的后续处理麻烦相比根本不值一提，此外即使不通过直播间也可以享受到一些购物节或者品牌特卖的优惠价格。这样一来，是否能够吸引用户前来观看直播以及能否将直播间里用户的注意力有效的转化为购买力就不是直播间里的主播发放红包和小额优惠券所能轻易影响的了。

（二）商品质量与主播推介存在严重差异

电商直播平台上目前暴露出的诸多问题中最主要还是商品的质量问题，很多用户在通过观看直播前往淘宝店铺下单后收到的商品和主播推荐介绍以及展示的样品存在严重的差异，比如服装的严重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口红色号不匹配等。

其实在直播进入电商平台之前，商家对于商品的呈现往往是静态的图片、文字或者短视频，显然这些展示在商品详情页面的内容都是商家或聘请了专业的团队事先策划并剪辑精修出来的，表面上看着华丽无比，抓人眼球，实际上则是粗制滥造，用户下单后收到的商品和店铺展示的商品之间存在着极大的误差。之前天猫商城上一名女模特在自己的社交媒体平台上放出了自己为某网店拍摄裙子展示图的拍摄花絮，在拍摄过程中她所展示的裙子看起来是非常修身的，灯光下的裙子的颜色也极好的衬托出模特的白皙皮肤，但在拍摄完成后她背过身请助理帮忙换下一套展示服装时，后背夹着的一排用以辅助裙子塑形的夹子就露馅了，很显然这样的裙子在用户下单收到货后试穿时，即使身材和模特相仿也穿不出模特所展示的效果。如此这般的购物体验日积月累，就导致在电商平台下单购买商品的用户的心理落差感越来越大，刚开始只是对平台上某个商家或品牌的不信任感剧增，久而久之就会转化为对电商平台本身产生的反感情绪和抵触情绪，用户宁愿花更多的钱前往实体店购买商品。

二、淘宝直播对策分析

（一）平台要创新直播间互动玩法

电商直播平台普遍都是背靠电商平台而存在的，因此他们手里掌握着丰富的用户购物数据、品牌运营数据以及零售市场的购买指数等，通过对这些数据的分析和整合以及对诸如“双11购物狂欢节”、“618年中大促”等周期性固定活动的经验分析，直播平台应该认识到直播间互动模式创新的重要意义。

移动互联网的不断发展，用户对于直播内容和互动的要求也会越来越高，年轻的用户们不再满足于“豪华明星阵容”和“精品大制作”的剧本式直播，也不满足于简单的评论互动，而是倾向于快速精准的信息获取、有更丰富的观看乐趣和更有真实性的交流互动的直播。相比以往简单的红包和小额优惠券发放，平台应该探索更多创新性的互动玩法，例如基于VR和AR技术和后台的研发，让直播间传播的信息实现从“二维”到“三维”的跨越，让用户能够拥有更强烈的互动感和参与感。正如花椒直播的CEO吴云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之内”，因此电商直播平台也应该尽早投入资金和人力在诸如VR和AR等新型技术的研发方面下功夫，从而抢占技术上的先机和优势，创新直播间的互动新玩法。

（二）主播、平台要筛选直播商品

和秀场类直播和游戏直播相比，电商类直播的观看用户更多的是希望通过观看直播了解自己心仪的商品，因此商品的质量和使用效果还是观众最为专注的，也是参与直播的商家首先应该解决和处理的关键问题。

因此，电商直播平台应该明确直播商品的质量标准并做好公示，让商家和主播都有一定的参考依据。对于发布商品直播任务的商家，平台要做好审核工作，确保商品的质量和使用效果是符合标准的。

对于以生产UGC内容为主的模特主播而言，大部分都需要通过平台来领取直播任务从而获得开播的相关商品，但这并不意味着他们就完全没有主动权了。

参考文献：

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