邱敏凌 郭怡君

目前，中国人均兔肉消费量虽然已经达到0.527kg，超过世界人均兔肉消费量0.242kg，但是与欧洲的发达国家相比还有一定差距。在近年来的诸多研究中，部分学者也对中国兔肉消费现状及影响因素做出了探讨。目前，中国的兔肉消费现状表现为：消费数量少、消费频率低、消费种类缺乏以及兔肉消费行为和意愿的地区差异明显。在影响因素方面，中国兔肉的消费主要受消费者的个人特征如性别、年龄、受教育程度和职业;家庭特征如家庭收入、家庭支出、劳动力人数等变量的影响。也有学者指出制约中国兔肉消费的主要因素是居民对兔肉的营养和健康特性认知程度较低、兔肉产品购买不方便、没有兔肉消费习惯和不会烹饪、兔肉推广与营销活动不足以及兔肉产品加工水平较低。但在大多数针对兔肉消费的研究中，研究群体都是针对城镇农村居民。而如今，大学生消费群体是一群较为特殊的消费者，他们的兔肉消费现状及影响因素与家庭消费之间存在一定的差异性。因此，本文将从这个角度展开对兔肉消费的研究。

一、大学生兔肉消费现状

根据调查分析，目前大部分大学生都消费过兔肉，并且比例高达74%。但是在消费过兔肉的大学生中，有超过一半的大学生只是品尝过牢时较少消费。消费频率较高的消费者不到10%。

就消费品种而言，40%左右的人食用的方式为爆炒，其他烹饪方式的消费比例相似。由此可见，兔肉消费的品种并非十分多样化。在兔肉的购买渠道方面，存在部分受访者的兔肉不是个人主动购买而是他人所赠的现象，故导致“其他”的比例高达24%。其中，值得关注的是：互联网并不是兔肉购买的主要渠道，但对于大学生而言，互联网却是主要的消费购买渠道。因此，互联网渠道还有一定的发展潜力。

二、消食过兔肉的群体分析

针对消费过兔肉的群体，以兔肉消费频率为因变量，探究各个因素对大学生兔肉消费的影响。

1.数据来源

此次研究数据来源于中国农亚大学在校大学生，共收集样本330个，剔除无效样本后，最终研究样本309个。其中，消费过兔肉的样本占228个。

2.计量模型的选择

本研究选用的为有序多元Logit（Ordered logit）。Logit型不要求研究变量服从正态分布，根据Logiste函数：

对被解释变量进行回归分析。其中：X_i表示第i个指标，y表示大学生消费兔肉的频率，根据等级划分对其进行4级赋值。建立累计Logit模型：

其中：P_k=P（y=k），（X₁，X₂，…，X_i）^T表示一组自变量;β是一组与X回归的回归系数，α_k是截距项。在此基础上就可以确定某种情况的发生概率。

3.变量的选择与处理

从理论上分析，影响消费者需求的因素包括个人偏好、收人、商品价格等。在对肉类的消费影响因素研究中，一般涉及：价格、收入、地区、营养摄人等。而针对兔肉消费研究，学者也将其他个人特征，如性别、年龄等加入。在以大学生为研究样本的框架下，本文以兔肉消费频率为因变量，性别、年龄、籍贯、月开支及各营养指标关注为自变量展开分析。

根据回归结果和不同解释变量的边际影响分析结果，在综合考虑样本容量、统计显著性和经济显著性的基础上，确定影响兔肉消费频率的因素为：性别、家乡、脂肪含量关注和能量含量关注。

从性别角度来看，在置信水平为95%P的条件下，性别对兔肉消费频率存在影响。从回归结果看，女性的兔肉消费意愿普遍高于男性。相较于男性，女性往往更青睐于购买、品尝美食和零食，所以她们对于食品的了解程度和关注程度往往高于男性。基于这种心理分析，女性的兔肉消费频率高于男性。

从地区角度来看，在95%的置信水平下，家乡因素通过了显著性检验。该因素的回归系数为0.827，说明家乡地区的兔肉消费量对于大学生的个人兔肉消费频率呈现正相关的关系。这与不同地区的饮食文化和消费习惯密切相关。中国主要的兔肉消费地区位于四川、重庆等地，该地区有食用兔肉的饮食习惯，再加之当地的兔肉消费宣传力度较其他地区高，因此来自四川、重庆等地的大学生就较为容易的养成消费兔肉的习惯，在兔肉消费意愿和消费频率方面就表现的较为积极。而对于中原地区如河南、河北、湖北等地区，当地没有形成较为普遍的兔肉食用习惯，因此该地区的大学生普遍对于兔肉的消费频率低迷。

脂肪、能量是大学生在消费过程中较为关注的营养指标。两个指标的回归系数大小就能够体现其在影响兔肉消费意愿过程中的重要程度。随着经济的发展，人民物质生活水平不断提高。人们从追求饱腹逐渐走向追求健康，大学生亦是如此。与此同时，大学生群体更注重各自的身材管理，对自身的体型、健康要求更加严格，所以对食物中不利于保持体型的指标含量，如脂肪和能量更为关注。兔肉本身具有高蛋白质、低脂肪、低能量的特点再加之消费心理的影响，脂肪含量和能量含量的关注程度成为影响兔肉消费频率的重要影响因素。

年龄因素在模型中的效果并不显著，这与调研样本的选取有关。调研场地选在大学的校园中，受访者年龄分布密集从而年龄的影响被弱化。随着电子购物的逐步普及，兔肉产品的销售地区逐步扩大，消费价格不再成为制约大学生消费兔肉的主要因素，故而受访者的月支出也不是兔肉消费频率主要影响因素。另外，兔肉消费地域性强的特点造成大部分学生群体对其营养价值了解不足。所以在回归结果中出现“蛋白质含量的關注”、“胆固醇含量的关注”、“矿物质含量的关注”和“消化率的关注”等影响因素在统计上或经济上不显著的情况。

三、未消费过兔肉的群体分析

1.数据来源

在有效的309个样本中，有81个样本是未消费过兔肉的。我们以此为依据，分析未消费兔肉的影响因素。

2.变量选择