方圆

摘要：表演艺术消费者轮廓，深入透析消费者在表演艺术消费中的消费行为，以及消费决策。通过分层抽样、焦点座谈、深度访谈、问卷调查等方法对看演出的观众进行分析，量化观众群，细化消费能力。从而获得清晰的消费者轮廓，为表演艺术消费规模产值推估研究打下基础。

关键词：观众行为;表演艺术;消费

中图分类号：J892.4 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）06-0096-02

近10年来，中国的演出市场在开放竞争中逐步规范有序，但从演出产品生产的角度看，创新剧目日益增多，但真正能体现市场价值的剧目却很少，能获得年收益在20%以上的剧目寥寥无几，大部分剧目不具备投资价值，他们的投资回报率无法与电影、电视剧、短视频等其他商业性质的艺术门类抗衡，所以绝大部分表演艺术长期以来靠国家支持，尤其是交响乐、芭蕾舞这样的大型古典艺术作品更是全靠国家和地方的商业基金赞助。从经营的角度上来看，表演艺术行业缺乏市场运作能力，在当下软文、自媒体、公众号、小程序泛滥的时代里，表演艺术行业还沿用传统宣传模式，缺乏炒作意识，缺乏曝光度，缺乏头条新闻，使得绝大多数表演艺术家处在默默无闻勤于耕耘的生活状态里，这种自我封闭运营阻碍了表演艺术产业发展。

与此同时，国内文化类消费逐渐增长，从过去的3.7%到现在5.2%（数据来自国家统计局）整体向好，在增长趋势的带动下表演艺术产品的消费规模也缓慢递增，消费增速优于过去，但落后于当下其他文化消费产品增量的平均值。另外，表演艺术属于时间性艺术，它本身占用消费者的消费时间，通常是60分钟以上，它这一特点与电影电视艺术一致。但它的消费规模却远远低于电影电视艺术行业。归纳这其中的原因，电影电视行业是以观众生活现象为制作内容，表演艺术行业是以观众精神生活为制作内容，是生活现象的总结与升华。这种内容本身就属于仁者见仁智者见智，对于某些艺术家的精神总结，不买账的观众大有人在。所以表演艺术产品在产品定位上面临市场化的困境，那么究竟什么样的表演艺术产品才会受到市场的青睐，这要从表演艺术观众行为中挖掘。

以长沙市为例，通过对大剧院、演艺剧院、高校剧场等地方的问卷调查、分层抽样、焦点座谈等方式，对消费者轮廓逐渐清晰，对消费年龄、消费者性别比例、消费区域、消费行为、消费习惯、消费价格区间有了一定的认识。例如图1所示。

第一，从区域看对表演艺术消费的影响，在长沙的芙蓉区、开福区、天心区、岳麓区、雨花区、星沙区、望城区发放130份问卷，每份20多个题目，经过反复检查、核对、补充，验收出合格有效问卷100份。并分析各个题之间的联系，运用统计分析工具、双变量交叉分析法、三变量交叉分析法、图形比较法把数据分析出来，并进行数据总结。从行政区域看芙蓉区、天心区、大学城密集的岳麓区是主要消费群体，82%人群来自这三个区。其中大多数都是以本地市民和外来定居人口为主要消费力量，学生由于受到经济上的局限，消费力量薄弱。

第二，从表演艺术产品种类看：观看儿童剧的比例高达45%以上，通常以家庭为单位，说明儿童市场消费能力的强大;观看古典作品高达36.5%以上，通常以个人或群体为单位，说明古典作品消费还停留在过去传统消费方式中;其他演艺作品一般在7.86%。同一位观众一年内重复性进入湖南大剧院观看多种表演艺术作品人数在整个调查人数的16.7%，说明这部分人群是表演艺术产品的固定消费人群，其中7.9%的人每2-3年来一次湖南大剧院，这部分人群属于潜在消费群体，可以通过宣传扩展其消费能力;剩下其中40%以上的人属于偶然性消费。这些偶然性消费群体更加倾向于“郎朗”“柏林爱乐乐团”等国际知名表演，他们对表演艺术的关注度不高，对表演艺术家的熟悉程度偏低，往往都是通过电视网络等媒体获得信息。由此看出信息宣传的重要性。从消费年龄看未成年人口消费猛增，主要是消费儿童剧，另外，28岁以上消费群体在消费价格上普遍高于其他群体，他们通常是中高端票价消费的主要群体，消费价格在200以上。而学生群体属于低端消费群体，通常价格不会超过80-100另外，还有个别单位和个人都有获得赠票的渠道。

第三，在问卷中通过从性别、收入和月均娱乐消费支出这三者的分析来可以看出男生均生活费在4000-7000元并且选择1000元以下的娱乐消费支出的有23人、1000-2000元的有12人、3000元以上没有人，对应的女生3000元以上没有人;均生活费在13000元以上并且娱乐消费支出3000元以上的男生人数有2人，而在其他娱乐支出没有，而女生均生活费在13000元以上的没有人。从表中数据对比分析可了解到无论男女生月均生活费在4000-7000元都普遍接受1000元以下的娱乐消费支出，还有均生活费越高，每月在娱乐消费支出也越多。因此，那些愿意为娱乐消费花钱而且月均生活属于中等的人群，应多引进一些适合他们的表演艺术产品项目。

第四，从距离看，男生有30人认为距离远近有较大影响，女生只有11人;男生中有17人认为远近对娱乐消费影响一般，女生只有8人;男生有7人认为有较小影响而女生有14人;女生认为有很大影响人数比男生多出2人。从以上数据的对比可了解到大部分在选择娱乐消费时，会充分考虑远近的因素，只有少数人认为没有影响，女生比男生更注重距离远近。因此，表演艺术消费市场各个场所应该充分考慮远近因素，对于解决这因素的影响，可以充分利用价格、服务等方面因素来吸引消费者的青睐。

第五，从购票情况看，有37%的人会在网上提前购票，这些人基本会以家庭为单位;有19%的人会现场购票，这些人基本都是就近性的购票，属于临时起意的比较多;还有18%的人来自单位组织或者赠票或者其他方式进入观看现场;

第六，对问卷调查进行综合分析得出结论，男性娱乐消费能力普遍比女性高，女性消费表演艺术的能力却又略高于男性。所以，应该开拓男性市场，提高表演艺术产品的男性上座率。挖掘男性市场的消费潜力，推广具有广泛性别意义的表演艺术产品，采用营销手段，营造男性高消费意识，把剧场的社交性体现出来。增加剧场的多种社会属性的含义，不要把演出当做剧场的唯一属性，增加剧场的多种符号感，让来消费的人除了观赏表演艺术作品，还能体验到其他优越感。比如：建立多元消费，扩展剧场功能，增加其他高档消费的文化娱乐项目，与表演艺术成相互辉映的效果。

调整经营模式，提高自身市场竞争力，根据问卷19关于消费时间的调查，可以看出消费者通常选择在周五、周六、周日观看次数较多，一到四属于一周观看的淡季，另外年底和暑期也是观看的旺季。从全年看淡季时间大于旺季时间。所以剧场应当保住旺季的销售额度，增加淡季的销售力度，吸引客流。才能把全年的销售额度提上来。

培养忠实度客户，在调查问卷中有16.7%的人一年多次进入剧场观看表演艺术，那么剧场应该保住这部分客户，挖掘潜在的忠实度客户，实现每年忠实度客户的递增。

关于市场营销，表演艺术产品通常分为自我营销和剧场营销，比如：郎朗、李云迪就具有自身品牌效应，有自我营销的能力和票房号召力，但全年演出中的大部分表演艺术产品自我营销能力薄弱，宣传力度不大，在区域市场中优势不明显，所以就需要剧场营销，也就是说剧场利用本地优势在促销、价格、积分累计等方面进行市场营销，保住那些自我营销能力薄弱的表演艺术产品，从而逐步扩大消费规模，实现年度增长。

关于价格定位与营销，在此次调查问卷中，最被关注的是价格。那么淡季部分表演艺术价格会保持80-280元之间，而价格营销正是目前表演艺术产品最需要发力的地方。因为，长沙作为二线城市，娱乐性消费普及度很高，从整体消费水平看，80-280元之间的门票价格，并不属于高消费，而是中低端消费，但尽管价格在能够承受的范围之内，还有没有在消费者心中树立消费意识，同样价格更多人可能会选择其他方式进行娱乐，也就是说人们在选择什么的方式来舒缓自己心情时，现场观看表演艺术不是首选，与之相对比的“办卡式健身房消费模式”更加受到市场的追捧。

那么，是什么原因導致这一问题？其一，表演艺术欣赏过程要求观众严肃认真，其二，表演艺术自身的亮点不足，缺乏吸引力。其三，表演艺术中观众的参与感很低，这点相比其他娱乐消费的参与感很高，比如电影艺术就能让消费者有一种在别人的人生里又活了一次的感觉。而表演艺术产品中的抽象性高，所以应该在作品解读上下功夫，比如可以在演出前提供10分钟的作品解读，从而提升观众的观看质量。

通过表演观众调查研究，更加全面的了解到了观众行为轮廓、找出准消费定位、了解消费者习惯、偏好以及消费实力、水平，并通过消费反馈分析自身发展壁垒，以及在发展中所遇到的市场规律动态变化等，为今后表演艺术产品项目引进和项目研发过程中所遇到的，消费规模产值推估问题、产品研发中所遇到的市场定位问题、项目引入后的市场开拓问题、项目投放地区的优劣势分析问题、长期销售渠道结构问题、地区性观众培养问题、地区性客户群分析问题、市场季节性周期调整等等，提供了参考依据和参考价值。

此次以长沙市为例的观众行为调查属于长沙市行业市场调研的一部分，意在把消费者和市场联系起来，利用调研信息，识别和界定表演艺术市场的营销机会，以及面临的问题和需要改进的问题，同时又能从客观上监控目前正在使用的营销活动，有利于提高下一轮营销策略中的前期设计方案效果，为表演艺术产品营销决策提供信息保证。

表演艺术观众调查的第二个意义，在于给消费者一个表达自己意见的机会，让他们把自己对表演艺术产品或剧场服务的意见想法及时反馈给企业和产品制作单位，让艺术类企业和产品制作单位及时了解到消费者的期望和评价。为本行业的宏观发展研究分析、产业链运营、产业政策、行业投资提供参考依据，为表演艺术消费规模产值推估研究打下基础。