摘要：在互联网技术早期阶段，传媒行业已经步入到数字媒介传播时期。当时主要依靠网站的搭建，借助论坛等媒体平台来展开沟通、销售活动。而在大数据普及之后，各种移动设备应运而生，互联网更是渗透到社会的各个领域。随着智能设备、交流App的更新速度越来越快，移动端设备的使用大幅度增长，数字媒介传播途径也日趋多元化和复杂化。本文将着重分析数字媒介的传播特点及策略，为推动数字媒介的深度融合提供参考。

关键词：媒介融合 数字媒介传播 策略 特点

一、引言

根据CTR媒介智讯的数据显示，为了更全面地覆盖目标消费者，很多商家在投入广告时更加重视数字媒介如何组合投放才能增加消费者触达率，如何得到数字支持以及如何推动数字频道的活动。在目前的消费市场中，人群的分类较以往复杂，同时传播场景也十分复杂。媒介和营销者都希望可以尽可能多地覆盖消费者所处的渠道，这就要求数字媒介做进一步融合，借助数字平台延伸宣传频道。

二、数字媒介的含义

数字媒介是基于信息科学、数字技术、网络技术、媒介技术，把大众传播作为主要依据，将艺术设计作为指导，在文化、产业、教育等领域中渗透高新技术，如信息传播、新媒体传播等。当前，数字媒介的内涵愈加广阔，形式更加丰富，包含了诸如图像、文字、音频等技术在内的传播形式，让信息的采集、处理、存储、传输等环节更加先进、便捷和高速。当前，数字媒介已经成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。

随着科技水平的提高，传统媒介正逐渐走出大众视野，数字化媒介成功博得大众眼球。与传统媒介相比，数字媒介摆脱了平面报纸杂志的版面与篇幅限制，也不再是单线性传播，它具备传统媒介所不具备的交互性和使用网络媒介的特点，媒介传播由被动变为互动，由单一变为多样。

三、数字媒介的传播特点

（一）数字化。与过去熟悉的模拟信号类型媒介不同，数字媒介采用二进制数组（或称为比特形式）的形式通过计算机进行存储、处理和传播。这种形式易于复制，可快速传播和重复使用，不同媒介间还可相互融合。

（二）交互性。数字媒介是以网络或信息终端为介质的互动传播媒介，比模拟信号实现互动性能要简单得多。

（三）集成性。数字媒介技术可以集成文字、图像、声音、动画、影像等各种媒介元素于同一系统内。

（四）趣味性。互联网、数字游戏、移动媒介、数字电视充斥在生活的每个角落，为人群提供了广阔的娱乐空间。

（五）技术、艺术互融性。数字媒介可以为信息技术与人文艺术等这些差异性领域搭起桥梁，促使技术与艺术的融合。在个体方面表现出个人所需的均衡性学习，不会过于乏味或跳跃。

数字媒介给社会各领域的人们带来了不一样的个性化体验，在这种新鲜度的支撑下，数字媒介的传播方式也更具创新性。人们可以利用手机、平板电脑等移动设备定制各种自己喜爱的模式，让收发信息的过程充满趣味，信息的传递也更加及时，由传统的被动接收转向为主动发出信息。数字媒介的涉及面和受众面都较广，传播的内容涉及文字、图片、视频、软件等，传播范围也很广，消除了地域的界限，达到资源共享的目的。

数字媒介产业正在迅速发展，创新、融合才是数字媒介保持旺盛生命力的关键所在。数字媒介的发展不仅对消费者的行为产生着巨大影响，也深刻影响着各行各业的发展。对此，要努力让数字产品服务于媒介技术，融入品牌市场的推广体系中，最大化地发挥数字媒介所能达到的营销效果。现有广告商、代理商、媒介商以及其他各方角色应尽快在新媒介市场中找准位置，积极拓展新市场。对于消费者而言，应更加积极地变被动为主动，提高对数字媒介的认知度和关注度，努力促进数字媒介的蓬勃发展。

四、数字媒介的创新传播策略

（一）线上与线下的整合

在近几十年的发展中，我国互联网产业促进了一批批强大的门户网站的创新与发展，按照属性、产业可以划分为不同的门户网站类型。对此，网络的创新也衍生出一些新的领域，这些领域已经无法脱离网络媒体而单独存在。另外，线下广告商也逐渐认识到网络媒体已不再是单一的个体，而是一种具有强大营销功能的全新媒体。要不断加强在网络营销方面的投资，不管是传统广告还是新型广告，不仅要在互联网上开展广告营销传播活动，打造优秀品牌，还要积极地整合线下活动，强调线上与线下的相互整合，進一步扩大品牌知名度与品牌价值，追求投资回报率的最大化。

（二）创新传播内容

以互联网为首的传播新时代，内容的多样性、碎片化和繁杂性成为其主要特征。大量的数据信息促使消费者对产业品牌形成了新的认知。媒介传输过程中信息质量的高低成为企业竞争的关键所在。此外，由于消费者对于信息具有较大的自主选择权，因此要充分考虑到品牌信息的有效性以及好感度。就拿“腾讯视频”来说，作为网络视频行业的巨头之一，上线之后短短的几年内便成为网络视频行业的领导者。随着越来越多的视频软件出现，给腾讯视频的媒介传输设计带来了新灵感——止步于海量片源的打造，因为全网覆盖模式已经无法再适应用户日益多样化的需求；适时创作独有的视频，提高用户的忠诚度打造成另一宣传品牌。腾讯视频按照不同类型的视频内容进行系统分类，这在当时的同行视频App中可谓独树一帜，而互联网则为它提供了互动、定位等功能，更加贴近用户的需求以及能够及时更新热点，符合当代主流观众的收视习惯。从定制VIP体验这一策略上来讲，腾讯视频投入了更多的资源，旨在为用户提供更为舒适的体验，如会员加速、去广告等差异化服务，提升了增值服务的用户量。用户可以通过该软件极强的社交基因，体验弹幕、截小视频等特色功能，获得更佳的观影感受。

（三）社交整合传播

腾讯视频基于用户需求，不再满足视频内容上的种类繁多，更看重与用户的互动与交流。腾讯在对用户的上网数据、内容喜好进行大数据收集与处理后，实现了精准定位，这对于视频的定向投放提供了极高的参考价值。在对用户的社交数据进行分析后发现，微信客户端的月活跃账户达到9.56亿，QQ客户端的月活跃账户达7.32亿。在腾讯内部的平台上，用户可以实现一键上传视频内容，在QQ、朋友圈、微博、QQ空间端口上享受互动分享带来的乐趣。同时也可以增强腾讯视频的“二次传播”效应，实现传播价值的最大化。兴趣聚合反应让用户浏览视频的体验更为流畅，社交体验再次升级。随着移动端活跃用户数量的急剧增长，用户对视频的播放需求也更加多元化。考虑到用户观看视频的时间与地点都具有不确定性，因此，拥有海量用户的QQ和微信便成为视频信息发出的主阵地，这也成为腾讯视频的二次传播媒介，让视频内容的传播范围更广、可信度也更高。阶梯效应让腾讯视频构建了完整的社交关系链，提高了视频的整体传播效率。通过丰富的视频内容、高清而流畅的观感体验，用户从登录到讨论的一站式体验显著增强了用户的整体浏览愉悦感以及对平台的忠诚度、依赖度。

五、结语

在网络技术、媒体技术、信息技术和大数据技术突飞猛进的时代背景下，社会信息的发布渠道、传输途径以及消费者的接触习惯早已发生翻天覆地的变化，这些因素都在不断推动媒介与网络环境的融合。对于品牌而言，新的数字传播环境既带来了机遇，也带来了挑战。如何在数字媒体环境中成功地制定并实施品牌传播策略，成为品牌传播者不得不面对的一个重大考验。

参考文献：

[1] 陈斌华，熊璐.数字媒介环境下媒介传播策略分析[J].新闻研究导刊，2018.

[2]深圳大学传播学院.数字媒介与产业创新[N].中国社会科学报，2017.

[3]民盟九江市委会.以数字媒介产业引领经济发展[N].九江日报，2011.

（作者简介：张勤，女，硕士研究生，湖北经济学院新闻与传播学院，研究方向：新媒体传播）