李廷荣

（昆明市种子管理站，云南昆明 650228）

随着现代化科技的迅猛发展和移动手机终端网络(手机APP、微信等平台)的普及，各行各业网络营销已势在必行。据商务部数据显示,近三年农村网购水平不断提升，吸引着各行各业的电商进入农业农村市场，特别对于种子这一面向广大农村的特殊商品而言，将是借助其扩展市场和用户群体的又一重要方式。

一、存在问题

（一）网站设计问题

网站设计问题大致包含网站页面设计、网站整体联动、使用逻辑、安全风险及风格等，这些问题直接关系到网站的使用和职能的发挥，以及是否能为企业带来营销作用，满足企业对网站的最初设想与预期。网站页面设计是一个网站给用户的第一印象，很大程度上直接或间接的影响用户对网站的使用，即是否继续浏览、是否有兴趣进行二次访问等。一旦页面出现问题，很有可能还没到内容层面，用户就直接停止访问了。网站整体联动问题和使用逻辑关乎网站内容体现和实际使用体验，直接作用于用户的使用逻辑和跳转频率，以及网站的整体思路和架构，都决定网站的实际使用，也会直接决定网站的营销效果。安全风险和风格问题，安全风险是非常重要的，没有任何顾客愿意去使用或浏览一个存在安全隐患的网站，更不可能接受和相信该网站上的营销信息。另外对于企业来说，这种不安全的因素，除了会直接影响企业的营销效果外，对企业也存在威胁，包括对企业形象的损害，以及对企业信息的保护和企业财物的保护等。而风格问题是决定用户辨别它的一个重要依据，如企业、行业等有明显风格的网站，更具有浏览和营销量，因为它能直接引导用户识别出该网站的作用和行业归属，进而匹配出自己的需求，再产生浏览。由此可见，一旦网站设计出问题，理论上来讲，绝对不是某一方面的问题，而是多个模块或板块出现设计差错，导致网站的整体使用体验不高，在这种情况下进行营销就会极大地损失营销的主动性，不可能获得好的网络营销效果。

（二）网络营销问题

主要侧重网络营销的内容，包括内容质量、内容层次等。目前网络技术、互联网技术、移动通讯技术已趋于完备，完全可以满足市场上网络营销的需要，如营销的渠道、方式、媒介、平台等，完全可以满足网络营销的介质需求。在这种情况下，网络营销的内容规划就显得十分重要，依靠内容进行营销，获取更多用户的认可和关注，已成为目前网络营销的重要手段。

（三）网络传输问题

主要讲网站的传输速度，而网站的传输速度除了取决于目前总体的网络技术外，还有网络运营商的服务能力、服务质量及服务水平。如被网络运营商瓜分的“网络空间”市场，在这个独特的市场上，服务质量不一、行业标准不规范、监管不力、服务水平低等都严重影响企业进行网络营销。因为网络基础设施不够好，会严重影响其用户的浏览体验和使用体验，一旦用户的体验被降低，这种营销很有可能就会随即消失，用户再也不会直接浏览和参与此类营销活动或事件了。

（四）网络营销意识不强

目前，一些种子企业网络营销意识薄弱，不注重网络营销的市场能力，缺乏对网络营销的重视和资金、技术投入，这就限制着网络营销的科学利用。而在互联网经济大潮中，如果网络营销缺失，会导致企业在新兴产业的竞争中失去优势，甚至处于被动的局面。一些企业对网络营销的把控和操作存在偏差和误解，只求宏观数据上的量，过分注重用户数量，往往导致失去用户质量，网络营销结束后，基本都成了没用的用户，根本不可能再产生一次自愿的关注或发生某种购买产品或服务的行为。这种盲目的网络营销，只会给用户带来“被营销的抗拒”，一旦发生这种情况，很难再进行二次营销，用户会下意识的拒绝接受或浏览你的任何信息。所以，加强网络营销意识的培养和引导，科学合理的开展网上营销，提高企业和从业人员的网络营销意识，可以减少企业不必要的营销成本。

（五）网络营销专业化程度低

现阶段由于技术限制和资金、能力水平的影响，很多种子企业的网络营销内容、营销人员等存在专业化水平低、粗暴营销等问题。营销内容的质量、服务水平、营销的准确度和可靠度都需要提高，要加强对网络营销队伍和人才的培养，不能依靠简单粗暴的营销方式去进行网络轰炸。另外，网络营销的专业化程度低还体现在行业规范的不健全上，这种宏观引导和监管的不健全，会直接影响其从业人员对行业规则和相关制度的藐视和忽略，导致网络营销处于初级或低级形态后无法快速走上正规。

二、对策建议

（一）更新网络营销观念，增强网络营销意识

1．对传统的营销方式进行反思。理论上，网络营销与传统营销有着共同的目的和作用；而网络营销中的细节问题其实更多的来自用户的实际体验和对营销的认可度。要通过传统营销模式的反思来发现网络营销应该注意的细节问题，从而在用户终端去发现问题、解决问题。

2．网络营销和传统营销相结合。网络营销和传统营销利用和采取的媒介、方式不一样，其直接的受众和作用对象也不太相同，自然会带来不同的营销体验。充分结合网络营销和传统营销的优劣势，进行企业的营销整合，提高营销效果，多方面进行全方位营销，打造企业营销新模式。网络营销和传统营销相互补充、相互促进、相互弥补，增强营销的总体效果。其最基本的思路为以传统营销的理论和内容为基础，借助网络营销进行线上营销，但是传统营销要承接线上的网络营销结果，跟线上的营销结合成服务和产品的统一化承接，提高营销的整体效果，同时也提高终端用户的使用和参与体验，这样可以培养具有一定忠实度的用户群体。另外，网络营销和传统营销相结合，符合市场营销的一般规律，因为网络营销虽然具有成本低、覆盖面广、营销效果见效快等优势，但是网络营销也存在信息不对称、信息混乱等问题，因此很难快速取得用户的信任，用户关注后，参与营销活动，企业直接达到营销目的，这中间的过程不容易把握。

（二）优化网站设计，发挥网络营销职能

1．建设有企业特质的网站。根据企业所处的行业特质，从事的业务范围、业务属性，或者企业的产品和服务类型等，明确提出企业网站的建设方向和逻辑使用思路、网站总体架构等。建设具有企业特质的网站，这样更易于用户使用、搜索，同时也方便企业做市场营销，以及提供企业的网上服务。另外，还体现在内容的特质上，不要跟风建设网站，要根据企业的实际业务流程、业务范围进行网站特性建设，满足用户的不同需求。

2．提高网站的营销和服务作用。终端用户的使用习惯和行为模式，会直接影响网络营销的整体效果，但网络营销中应该注意的是用户细节和市场细节，要认真分析用户数据和使用数据，提高网站的营销和服务作用。通过网站的服务，可以给用户带来问题的多途径解决思路，在这种提供服务的营销下，可以巩固和吸引用户通过该网站享受和发起其他服务或产品的购买，进而达到网络营销的细节处理和利用。

（三）组建专业化网络营销团队

1．形成产业链的建设观念。把网络营销作为企业的重要项目和工作内容来分工、规划、制定实施策略，形成产业链的建设观念和思路，从内容规划、营销分析、营销发布、营销策略调整、营销数据分析和反馈等方面入手，科学分析营销效果，加强营销的连环性。以网络营销为纽带，注重营销的内容和细节，通过营销来连接企业的产业分布和业务流程、业务推广。从网络营销的人才培养、到产品与服务，借助网络营销进入市场并被购买等，网络营销将成为一个企业的主要营销和运营手段。

2．把配套建设作为重点。资金、人才、技术、内容及营销等，基本是一个完备的链条，这里面的每一个细节都会决定其网络营销的成效，属于企业内部需要承担和规划的细节。而外部的配套建设则是网络营销的主要建设思路，因为这关系到网络营销中直接作用于用户和企业直接利益的业务。加强网络营销的配套建设，注重其营销的总体性，有利于网络营销的质量提升，细节的总体把控。

（四）加大对网络的投资力度

1.加大技术投资力度。技术投资主要是针对网络市场和企业购买的网络技术、付出的人力资本等。这部分资本主要来自企业对网络营销的技术投入，包括设备购买、网络服务购买及在实施营销时的其他技术投入。加大技术投资，可以提高企业的网络营销能力和效率，确保网络营销的质量和内容保持在一个较高的水平上，这样既可以达到网络营销的目的，又可以促进企业网络营销技术、营销团队的成长和进步。

2．完善网站和网络服务。这需要宏观调控和市场共同作用，完善对网站的管理和监管制度，制定行业规范、法律规定等。完善网络服务运营商机制，加强对其的监管，降低企业网络营销成本，促进市场合理竞争。对于用户而言，要多元化网络服务，给终端用户提供更加多元的网络服务，增强网络营销的综合效果，建立数据库，及时分析网络营销的不利因素和容易受到影响的原因，提前规避网络营销中容易出错的细节。

3．加强宣传力度。对已经或即将进行的网络营销活动通过不同的媒介进行大力宣传，形成网络营销的预示。然后借助时下最能积聚用户的网络终端进行营销，会更加吸引其他新用户。除了这种直接的宣传外，善于借助第三方或其他平台的网络覆盖率，进行宣传和推广，这样可以降低宣传成本及网络营销的成本。