裴喜亮

（长春理工大学，吉林长春，130022）

一、电视购物现状

截止到2017年底，我国电视购物实现销售额363亿元，市场发展前景不乐观。总的来说，电视购物市场主体缺少科学的决策与运行流程，给未来发展带来了一定的困扰。

我国电视购物实行准入制度，经营许可单位合计34户。经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物单位中，信号覆盖全国的电视购物企业有11家，覆盖省域的有15家，覆盖跨省域的有1家，覆盖跨市域的有3家，覆盖市域的有4家。

吉林电视台家有购物自2010年7月17日开播，家有购物定位于“家居用品，天天特价”的品牌定位和推广理念，吉林家有购物的体验中心，承担起全面展示家有购物明星产品、提供面对面试用和售后服务的功能。

二、电视购物发展战略影响因素分析

（一）问卷设计与数据收集

采用德尔菲法进行数据收集，面向的调查对象主要针对于市场营销方向的大学教师、电视传媒购物平台的员工、供应商以及VIP顾客，此次调查共发出调查问卷15份，收回问卷15份，均为有效问卷。调查过程中需要被调查者对问卷中列举的影响电视购各项因素两两比较，进行重要程度打分，然后利用统计软件电子表格（Excel）计算分值。

（二）数据统计分析

1.分析方法介绍

研究过程中对前期所收集的数据进行统计、分析，方法采用层次分析法。层次分析法（Analytic Hierarchy Process）是美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty提出的一种系统性的分析方法，简称AHP，首次提出时间是20世纪70年代。这种方法主要是对多层次、多因素的复杂系统分析，尤其是对难以用定量方法解决问题的繁杂社会系统，他通过模仿人类的决策思维过程，开发了一种综合定性与定量相结合的分析方法。

2.指标体系的建立

电视购物发展战略影响因素的递阶层次结构模型，如表1所示，总共划分为三个层次，第一层：目标层。分析电视购物发展战略的影响因素，这一层是最高层，提出所要研究的主要问题；第二层：准则层。将目标层按照三大影响因素进行分解，表示解决问题时使用某种方式所必须经过的中间环节，电视购物的评价准则层由商品因素、购物平台因素、消费者因素所组成；第三层：指标层。评价准则层影响因素的具体指标或参量。商品因素包括商品质量、使用频率、品类数量、品牌知名度、价格5个2级因素；购物平台因素下设播放时段、节目呈现方式、支付安全性、电话客服、附加服务共5个2级指标；消费者因素同样包含5个2级指标：对电视购物的信任度、购物习惯、购买冲动、上次购物满意度、购物意向。

表1 电视购物发展战略影响因素层级结构模型

以上各层次中的各项因素需要两两进行比较，为了提高准确度，并尽可能降低有些因素由于性质不同而相互比较时带来的困难，对此采用（1-9标度）相对尺度，详细标度值及其含义表述如表2所示。

在对判断矩阵A中各因素两两重要性比较的时候，一般是列因素与行因素进行对比。显然在表3 矩阵 A 中，aij＞0，aii＝1，aji＝1/aij（其中 i，j=1、2、…、n），从左上角到右下角对角线位置上的元素值均为1，而其上下两侧相互对称位置上的元素一一互为倒数，所以A判断矩阵是一个正交判断矩阵。

表2 1-9标度法

表3 判断矩阵示意表

3.指标权重的确立

由于在确定电视购物发展战略各影响因素重要程度时，使用层次分析法的特殊性，是不能根据客观环境来获取数据的，只能对专家发出调查问卷，根据他们的主观判断提取有效信息。这就是德尔菲法与层次分析法相结合的原因。

4.计算评价指标的权重

现任取一位被调查者的评价结果利用层次分析（Excel）法运算。

第一步，设置判断矩阵和输入中的矩阵元素。

（1）将判断矩阵用表格形式表现。由于是在Excel中运作，判断矩阵要制成表格形式，形成类似“一边倒”形状的矩阵区，即主对角线上均输入“1”，用这个主对角线将上下区域分界，左下角单元格与右上角单元格内的数值成对称的倒数关系。只需在左下部分的单元格内输入数值，右上部分单元格就立即自动填充出数值相应的倒数，需要做出调整判断矩阵的时候，也只需变动矩阵区左下部分的数字即可。

（2）标题和因素名称（指标）的输入。在这一步骤，运算提示和标题以及指标的相关函数计算在这里都要详细列出，包括“CI=（λ-n）/（n-1）”，“开n次方”等等。这样做的目的是可以使本次运算看起来条理分明。在单元格中输入文本的时候，Excel体现出了它的强大功能，举例来说，我们使用“=？”函数，在现有单元格B1、C1、D1中输入“=A2”“=A3”“=A4”，那么当我们在 A2、A3、A4 这三个单元格输入商品因素、购物平台因素、消费者因素这些文本内容后，在矩阵区的右上边栏内就会立刻显示出同样的内容。不仅反复出现的文本内容可以使用这种方法，数值类型的输入内容也同样适用，方便录入人员调整内容，并且大幅度降低了工作量。

第二步，层次单排序计算。

（1）Excel有丰富的函数和强大的功能，在这一步里，我们要用到矩阵按行相乘和PRODUCT函数（乘法运算）。举例说明：首先在E2这个单元格里输入E2=“=PRODUCT（B2：D2）”，其次选中E2单元格，按住鼠标左键不放，往下拉，在单元格E3、E4、E5中就自动填充了相对应的B列到D列的乘积。

（2）将上一步得到的成绩结果开n次方，只需使用POWER乘幂函数，在下拉计算即可。如在单元格F2 中输入F2“=POWER（E2，1/3）”，回车，选中F2按住鼠标左键不放并往下拉。

（3）对步骤（2）的结果求和，使用SUM求和函数即可，格式为：F5“=SUM（F2：F4）”。

（4）最终取得层次单排序结果，即特征向量Wi及其分量AWi。方法是拿第（2）步骤的结果去分别除以第（3）步骤的结果。G列是存放最终排序结果的，在第一个G2单元格中输入G2“=F2/F$5”，回车后下拉就可以了。检验权重之和，最终等于“1”。

第三步，判断矩阵一致性检验。

（1）在单元格H2中输入H2=“｛=MMULT（B2：D2，G2：G4）｝”，然后同时按下 F2+Ctrl+Shift+Enter，就可以看到单元格H3、H4的计算结果，这就是分向量AWi的计算。

（2）在单元格I2中输入I2“=H2/G2”，然后按住I2往下拉，就可以得AWi分别除以Wi的商值。

（3）求最大特征根λmax。采用AVERAGE函数，对第（2）步结果求取平均值。在单元格I5中输入I5“=AVERAGE（I2：I4）”即可。

（4）求平均一致性指标，即CI=（λmax-n）/（n-1）。在第二层准则层只有商品因素、购物平台因素、消费者因素这三个指标，所以n=3，最终得出J6=“（I5-3）/（3-1）”。

（5）通常需要随机一致性比例CR≤0.10，这个指标我们采用公式CR=CI/RI计算得出，其中RI是平均随机一致性指标，RI不需要计算，只需查阅即可，RI值见表4。在文中，有3阶和5阶两种矩阵，RI分别为0.58和1.12。因此CR=“J6/0.58”=0.05，符合一致性检验，因此第一层次相对于总目标“电视购物营销影响因素”的子目标的权重为：W（商品因素、购物平台因素、消费者因素）=（9%，56%，35%）。

表4 RI值（平均随机一致性指标）表

通过层次单排序的计算过程，可以看出由于Excel软件有大量的函数和较完善的功能，在表格运算时，只需要完成一个过程，通过复制、自动计算和少许修改，其他相类似的运算就可以轻松完成。

第四步，调整数值。

在第三步中对于层次单排序结果进行一致性检验后，如果CR≤0.10证明对各因素的评分是符合要求的，这将作为有效的最终结果。反之，如果CR≥0.10说明有些因素相互比较结果有错误，出现了矛盾的情况，那么就要将结果反馈回专家，检查、修改再做调整。当然采用层次分析法Excel算法达到调整的目的还是很简单的，只要变动上述第一步即可，对判断矩阵中某些不合适的数据改动，第二步、第三步涉及到的计算数值会自动生成新的数据，一致性检验新的结果随即呈现出来，如果结果不符，重复以上操作，直到CR≤0.10。

第五步，层次总排序计算。

对层次总排序的结果计算采用平均值法，即当15位被调查者的层次单排序计算都完成后，对各项因素的权重求平均值，得出每项因素最终的权重值，最后求出总权值，如表5所示。

表5 层次总权重结果

首先，电视购物发展战略影响因素第一层指标体系中购物平台因素、商品因素、消费者因素对总目标影响重要程度分别为：44%、30%、26%，这说明购物平台因素为最重要因素，在无店铺模式竞争如此激烈的现在，一个好的平台会给它带来庞大的消费群体，同时也会为它带来高额的利润。其次，是商品因素，选对好的商品是好运购发展的根本，是进行下一步交易的前提。再次，消费者对电视购物的信任、消费心理与行为等也对电视购物的发展起到一定的影响作用。

三、电视购物发展战略的意见和建议

（一）以创建安全、便捷的平台为首要任务

1.提供优质的物流服务，做到JIT配送

简单而言即在准确的时间把准确的货物送达准确的地点，并且无丢失、无破损。电视购物的特殊性决定了其必须与物流公司、快递公司合作，将物品配送至顾客手中，实现“门到门”的服务。物流服务在这时起到了“桥梁”、“纽带”的作用，成为电视购物提高服务的一个至关重要的环节。优质的物流服务可以提高消费者在购物过程中的舒适度，他们会将这项服务归结到评价电视购物总体满意度上；与物流公司进行良好的合作关系维护，提高顾客的满意度，从而提高好运购本身的名誉。

2.提高播放时段次数，迎合消费者观看时间

应增加播放频率来达到消费者及时获取信息的目的。节目制作部门对节目安排时间要做重新的调整，调整依据是吉林电视台收视时间段以及观众的类型。比如早八点到十一点、下午三点到五点，这段时间观看电视节目的人群主要有家庭主妇以及中老年人，这时可以播放服饰、保健品、美妆用品、首饰、健康食品等，他们会有闲暇时间考虑对这些商品的购买。中午十二点到下午两点，一般为午饭时间，一边观看电视节目，一边进行午餐，是一种休闲，此时他们无意瞥见的能做出美食的各种厨具、家用电器、电子数码等，会有一定的吸引力。

（二）以顾客需求为导向优化商品策略

1.以“新、奇、特”的商品吸引消费者

无论是电视购物、网络购物，还是传统零售模式，都必须开发、引进一些“新、奇、特”的产品，类似于一些无形商品，如旅游咨询、保险、金融、房屋租售等。电视购物要从“叫卖”转便为“教买”，也就是说观众可以在这个平台上了解更多的产品信息、学习更多的商品知识，从而心甘情愿去购买。

2.以特色产品为突破口丰富电视购物节目样式

当前市场供求关系是供大于求，在电视传媒领域同样如此，吉林省电视台就有7个电视购物频道，电视购物频道之间的竞争越发激烈，如何留住观众的目光，需要有多样化的节目安排，增加节目的娱乐性，满足不同观众的不同口味。而电视购物节目主要以销售商品为目的，怎样吸引观众的注意力、卖出商品、获得赢利，这是最关键的。应在节目多样性的安排上投入更多精力，提高企业的知名度和美誉度，增强宣传的力度。还可以与其他娱乐节目合作，亦或举办现场展销会，使消费者有亲身体验商品的机会，更能加强消费者对电视购物的兴趣与信任。

（三）以提高消费者购物体验为核心

1.适当的降价促销

商品信息中，价格是消费者最敏感的，以各种方式降价促销无疑会增加顾客的购买冲动。电视购物可以采取的降价促销方式包括针对会员的会员价、限时低价抢购、限量低价抢购、购物券、积分等。比如淘宝网，会在光棍节的时候举办“双十一”活动，在这一天大部分商品会以全年最低价出售，这项活动在提前一到两个月就通过各种媒介开始造势。电视购物亦可以利用一些特殊的日子如节假日、栏目成立的纪念日、与品牌商家合作纪念日等，制定限时、限量、限品牌抢购，营造一种机不可失、失不再来的气氛，确保消费者能从中看到实惠，从而刺激他们的购买欲望，引起消费冲动。电视购物的适当降价促销策略一是可以促进某些商品的热卖，另外还可以扩大消费群体，为其它产品的销售积累顾客群。

2.提高购物信任度

（1）构建网络互动平台、成立专门的回访部门。将被动接受消费者询问、建议、投诉的现象转变为主动与顾客沟通，及时了解消费者的态度、反馈消费的建议，从而不断改善电视购物工作中的不足之处。一方面可以构建网络沟通平台，在这个平台上顾客可以发表对产品、服务、人员等各方面的看法和建议，比如购买商品后对客服、商品、物流等满意度评价。网络客服要及时答疑解惑，并且把信息反馈到上一级主管部门，这将对主管部门领导做出有效的营销决策提供帮助。另外成立专门的回访服务部门，针对于电视购物某些特殊消费群体，比如60岁以上的农村妇女，她们接触最多的传播媒介就是电视，而对于网络科技了解比较少，更不会熟练使用，所以与她们的沟通更需要建立一个专门的回访部门。

（2）健全客户服务系统。电视这种营销模式无法做到与观众面对面的交流，连接二者的桥梁便是客户服务系统，是否能将商品有效的信息传递给电话另一端的消费者，是否能将消费者的意见反馈回来，这是关系到好运购发展的关键，所以健全客户服务系统是好运购平台不可忽略的重要环节。客服中心负责的业务包括接收订单、答疑解惑、处理投诉等，存在的最大问题是对商品不熟悉、业务量大，遇到解决不了的问题敷衍消费者，使消费者产生不满的情绪。所以客服人员上岗之前一般应集中进行为期1-2个月的培训，一方面熟悉自己业务的流程，另一方面掌握商品、消费者的详细信息，最大限度地为消费者提供满意的服务。