林智鋆

关键词：主视觉现象 主视觉设计 概念体系 底层理论基础

引言

主视觉作为一种视觉现象的起源，远早于其作为一个设计词汇正式诞生的时间。在20世纪60年代以前，除了美国广告公司的宣传折页和汇报文件里曾大量出现过与现代“主视觉设计”一词含义相近的，表示某种业务类型、技术性工作手段或服务门类的广告行业术语以外，并没有太多能够证明这个现象曾在设计领域被人们关注过的有效证据。对于主体在观察事物的过程中所进行的逻辑取舍与主次排序，人们总是习以为常，并认为人类天然如此;而将这种取舍、排序的习惯加以提炼使之成为某种设计方法背后的逻辑，则是90年代以后的事了。

自本世纪初，随着视觉识别系统设计的相关市场逐渐饱和，从前在平面设计领域作为辅助项目而存在的主视觉设计逐渐得到发展。其因地制宜的设计特征与庞大的市场需求引发了行业内业务结构的重大改变。与主视觉设计在实践领域不断取得重大突破的情况不同，目前国内外针对主视觉设计理论所进行的专项研究却十分稀少，直接导致主视觉设计面临源流不清，概念不明的尴尬现状。而少部分提及这一概念的研究文献，其思路大多带有浓郁的视觉识别系统理论烙印，并没有将其作为视觉设计领域的新兴边缘学科概念看待。对主视觉设计的概念做出综合的定义与论述，成为构建主视觉设计理论体系需要完成的第一要务。

一、主视觉设计的产生

（一）主视觉设计产生的根源与基本过程

主视觉设计产生的根源在于主视觉现象的存在与发展。主视觉设计的行为本质，是人们利用主视觉现象的相关规律作为图像创作背后的设计逻辑，在一定视域内以达到特定的传达效果为目标而进行的视觉强调行为构想与实践。

1.主视觉现象与主视觉设计的产生

主视觉现象，是指由合目的性引发的视觉聚焦现象，它是具备基本视觉信息导入和识别机能的生物有机体对相关生活环境做出的适应性选择的一部分。

合目的性（Purposiveness of Nature）作为“在生物有机体的生存活动和人类的生存、发展活动与其周遭环境问的关系里表现出来的一种特性。”在生物学上具体表现为生物对环境的适应性，在社会学领域则表现为个人通过有目的、有动机的努力自觉适应环境的融合性。合目的性的概念价值在于反映出在人类活动中具体目标的确立与人类对具体环境的适应性有关——从自然选择的角度出发，越适应具体环境的具体目标越容易被保留，反之则容易遭到淘汰。

在社会实践的发展过程中，历经迭代并不断演变的各种适应具体环境的具体目标以不同的文化形态内化于人类社会群体意识深处，通过影响社会实践最终沉淀为社会传统的一部分。这些目标的产生与发展时刻左右着具体环境中的具体个人在一定视域内的关注倾向，而当人们意识到这一点并开始自发地将从这种关注倾向中得来的视觉经验运用到图像创作实践中时，主视觉设计便自然而然地产生、发展;并逐渐参与塑造了我们今天的视觉文化生态。

一个典型的案例就是教师针对作业的批改行为：一篇作文中出现了错字，语文教师往往会使用红笔将错字圈起，这样一来即使不加任何文字性的说明，学生也能仅通过红圈符号理解自己的错误。这其中“作文纸页”便是一个既定的“视域”，而教师对学生传达错字信息的需求则是“需要达到的特定传达效果”，对错字所施加的红圈则是典型的“视觉强调行为”。这样一个普遍存在且源远流长的批改习惯，实际上吸收了主视觉现象中的许多相关规律——包括在白底上采用突兀且带有警示意味的红色、利用圆圈将强调对象包围隔绝以及使用与普通文字相互区别的符号形式来完成信息的传达——这从构建意图到形式特征都十分符合主视觉设计的行为内核——尽管主体在完成这一动作时或许缺乏主观的设计意图，但这种行为本身即反映出一种难得的主视觉设计“原始形态”。它从一个侧面揭示了主视觉设计的演变过程与发展方式，如果将这种强调行为与现代设计中的主视觉设计工作——例如主视觉海报创作工作做对比，很容易发现其中的逻辑共性和高度相似的行为本质。

2.主视觉现象的普遍性，特殊性和条件性及其与主视觉设计之间的关系

主视觉设计得以产生和发展的根本原因，在于主视觉现象具有普遍性，特殊性和条件性。其中主视觉现象的普遍性与特殊性决定了主视觉设计存在的合理性与可能性，而主视觉现象的条件性则决定了主视觉设计在实践层面的可操作性。

主视觉现象的普遍性，是由合目的性的普遍存在所决定的。它决定了主视觉设计存在的合理性：正是由于主视觉现象的普遍存在，人们针对其规律所进行研究提炼才有意义，以相关规律作为逻辑支柱的主视觉设计才能针对特定的目标群体产生影响。

主视觉现象的特殊性，则是由主体目标的多样性决定的。它决定了主视觉设计成为一种设计门类的可能性和发展潜力。在不同的具體环境条件下，视觉主体具有不同的适应性目标，而主视觉现象的表现形式也会随着具体目标或与之相关的内在文化条件的改变而变得干差万别。例如随着年龄的增加，老年人的视觉机能往往出现退化的现象。随着主体身体条件发生变化，日常的适应性目标及其观察行为中的聚焦现象也会随之改变。较之青年人而言，在面对户外的公共设施时，像红色这类暖色的使用往往能够提升老年人对设施区域的关注度，增加他们的视觉耐性。但如果长时间观看纯度过高的红色，则容易导致血压升高，视觉疲劳。因此，在进行针对老年人的户外公共设施的视觉设计时，暖灰色的使用往往占据较大的比例，而在局部则会添加红色、白色等鲜亮颜色作为点缀，如图1。

主视觉现象的条件性，具体表现为“观察范围（视域）”、“强调观点（目标）”和“视觉契约（符号）”三个层面，它决定了主视觉设计的可操作性，同时也影响着主视觉设计的水平高低。

观察范围是判定视觉元素主次顺序的逻辑基础，没有观察范围则主次之说难以成立。而根据观察范围的变化，主视觉现象的具体内容界定也将随之改变。观察范围为主视觉设计提供了可行性保证，只有将主视觉设计限定在一个、一组或多组视域内进行，其设计成本与发行规模才能得到有效控制，人们也才能对其内容进行有效率的浏览、吸收。

强调观点则是主视觉现象的内在要求。目标要素是主视觉现象的核心，而具体的观点或观点集合则是具体目标的催生要素，任何目标都必然包含了至少一个观点，观点内容本身则将成为主视觉内容的重要组成部分——缺乏观点的主视觉是不成立的，没有无观点的主视觉—从现实意义上看，针对具体观点的强调效果是界定一个主视觉设计水平高低的最重要尺度。

视觉契约主要描述的是，在主视觉现象的发生过程中观察主体对符号系统的依赖性——符号作为携带意义的感知，是人们在经历视觉聚焦过程时重要的内容载体。从现实意义上说，世界上任何一团混乱无序的视觉内容在人们的观察行为中都有可能被用来与收纳在文化体系内的视觉符号相互比较。在这种比较中，符号系统不断发展，感染那些尚未被赋予意义的新兴事物，逐渐将它们纳入到人类的符号系统之中。对于主视觉现象而言，在普通受众的视野下符号系统内的视觉内容在识别度、受关注程度和表意程度等方面总是优于符号系统外的视觉内容，这一规律反映在主视觉设计上，则表明视觉符号的规范使用在设计构思过程中对观点的强调效果与传达质量有着重要影响。错误的、歧义性强的符号输出将导致主视觉设计内容无法反映出相关目标群体的关注倾向，进而失去强调的效果。图2的“日出寿司”的标识设计是一个典型的失败案例：为了表现其店面的屋社造型与日出场景问的联系，设计者强行将两个符号融合在一起，结果意外地构建出臀部和排泄物（又或是嘴巴与呕吐物）的映像——这与食品行业的表递诉求正好相反——如此低质量的主视觉设计是由于设--计者没有使用合适的符号来强调相关的目标信息所导致的。

（二）与主视觉设计产生过程相关的两条线索

1.线索一：绘画理论与实践研究

绘画是人类创造图像的原始方法之一。在绘画理论与实践领域，人们对画面元素间主次关系的经营研究由来已久。典型如清代龚贤的《画诀》“三树一丛。第一株为主树，第二树三树为客树。或问何以为主树？日：根在下者为主树，主树近树也。三株或四株一丛，一树二树相近，则三树四树必稍远，谓之破式。主树欹，客树直;主树直，则客树不得反欹矣”。;又有北宋郭熙的《林泉高致》“山水先理会大山为主峰，主峰已定，方作以次近者大者、远者小者，以其一境主之於此……”。从经营思路上看，不同元素间主次关系的确立需要依托一定的现实条件，如“根在下者为主树，主树近树也”，“大山为主峰”、“主峰已定，方作以次近者大者、远者小者”——在一个树丛里，根部距离观者更近的树为“主树”，其余的树木都需要与之相对形成所谓“破式”;在一幅山水画中，主要的山峰需要是“大山”，其余的山峰大小均需要以主峰为参照、在协调远近关系的基础上加以确立。这实际上反映了主视觉构建过程中的一种核心行动规律—__弓虽调。

要突出“主峰”的“主”，则需要以其为标准，通过体积大小（主峰已定，方作以次近者大者、远者小者）来规定所谓的“次”;要确立树丛中的“主树”，则需要通过“破式”使之在形态（主树欹，客树直;主树直，则客树不得反欹矣）、远近（一树二树相近，则三树四树必稍远）等方面与“客树”实现差异化呈现。这类差异化的表现手法其实质是作为一种视觉强调行为而存在的，这种强调行为使画面的表现因符合主体突出原则而产生构图上的和谐感，如图3。

2.线索二：关于主视觉设计的词源脉络梳理

目前业界经常提及的主视觉设计一词，是一个作为广告营销领域的专门词汇而广泛使用、但尚未形成专业术语的“口头用语”。从词源上分析，“主视觉设计”是一个典型的舶来词，翻译自英文“KeyVisual Design（or Keyvisual Design，Master Visual Design，三者皆有）”，Key Visual一词本身的起源现已无从考证，目前也没有相关的专业性书籍或足够权威的词条名录针对这一词目有所收录。但这一说法的相关指代含义最早曾现于二战后50-70年代美国广告行业的“黄金时代”，其最初的词性、词意甚至拼写都不太明确，并常在比稿和咨询会议中与其他词汇混合使用。至70年代末，在许多专业的广告用语中才有了初步描述“主视觉设计”内容的稳定词汇。这些词汇通常含义复杂、相互重合，且具有明显的时代特征;但其所表达的含义已经与现代语境中的“主视觉”一词已相去不远——包括“‘Key Drawing（索引图，即定稿形象之指南、轮廓线稿等），‘Key Plate（主板，即印刷时为其他版型提供参照的核心版型），‘Keyed Advertisement（基调已定的广告，即已被接受的风格或索引，其中包括图像与文案内容），‘Keyed lnse rtion（可索引广告，意义上大致与‘KeyedAdvertisement相近），以及‘Keyline（核心版型设计，核心轮廓图等）”等。

不难发现，当时的广告行业正在试图通过更加通俗的语汇完成对许多专业内容的描述，以降低与客户之间的沟通成本，细化分工环节、促进不同媒体间的联络效率和提高从业者的学习速度。与“主视觉设计”相关的专门词汇就是在这樣的背景下逐渐产生的，这些词汇实际上几乎都整合了数个专业词汇的重点含义。例如“Keyedlnsertion”，直译为“核心设定”或“主嵌入（内容）”。在行业内的解释则是“可索引广告”，表示已经与客户沟通过的，由乙方提供的以被接受为参考范本的系列图像、文案内容。这种描述在从前则分为…Reference system（参考系，即参考案例），‘Predesignatedsample（预先选定的样本，即设计初稿），‘Authorized item（授权经销品，即授权案例）”等许多相关概念。

可以做出的合理推测是，我们目前常见的“主视觉设计”一词，是在降低表述成本的需求下诞生的广告营销领域专门词汇;它所描述的内容整合了包括技术层面（“Key Plate”，“Keyed Advertisement”等涉及设计技术和印刷技术的用词），谈判层面（“Reference”等与客户的沟通用词），学习层面（“Key Drawing”等与初学者的沟通用词），投放层面（“Keyline'等涉及投放形式、技术的用词）等多个领域的内容重点——一个“主视觉设计”，既可以概括设计、制作环节的重点内容，也可以描述投放、传播环节的重点内容，同时表达总结展示阶段的重点内容。缓解了大量专业词汇混合使用造成的认知盲点，提高了行业的沟通效率。

二、主视觉设计概念总结

（一）不同研究视角下的主视觉设计

目前学界针对“主视觉设计”概念所进行的理论定义工作仍处于初级阶段，直接涉及“主视觉”或“主视觉设计”一词的相关内涵或直接针对词语本身进行定义的文献数量较少。经过整理，立足于上文中作者关于主视觉设计的相关论述，发现直接出现主视觉定义研究内容（或边缘性的触探式论述内容）的论文中所涉及的研究视角可以大致分为以下三类：

1.第一类视角立足于视觉心理学、构图学以及目前行业内一部分从业者对“主视觉”一词的市场认知，结合其作者自身的个别实践经历，对“主视觉”概念得出较为笼统的结论。这类结论大多将主视觉简单地归纳为一种生理性的机能反应，其定义的实质是指向“主视觉现象”而非“主视觉设计”的。典型的如“广义的主视觉指的是眼睛第一眼看到的东西，给你印象感触最大的……”等等。仅就“主视觉现象”的内涵而言，这类观点的关键问题在于仅关注了主视觉现象所涉及的结果表象中的某个剖面，而忽略了其全貌以及内在成因。尤其是将主视觉现象与简单的生理反应划等号的做法，直接取消了主次关系形成过成中的重要节点：合目的性因素所起到的作用。如此便割裂了主视觉设计与主体目标问的内在联系，使针对主视觉设计的理论研究失去根基，难以推进。

2.第二类视角立足于已有的主视觉设计推广实践，围绕其过程、理念、内容、方式、逻辑、成品等方面做出系统性的论述与总结，其中也涉及一部分作者对“主视觉设计”一词的基本理解。案例分析法在主视觉设计的定义工作中占有十分重要的地位，是主视觉设计理论研究的基本路径。典型的文章如龚琳教授的《中国国际设计博物馆推广主视觉设计分析》，基于中国国际设计博物馆推广主视觉设计的实践案例，从设计的沟通、设计的特点、设计所面临的语境、用色的逻辑、设计的新媒体投放条件及其对设计本身的影响这五个方面，全面讨论了这一个案的发展始终。从中揭示出主视觉设计的具体规律，同时也为主视觉设计理论的研究提供了具体案例。

3.第三类视角立足于已有的视觉识别系统理论，在此基础上建立起关于主视觉设计的基本理解。在此类文章中，“主视觉”一词通常并不以一个门类级的概念出现，而是以诸如“主视觉形象”，“形象系统设计”等形式出现。如来自南京艺术学院美术馆的张安平先生在其《浅谈艺术展览中的视觉形象系统设计》中所讨论的“……主视觉设计是对展览策划文本的‘文本阐释，是对所展出的艺术作品内涵和策展人策展理念的直接或间接的体现……”，“……主视觉形象通常以海报的形式集中表现出来，海报本身也是字体和图像的综合体，因此海报设计B确定，主视觉形象中的标准字，标准色，板式也基本可以确立……”，依据目前的资料，笔者倾向于认为：这类型的文献对“主视觉”或“主视觉设计”一词的认识具有一定的时代局限性。因为在互联网时代，主视觉设计的发展在极短的时间内经历了许多不同的阶段。而在狭义中的“主视觉设计”作为创意产业中门类级概念的诞生之初，其内涵与外延的确曾在一段时间内依附于视觉识别系统理论而存在。但随着设计市场的经营门类不断细化、计算机辅助设计软件的跳跃式进步以及相关设计观念的快速变革;这种情况迅速瓦解了一庞大的市场份额、作为立项门类所创造的惊人价值以及观念、技法的日益独立正在提醒我们：作为一种广泛存在的视觉现象而立足的主视觉设计、在学科概念上并不依附于任何设计门类，但它同样也并非一种孤立存在的设计产品;而是伴随着“需要通过视觉的手段实现对某种观点的强调需求”而诞生的新兴设计逻辑。近年来，这种逻辑更多的以“展览主视觉设计”或“品牌推广主视觉全案”等形式反映在视觉设计领域，并逐渐为人们所熟知。

（二）主视觉设计的基本概念

总结上述内容，文章针对主视觉设计的概念做出以下定义。

1.广义上的主视觉设计

广义上的主视觉设计是指人在一定视域内基于特定目标所进行的视觉强调行为实践：包括构想、行动与结果。广义上的主视觉设计概念涵盖了那些缺乏主观传达设计动机（但并非缺乏目标），但在具体行为本质及表现方式上符合主视觉设计之行为内核的所有行动与结果。这些广泛存在的主视觉设计行为可以说是主视觉现象最直观的反映与应用，它们遍布世界，且贯穿整个人类信息传承与进步的发展过程。常见的案例有在日历上把重要的日期圈起来，给课本上的重点词汇画下划线等。

2.狭义上的主视觉设计

狭义中的主视觉设计，作为广告领域的专业词汇而存在。指在具体的传达目标与投放条件的指导下，针对需要被目标群体优先识别的信息内容所进行的视觉整合设计工作。

作为主视觉设计指导因素的传达目标，是主视觉创作的逻辑起点。作为行业内一种相对成熟的产品门类，主视觉设计的工作推进始终围绕着具体的传达目标进行，它可以是一种纯粹的企业精神，也可以是一个具体的主销产品卖点。典型的案例是亚马逊公司的楼梯导视设计项目，如图4。设计师通过利用位移产生的图形维度变化与干练简洁的主视觉风格，表现出亚马逊公司追求的科技感与创新体验精神。

而投放条件则是广告行业所面临的特殊问题——任何类型的传达产品在发行阶段都有一定的投放条件：包括媒介，发行范围与数量等，不同的投放条件对主视觉创作有着不同程度的影響。在广告领域，任何的媒介都有自己独特的设计传统与内在范式，因此媒介的类型往往会限定设计的视域与信息表递方式。如果设计者创造的工作内容是纸质海报，那么在纸质海报特定表递逻辑规范下，许多样式的使用都会受到很大限制，如图5。最直接的例子莫过于户外广告：如户外电子屏幕与普通广告牌之间的呈现逻辑就有着天壤之别。在数字化时代，借用数字及编程技术，设计师可以构建出许多基于视错觉的动画、插图作品，带领着观者进入一个“不可能却又真实”的世界。但在普通广告牌上，针对这种效果的塑造却不甚容易。又比如数量，许多发行产品都有数量限制，最明显的莫过于纸质产品。当发行规模低于一定的起订量时，发行成本与设计难度都会增加;而当发行规模过高时，产品报废率与特殊工艺的使用等问题同样会对设计构想产生阻碍。

结论

主视觉设计的发展已经迎上了时代的风口。随着主视觉设计实践的不断进步，主视觉设计理论建设的相关需求也将变得十分迫切。针对主视觉设计的产生原因、产生过程与基本概念的讨论，无疑是主视觉设计理论研究基础的关键所在。同时，在研究主视觉设计的产生过程中，不难发现主视觉现象对主视觉设计所具有的决定性影响。未来针对主视觉设计的理论与实践研究，必然需要立足主视觉现象这一研究阵地，通过不断分析、解剖主视觉现象的形成规律与内在逻辑，为主视觉设计理论与实践发展提供强有力的支撑与借鉴。