文/姜天赟 江 燕 王卫权

经中宣部、国家外专局批准，“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班于2019年1月13日-2月2日在美进行了21天的培训和考察。通过培训学习和现场考察，我们对美国传媒业发展现状有了比较深入的了解。分析美国媒体融合取得的经验和不足，研判其发展趋势，对我国媒体融合发展具有很大的借鉴意义。

培训班的学习考察情况

“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班由纽约州立大学全球中心负责教学安排、中国科学出版集团美国公司负责接待工作。

本次培训分三个阶段：第一阶段在纽约州立大学全球中心学习和研讨。学习内容为美国传媒业的数字内容生产、移动视频发展、数字音频制作、创新业务模式、财务管理和人力资源管理等。第二阶段的学习安排在了康泰纳仕和赫斯特两大全球知名的传媒集团总部，讲课的内容是这两大国际传媒集团的发展历史和融合发展情况，有总体介绍，也有《纽约客》《好主妇》《悦己》等个案介绍。第三阶段在加州大学洛杉矶分校，培训内容是如何打造视觉品牌、新生代人类的消费习惯变化、出版在多媒体和数字化方面未来的发展趋势、新的传媒科技的应用普及、IP的综合开发及内容创新等。

本次培训的特点是：以课堂式授课为主，辅以互动交流和参观考察。共有52位老师为学员授课，授课老师有兼具理论研究和实践经验于一身的纽约州立大学、加州大学洛杉矶分校的知名教授，有美国媒体高管，还有美国媒体科技公司的专家。每节课后都有半小时左右的提问、交流时间。培训班成员还集体参观考察了QooBex公司（一家高科技新媒体企业）、纽约媒体实验室、康泰纳仕集团、赫斯特集团、环球影业公司等美国知名媒体集团和企业。

美国传媒业融合发展的经验

美国传媒业同样遭遇了互联网、新媒体的冲击，传统业务收入持续缩减，受众流失严重。但美国媒体融合起步早、创新能力强，在融合发展方面赢得了先机，形成了自己鲜明的特色。

一是媒体融合发展起步早，成效大，新媒体收入增长迅速。美国传媒业10年前就开展了数字化的基础性工作，早已完成电子文档的规范化保存。现阶段，美国传媒业已经基本上有了统一的电子文档标准、形成了相对规范的运营服务模式、建立了覆盖面广的电子商务平台，将技术、内容、营销聚合在一起，共同推动媒体融合业务的发展。

美国很多媒体企业依托多年的技术积累与人才积累，积极打造融合支撑平台，开展全媒体数字内容的在线生产运营，从内容策划阶段就将线上内容与纸质内容同步策划，并高度重视用户数据分析，立足于用户需求，依托社交平台、自有网站或者APP开展多渠道运营，真正实现了传统业务与线上业务的“无缝”融合，因此，产生的效益也更为显著。例如，从事专业出版的约翰·威立出版公司科研板块90%的收入来自于数字产品及相关的服务；康泰纳仕集团的线上广告近年增速较快，达到了总收入的34%，而纸质媒体广告收入虽然还占38%，但已呈逐年下降的趋势；赫斯特集团的收入情况也呈现了同样的特点。

美国传媒业同样遭遇了互联网、新媒体的冲击，传统业务收入持续缩减，受众流失严重。但美国媒体融合起步早、创新能力强，在融合发展方面赢得了先机，形成了自己鲜明的特色，但也存在一些不足之处：一是缺少顶层设计，二是缺乏资金投入，三是在有些关键领域已经落后。我国媒体应该借鉴美国经验，发挥自己的优势，推动媒体融合向纵深发展，提升我们的国际话语权，引领正确的舆论方向，满足人民群众对文化新闻的需求。

二是发挥品牌优势，强调内容为王。美国的媒体很多都是百年品牌，如康泰纳仕和赫斯特，他们注重打造自身品牌，通过品牌影响力找到更多的消费者，让消费者看到和购买他们的产品和服务。很多杂志利用品牌价值，定期举办一些活动，如《VOGUE》杂志，每年举行年度人物活动，以及被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala等，这些活动不仅为杂志带来了可观的营收，也进一步提升了杂志的品牌影响力。

近年美国的传媒市场充分体现出：不管分发渠道和呈现形式怎样变化，优质的内容最终会胜出，占据市场的主导地位，吸引读者，为媒体带来流量和利润。美国传媒业的内容传播模式包括网站、APP、视频、电影甚至是游戏等多种形态，核心业务也从单向平面化的传统内容向跨媒体多元化、共享共创等表现形式的新型数字化内容转变。如美国《纽约客》杂志，对美国和国际政治、社会重大事件的深度报道是其最鲜明的特色。移动互联网刚兴起的时候，他们的销量也受到冲击出现下滑，但他们保持着纸媒时代对内容一贯的重视，围绕提升内容品质进行了循序渐进的改革，依靠优质的内容和多元化传播留住了读者，读者依然保持了对他们内容的信任和喜爱，经历了纸媒销售下滑的阵痛，他们电子版杂志的订阅数量迅速回升，在移动互联网对纸媒冲击巨大的今天顽强生存了下来，而且越来越好。与《纽约客》杂志类似，美国的《消费者报告》杂志、赫斯特集团的《好主妇》杂志，都始终依靠优质内容在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三是重视对用户大数据的收集和利用，满足受众个性化需求。在媒体融合时代，美国传媒业高度重视大数据的收集，并善于利用数据开展市场分析。有些大型传媒企业更是将数据分析应用到了极致，他们采用云计算方式对用户信息开展采集挖掘和处理，从而获知用户的偏好，为用户推荐个性化的内容，实现精准化的营销。如2016 年康泰纳仕成立了专门的数据服务追踪机构 Condé Nast Spire，并收购了美国著名的大数据分析公司1010data 和 Citizen Net 两大平台，从亚马逊、谷歌等互联网企业高薪聘请了大数据专家来开展数据分析业务，将用户社交媒体上的行为偏好与线下购买行为通过信用卡和支付软件进行连接，帮助康泰纳仕集团针对用户展开精准的内容优化定制、广告推送，使康泰纳仕集团的用户黏性和广告效果有了质的飞跃。再如，约翰·威立出版公司对原有Wiley Online Library平台进行改进，推出了为用户提供科研服务的新产品——Literatum，该产品优化了线上体验，用于满足用户的个性化需求。

四是与社交媒体结合紧密，充分利用社交媒体的平台传播优势，注重与受众互动。美国的传媒业，在转型初期也尝试花费大量精力经营自有网站，但他们发现无论怎么努力，自有平台对用户的吸引都远远不如社交媒体的推广效果明显，因此，这些传媒企业的运营团队将重点逐步放在了Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn等社交媒体上。他们在社交媒体上针对产品所属的某一垂直领域开展内容策划，聚集具有相似或相同爱好的读者，形成粉丝社群，继而在开发社群中蕴藏着销售潜力，实现商业价值，取得了较好的效果。

这点在此次访问考察过的康泰纳仕、赫斯特两家传媒集团中体现得更为显著。在2018年，仅康泰纳仕集团旗下各个品牌杂志在Twitter上就拥有3000多万粉丝，在Instagram的粉丝也超过了3000万。各杂志都会针对社交平台的运营数据来制定详细的推广计划，发布相关的内容与信息，为读者制定个性化的服务计划。

五是注重全媒体营销，电子邮箱营销仍然是重要营销手段。美国媒体，尤其是期刊，都十分重视全媒体营销。他们在出版纸质期刊内容的同时，还在线上平台、社交媒体平台等不同传播渠道生产不同的内容，提供不同的服务，进行全媒体营销。如《纽约客》《消费者报告》《好主妇》《悦己》等，莫不如此。

电子邮箱营销在中国早已式微，而在美国却仍为重要营销手段。在讲课中，多位老师提到了电子邮箱营销，使我们已经很少用电子邮箱的中国出版界学员颇感诧异。经过提问，老师为我们讲解到：虽然美国社交媒体很发达，但大家在业务往来中更多使用的还是电子邮箱，因此，在美国电子邮箱营销的回复率可达15%左右，效果远高于其他形式的营销。

六是重视版权管理，用版权助推内容的全媒体全渠道全产业链运营。在美国的培训中有四位老师讲到了版权管理。培训中第11讲Kris Kliemann女士重点介绍了在新的传播形态下，数字出版内容的多种形式，如电子书、有声书、多媒体内容授权的相关问题，比如格式、定价、传播范围、分发形式、分发渠道、使用期限等；企鹅兰登书屋数字多媒体业务负责人Kathy Sandler女士讲到了区块链技术在数字版权保护、反欺诈、追踪假新闻等方向的应用前景。大家了解了美国哪些内容能够出版电子版，哪些内容有授权可以做音频、视频产品，哪些内容能够开发衍生产品，哪些范围、哪些渠道可以分发销售这些数字产品……在移动互联网时代，版权管理比纸媒时代复杂得多。比如，赫斯特集团专门建设了Atlas系统进行版权管理。该系统详细登记了每一部分内容的版权情况：是否能够在不同国家版本的杂志使用、是否能够制作多媒体内容等等。赫斯特旗下的杂志都可以利用该系统，方便获知所需内容的版权情况，提高了工作效率，规避了法律风险。

七是美国的出版业融合发展落后于期刊。本次培训团学员大多数是来自出版社，所以对美国的出版行业更加关注。在培训中我们了解到，美国现有大小7000多家出版社，每年出版约40万种新书，另外还有37万种自出版图书。哈珀-柯林斯、企鹅、阿歇特、麦克米伦、西蒙-舒斯特五大出版集团占据全美56%的市场份额。2017年美国图书销售额是395.65亿美元。由于行业竞争激烈，纸媒收入下滑，美国的大型出版集团麦克劳-希尔在数字化方面已经落后，培生集团的教育出版今不如昔，圣智集团的业绩也一落千丈，在数字转型方面取得成功的出版集团当属前述的约翰·威立公司。

在国内占据主要市场份额的中小学教材出版，在美国却是另外一番景象。美国的51个州中，只有13个州规定使用统一的教材，其他州都是学校自己选择教材。但即使是在这13个州中，州政府所规定的教材也并非只有一种，而是同时规定了2～3种可供选择的教材。在各校选定教材后，州政府为学生“买单”，而且所购买教材不能只用一次，而是要给同一年级的学生连续使用若干年，因此禁止学生在教材上面做笔记。这种州政府几年才采购一次教材的行为使得教材的销售量极低。而且由于州政府同时提供了几套教材供学校选择，使得出版商面临很大的竞争压力，因此，在美国，中小学教材出版并非像中国出版业那么热。

八是美国的中盘商异军突起。美国的英格拉姆内容集团创立于20世纪60年代中期，迄今为止走过50年的历程。为了应对当前信息社会对图书出版发行业的挑战，该集团通过整合资源、机构重组，形成旗下最重要的六大公司，即英格拉姆图书公司、英格拉姆数字资源集团、闪电资源公司、英格拉姆图书馆服务公司、英格拉姆出版商服务公司、英格拉姆期刊公司。其中，闪电资源公司是英格拉姆开展按需印刷的专业机构，其按需印刷技术先进，商业模式成熟，业界影响力大。

该公司按需印刷的速度非常快，每分钟印刷几百页，一本书从印刷、装订到切边仅需几分钟，可以印刷平装书、精装书甚至彩印本，涉及10多种欧美流行开本。按需印刷无风险、零库存，其商业模式是先精确征订、再印制图书，这样就降低了图书出版商承担的风险，达到出版商梦寐以求的“零库存”，长期困扰我们心头的退换货和库存问题得以解决。印数只取决于订购数，成本与印数无关，没有任何图书实物库存，每批图书印制完成后直接装运发货。印刷与发货完成时间仅用1～2天，并承诺可发到出版商指定的任何地点。

除了种类全、送货快之外，英格拉姆集团另一个优势是服务好。该集团在全美共建立了4个批销中心，供货的同时也在收集各类信息。因此，公司也建立了强大而全面的图书相关信息库，可以为出版社提供不同的选题信息。值得一提的是，美国最大的网络书店亚马逊书店也是英格拉姆的客户，依靠英格拉姆强大的供货系统来支撑配送业务。读者在亚马逊上点击购买图书，信息就立刻传送到了英格拉姆公司，英格拉姆公司立即进行配货、送货处理，但使用的外包装全部都是亚马逊的包装。通过开展按需印刷业务，英格拉姆帮助出版业改变了传统的商业模式，获得了良好的经济效益。早在2010年，美国按需印刷的出书总数就已经超过传统印刷的出书总数。

美国媒体融合发展的不足之处

通过学习和考察，我们发现美国媒体融合发展处于世界领先地位，但也存在一些不足之处，主要有以下三点。

一是缺少顶层设计。与我国媒体融合成为国家战略、集团战略不同，美国的媒体融合处于市场驱动下的自主、野蛮式发展状态，既无国家政策的引领和支持，也很少有整个媒体集团的顶层整体设计。这种只靠市场驱动、缺少顶层设计的发展模式，会影响媒体融合发展的步伐。

二是缺乏资金投入。媒体融合发展，需要大量资金投入，而发展新媒体，投资具有很大风险。美国的媒体投资均为商业性投资，商业性投资讲求的是投资回报。在考察中我们了解到，很多媒体集团不愿意把资金投到平台建设和设施上，而是投到内容生产上，但生产全媒体产品需要平台建设和先进设施。本次赴美培训，我们参观了知名的纽约媒体实验室，一个由来自纽约的大学和媒体公司组成的联合开发实验室，致力于推进新兴媒体技术的创新。其执行董事贾斯汀·亨德里克斯曾被邀请到在南昌举办的2018世界VR产业大会上与马云等同台演讲。但参观时我们发现，其办公条件和科研设备简陋得令人惊讶。在与美国媒体同行交流时，他们对我国媒体动辄几千万、几个亿的项目投入十分羡慕。

三是在有些关键领域已经落后。美国是科技大国，科技水平领先世界，但在有些关键领域，包括5G、语音识别、人工智能应用、通讯基础设施建设、移动支付等方面已经明显落后。有专家认为，美国政府打压华为是用行政手段争夺5G主导权，这是落后的不得已的竞争手段。再以WIFI为例，在美国的21天里，学员们的感受是：无论是在纽约还是在洛杉矶，无论是在住处还是在教室、餐厅、地铁，WIFI好用的时候少，这点与国内不可比。移动支付在美国还没有普及，购物最多使用的还是信用卡和现金。

结语

媒体融合是传媒业的一场革命，事关国际话语权、国内舆论权，事关能否丰富和满足公众对文化新闻服务的需求。美国是现代媒体发展强国，在传统媒体发展时期居于世界领先地位，在媒体融合这场革命中，行动早，见效快，取得了很大成果，但也存在一些问题。5G时代即将到来，给媒体融合发展带来新机遇。我国媒体应该借鉴美国经验，发挥自己的优势，推动媒体融合向纵深发展，提升我们的国际话语权，引领正确的舆论方向，满足人民群众对文化新闻的需求。