吕晨龙

2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。

在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪、创意风趣、诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人、文案直接、利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。

精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本上已经玩透了裂变的底层设计。

在裂变流程的设计中，起关键作用的有三个力：

吸引用户点击链接的力量，叫吸引力；

驱动用户转发链接的力量，叫传播力；

促使用户支付下单的力量，叫转化力。

把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转。

转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电流再大，裂变都亮不起来。

连咖啡—口袋咖啡馆

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去——这是吸引力；

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券——这是传播力；

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情——这是转化力。

拼多多—砍价免费拿

朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去——这是吸引力；

帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮忙砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃地分享给朋友寻求帮助——这是传播力；

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你会惊叹这里的东西好便宜，顺手就下了单——这是转化力。

新世相—营销课

“逃离北上广”“佛系青年”“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力；

买了课还没来得及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧——这是传播力；

还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成了付费转化。

了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

吸引力—入局的饵

在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

用户要不要点击进入一个裂变活动，就看两点：

第一，我能得到什么

大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

第二，我需要为奖励做些什么

基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量的金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。

吸引力失效的原因有两个：

1.任務太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程）、BD来的奖品等等。

2.你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。

跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交谈。

所以越是高端理性的品牌，做裂变越考验附庸风雅的技巧。

喝现磨咖啡的中产阶级，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”，一定会被嗤之以鼻，连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”，就在秀才圈里炸开了锅。秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡便宜。

所以，裂变的本质是：拿补贴换社交流量。

另外一个筛除的办法，是设立适当的门槛。

拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉很多羊毛党，因为对没有需求的人来讲，花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。

傳播力—流量“发动机”

早在后PC时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨，就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。

而如今，病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”，传播力却依然是流量获取的运转发动机。

从诸多成功的裂变案例来看，发动机的铸造，通常从两方面入手：

1. 奖品的设置与加码

和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。

当然，也可以像口袋咖啡馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。

通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法—增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。

2. 转发内容的包装

微信的强关系社交是跨阶层的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。

从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的；也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个技巧，是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你购买课程后，它会提醒你把海报转发到朋友圈，卖课的海报做得极其撩人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。

转化力—收入落袋为安

当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停地计算着转化了多少单，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。

所以，转化是裂变唯一的目的。

什么是转化？

用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。但这些，是转化必经的过程。

真正的转化，是用户能够在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。

而转化力的实现路径，就在于打造一个转化缓冲带。

怎么打造这个裂变缓冲带？

1.提供更多的活动触点和优惠券推送。

当你点开了口袋咖啡馆的活动链接，你会发现这是一个庞大的游戏体系—你可以上架自己的咖啡出售给朋友，来赚取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡，还可以参与排名活动，抽取福袋奖品。

无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

2.增加易转化商品的曝光。

任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。

电商平台经常会专门设立一个新人专区，把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户，以提高新激活转化率。

比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁地向你推送9.9元包邮商品；你在连咖啡开了自己的咖啡馆，最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。

总结

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。

如果套入现有的案例，你会发现：这三个力往往是缠绕牵制，系统化运作的。说到底这是基于人性的游戏，这三个力，只是提供了一个思考用户的起点。