(湖北大学 湖北 武汉 430000)

一、引言

十九大指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。就在这个关键的时期，《21世纪经济报道》指出，群邑智库基于中国15-64岁女性人群的调查显示，中国女性消费者在过去一年平均网购总花费从2013年的3830元增加到2017年的13254元，近5年的增幅达到246%，女性购买力日益增强，“她们”日益成为拉动经济增长的重要力量。

女性经济独立与自主、旺盛的消费需求意味着一个新的经济增长点正在形成，就连国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成也表示，“中国女性经济地位已经处于国际领先地位，并且女性已经成为消费结构升级的重要推动者。”需求侧“她经济”的潜力，正向中国供给侧结构性改革发出清晰信号。由此可见，在新时代的背景下，促进“她消费”的发展，满足女性日益增长的美好生活需要，增进女性的获得感，是加快消费结构升级，助力供给侧改革，促进国民经济平稳健康运行，全面建成小康社会的必然要求，也是改善民生、维护社会和谐稳定的客观需要。

现代女性的消费背景和现状是怎样的？她们的消费特点和价值观如何，将来又会怎样变化？阶级、家庭生命周期、年龄，有哪些因素又以什么方式在影响女性消费？这些都是目前女性消费行为函待研究和解决的问题。

二、文献回顾

关注女性消费的学科主要有经济学、营销学、消费者行为学、消费社会学、社会学、新闻传播学、心理学等。其中消费行为的研究始于十八世纪的西方社会，而我国实行市场经济后才关注消费者行为等因素，因此对消费的相关研究相对滞后。国内外对女性消费已有研究主要聚焦于三个方面:一是女性消费背景和现状;二是女性消费心理和消费价值观；三是女性在具体领域的消费行为及其营销策略。

(一)针对女性消费背景和现状的研究。Green,Robert T[5]研究女性角色的变化对家庭购买模式的潜在影响，发现以当代女性角色态度为特征的家庭中，丈夫决策较少，女性的地位和自主权增加。Arnott,Catherine C指出妇女正在获得更大的自主权，不再依赖男子提供经济和社会支助和承认。Reynolds[1]深入分析了现代女性的生活方式，她们更愿意接受新事物和改变，不愿意受规则和秩序束缚，她们消费十分个性化。对经济乐观但花钱谨慎，喜欢海淘。她们对年轻时尚的外表和身体条件更感兴趣，愿意为健身支出。

Tragnitz,Charlotte认为是教育和商业机会，让妇女更加意识到自己的潜力，以及创造更充实、更丰富生活的机会。Holter,Harriet则归因为经济越来越依赖于与体力无关的活动，女性现在也能够完成大多数经济任务。因此，以前存在的性别角色的区分从职业意义上来说更不具有功能，社会在许多方面正在经历“与男女任务有关的文化规范和理想的崩溃”。赵群，孙淑红(2017)认为女性消费观是由家庭、学校、媒体、女性自身的价值观共同作用而形成的。

(二)针对女性消费心理和消费价值观的研究。艾玉波,庞雅莉(2015)总结中国女性消费文化的基本特征为：注重商品的外表和情感因素、实用性和细节设计、便利性和创造性。Miller指出年轻女性更容易接受品牌意识的教育，但大多没有固定的购买习惯，品牌忠诚度低。国内对女性消费价值观研究比较深入的是杨晓燕，她将中国女性消费者的自我概念划分为五个维度，即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我[3]。

需要特别注意的是，生命周期会很大程度上影响女性的消费心理。Stone，William指出十几岁的女孩对美容用品、食物和衣服感兴趣；家庭主妇特别热衷于布置方案、食谱、育儿等；孩子已经成人或丧偶的成熟女性是保健品、旅游休闲等的大市场，40左右有孩子的女性比没有孩子的女性更注重快速购物。但Rich，jain预测，随着人们收入、教育、休闲时间的普遍增加，社会阶层和生命周期的影响力或被削弱。

(三)针对女性在具体领域的消费行为及其营销策略。Roberts和Wortzel[4]研究女性购餐行为，发现家庭生命周期阶段、家庭收入、年龄都会影响女性对食物的态度，而就业与职业取向却不会，随着女性自我意识的愈发强烈，销售人员需要仔细推理她们的特定角色选择而非简单基于有无工作分析。

旅游休闲领域，郑向敏、范向丽(2007)分析了女性旅游消费特征，并主张要在细分女性旅游市场的基础上设计和开发女性旅游产品。陈素平、成慕敦(2016)基于S-O-R模型分析，发现单身女性偏爱消费健康、时尚、浪漫的旅游项目。

体育健身领域，刘东升(2016)分析女性体育消费方式的演变及消费特征，认为女性在塑身、休闲、观赛和体育用品的消费中获得个体认同与社会认同，因此要注重亚文化营销，让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式。

三、对未来的展望

总的来说，由于国内她经济研究的历史相对较短，鲜有结合新背景的对消费行为模型的探究，且实证分析和定量分析也较少，其研究的广度和深度、理论与实践等方面均有待深化。

(一)采取实证方法量化研究。现有研究大多是描述总结式的定性分析，未来对女性消费的研究函需深入和系统化，不能只停留在分析女性消费重要性和消费特点这样的浅层次上，而应进一步探讨女性消费行为的制约因素和影响因素，进行量化研究，建立研究模型。

(二)结合具体领域小处着眼。女性消费的新兴热门领域还有教育培训、创业理财、女性app等，未来的研究应该要针对更具体的领域和更细致的问题进行，例如女性在app选择中更看重什么，是app页面的设计感和文化理念，还是与其他用户交流的方便度，抑或是app的流行度。

(三)将本土文化与消费热点结合。立足本土文化探究消费者心理的研究很少，张梦霞[2](2005)曾基于实证指出，以儒道佛为代表的传统文化价值观能很好解释女性购买行为。未来的研究中，需要进一步挖掘中国文化中独有的特点，比如历史遗留下的男尊女卑心理会不会导致女性在象征性商品上更大的需求等，以文化为背景，分析女性消费热点，比如近期如火如荼防脱、泡茶养生消费等。