党养性 王晓地

摘要：特色农产品具有鲜明的区域特征与竞争优势，是实现农业产业兴旺发展和乡村振兴战略的重要组成部分。基于4P营销视角分析了陕西特色农产品发展现状，提出了营销策略优化发展的对策建议，以期进一步提高陕西特色农产品营销水准，推动区域农业发展和农民致富奔小康。

关键词：4P营销；特色农产品；现状；对策

中图分类号：F323.7 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）03-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.03.031 開放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： Characteristic agricultural products have distinct regional characteristics and competitive advantages， and is an important part of the strategy to realize the prosperous development of agricultural industry and rural revitalization. Based on the 4P marketing perspective，the current situation of the development of Shaanxi characteristic agricultural products was analysed， and some countermeasures and suggestions were put forward to improve the marketing level of special agricultural products in Shaanxi， promote the regional agricultural upgrading and increase farmers 'income.

Key words： 4P marketing strategies； special agricultural products； present situation； countermeasures

实施乡村振兴战略是做好新时代“三农”工作的根本遵循，是实现农业农村现代化和全面建成小康社会，促进区域经济社会发展和农民生活幸福的重大战略决策。推进乡村振兴战略，农业产业振兴尤其是特色农业兴旺发展是基础。农业特色产业发展的关键是充分发挥各地农业比较优势，因地制宜地发展具有地域特色与资源优势的特色农产品。合理的营销策略及其应用是特色农产品产业兴旺发展极为重要的因素。

1 陕西特色农产品基本情况

特色农产品是指一个地区以其特有的自然环境、生物资源以及技术条件生产具有典型特色、优势品牌和良好市场发展前景的农产品[1]。特色农产品都是具有资源禀赋和比较优势、品质优良、特色鲜明的农产品，既有“特色”，更有“优势”，具有巨大的发展潜力、突出的市场竞争力和优质的品牌塑造力，是特色经济与发挥现代农业区域优势的重要组成部分[2]。

陕西地处中国内陆腹地，全省面积20.58万km2，地形复杂多样，北部为陕北黄土高原，中部为“八百里秦川”的关中平原，南部为陕南秦巴山区，形成了各具特色的陕北、关中、陕南三大区域[3]。陕西多样化的自然资源和丰富的农耕经验孕育了众多富有特色的优质农产品。截至 2017年10月，陕西省412件农产品列入全国地域特色产品资源普查名录，89件农产品获得地理标志注册保护，全省特色农产品集群正在加速形成[4]。陕西苹果、酥梨、猕猴桃、红枣“四大宝”，陕北的优质小杂粮、大枣，陕南的林特产品、茶叶、中药材在国内外市场享有盛誉。临潼石榴、韩城大红袍花椒、凤县大红袍花椒（凤椒）、紫阳富硒茶、汉中仙毫、富平柿饼、镇安板栗等已形成陕西独特的农业品牌，眉县猕猴桃成功获得“国家级农产品地理标志示范样板”称号，大荔冬枣、留坝蜂蜜、商南茶和洋县黑米、洛南核桃、直罗贡米等陕西优质特色农产品市场价值与综合效益稳步提升。

2 4P营销策略及其意义

市场营销策略是以消费者需求为出发点，通过市场调研、市场细分等一系列营销工作，采用合理的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程，即4P营销策略（图1）。4P营销策略中的4个方面是环环紧扣、相辅相成的统一整体。产品策略是基础，是向目标市场提供各种适合消费者需求的有形产品和无形服务来实现其营销目标。定价策略是关键，是根据产品价值结合市场需求以及竞争状况确定合理价格，以赢得消费者青睐。渠道策略是平台，是通过分销和直销等多种方式对产品销售路径进行合理规划，使得商品及时高效地送到消费者的手中。促销策略是手段，是以合理的方式传递商品信息，以提高企业知名度，吸引顾客，开拓市场，扩大销售。

特色农产品营销策略是指运用现代营销技巧对特色农产品的产销活动进行有效指导，使其在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。所以，采取适当的营销策略组合对特色农产品销售乃至现代农业整体发展都具有重要意义。

1）特色农产品营销策略是化解新时代农业主要矛盾的有效途径。当前农产品销售中不平衡、不充分的矛盾主要表现在普通农产品过剩，优质特色农产品相对短缺。要化解这一矛盾主要通过充分发挥农村当地的优势与特色，因地制宜地拓展特色农产品市场空间，创造新动能，激活农村发展潜力。

2）特色农产品营销策略是推进农业供给侧结构性改革的关键举措。特色农产品营销策略可以充分利用各地资源禀赋和独特的人文条件，发挥比较优势，实现差异竞争、错位发展，优化农业结构，提高农业供给体系的质量和效率，满足多样化、个性化的消费需求。

3）特色农产品营销策略是推进农业绿色发展的重要手段。特色农产品多分布于资源环境较好的区域，生产方式相对绿色，因其特色、优质而具有较高的经济价值。通过有针对性的营销策略，有序开发优质特色资源，提高产品品质，打造特色品牌，增加绿色优质农产品供给。

4）特色农产品营销策略能够促进农民增收，带动区域经济社会发展。特色农产品生产大都属于劳动密集型产业，产品价值较高，能够有效扩大农村就业，拓宽农民增收渠道，增加农民收入。同时，也有利于开展产业扶贫，推动贫困地区经济发展。

5）特色农产品营销策略必然會大大提高中国农业整体竞争力。中国农产品贸易逆差较大，但特色农产品竞争优势明显，仍然实现较大顺差，是中国农产品出口的主力[2]。通过特色农产品营销策略，提高产品品质，做大做强品牌，可以将特色资源优势持续转化为出口竞争优势，从而提高中国农业整体竞争力。

3 陕西特色农产品4P营销策略现状

本研究通过实地调研、查阅资料和走访交流，对陕西特色农产品营销策略现状进行了分析。总的来说，陕西特色农产品营销策略应用较之于以前有了长足进步，在市场经济效益、品牌传播价值、社会良性循环等方面取得了一定成效，但也存在许多亟待解决的问题。

3.1 陕西特色农产品营销策略进步分析

目前，陕西特色农产品生产有了初步的农产品品牌意识，开始重视产品内在质量和外在包装，在个别区域特色农产品生产中实现了一定范围的规模化、专业化和标准化生产，有了一定水平的农产品深加工，产品潜力和附加值水平有了一定提高。例如，陕西洛川苹果具有外形优美、口味香甜、色泽艳丽、品种多样等优点，近年来随着种植专业化、栽培标准化水平的提高，产品市场竞争力得到了很大提升。

随着电子商务快速发展，陕西许多地方立足当地农业实际，深挖特色农产品优势，加强线上线下营销渠道建设，探索多元销售路径，助推特色农产品产业发展，取得了很好的成效。例如，陕南宁陕县由县供销社牵头组建了陕西宁陕供销秦南电子商务有限公司，依托“宁陕野生猕猴桃节”等官方活动，采取“限时团购+集中配送”“农产品在线交易+实地采摘”等多种O2O销售模式，2017年宁陕特色农产品实现综合交易额4 300万元[5]。

3.2 陕西特色农产品4P营销策略问题分析

3.2.1 产品策略 从整体上来看，陕西特色农产品产品策略还存在不少问题，主要表现在：①特色农产品生产标准化和组织化经营程度普遍较低，经营管理体系单一，基本上以初级农产品为主，缺少深加工产品。②陕西特色农产品品牌意识淡薄，产品加工设计普遍比较简单粗糙、缺乏一定的创意和市场吸引力，高档次的产品在市场上难觅。③特色农产品没有有效细分和清晰的市场定位，销售比较粗放，质量结构单一，包装参差不齐，精细化程度严重不足。例如，陕南地区的优质竹笋销售，农户不管品相和品质只按堆卖，收入自然无法提高。④农产品多元化、个性化水平较低，相关服务跟不上，市场拓展能力较差，其市场价值、经济效益和美誉度没有发掘出来。

3.2.2 价格策略 由于农户等农业生产经营主体对市场价格没有投入足够的精力去研究分析，陕西特色农产品价格策略整体还停留在价格形成发展的低级化、被动式、简单化阶段。定价时主观随意性较大，缺乏对市场调研和分析，通用的是随行就市定价法。没有对特色农产品质量等级进行确切划分，使得价格较为统一，区分度很小，质量差别很大的产品可能在市场上卖价相同，严重影响了农产品市场的规范运行。与市场严重脱节、盲目种植等多方面因素使得陕西特色农产品价格经常陷入暴涨暴跌的恶性循环周期。调研中发现，绝大多数陕西特色农产品销售还是靠“二道贩子”上门收，农户对市场价格缺乏足够的话语权，加上卖的都是初级产品，销售价格根本体现不出特色农产品的应有价值。

3.2.3 渠道策略 虽有营销渠道策略建设的亮点，但大多数陕西特色农产品在营销渠道策略方面还存在很多瓶颈。①陕西特色农产品营销渠道建设不完善，销售路径不畅通且分布零散，产销不能在地域、时间、数量、季节上有效衔接，往往是流通滞后于生产，没有形成产销一体的运营模式。②特色农产品销售渠道组织化程度较低，交易方式单一，缺少大型中间商和中介组织，“卖难”问题始终得不到有效解决，难以形成整体市场优势。③绝大多数陕西特色农产品采取直销方式，交易方式落后，存在市场销售秩序混乱、渠道内部关系不稳定、供求信息不对称、效率低下、管理滞后等一系列问题。④省外、国外市场渠道建设滞后，市场空间拓展不足，陕西特色农产品走出去通路不畅，产品种植和市场需求信息不对称。

3.2.4 促销策略 陕西特色农产品在促销策略运用的数量和质量上都亟待加强，存在十分突出的问题。①陕西特色农产品从业人员促销宣传与竞争意识不强，促销不受重视，特色农产品的宣传力度、广度不够，有的特色农产品甚至从来没有进行过宣传促销。②在促销方式上缺乏专业的调研分析，没有具有长远规划的促销策略，尤其是在公关和广告促销方面。③营销手段落后，难以激发消费者的购买欲望，目前使用的促销策略多是传统的广告促销、人员促销以及农产品展销会，新型促销策略如关系营销、整合营销以及网络营销的使用较少。当然，陕西特色农产品促销方面也有些许亮点，如洛川苹果通过举办中国·陕西（洛川）国际苹果博览会，极大地提升了洛川苹果品牌知名度，市场价值一路走高。陕南山货借助网络营销平台的促销方式也收到了较好成效。

4 陕西特色农产品营销的对策与思考

通过对陕西特色农产品4P营销策略现状分析，可以看出陕西特色农产品营销策略还存在很大的不足，资源和产业优势并未能有效转化为商品和市场优势，未能在区域经济发展和农民增收中发挥应有的作用。因此，陕西特色农产品必须扬长补短，进一步加强学习，吸纳先进营销理念，采用更加先进的营销策略及方式，实现更好的发展。

4.1 产品策略

根据市场消费需要，开发具有竞争力和较高价值的农产品，是特色农产品营销策略所要解决的首要问题。产品策略方面，陕西特色农产品需要在以下4个方面予以强化。

1）走高品质化道路是特色农产品的发展趋势，也是其产品策略的基础。陕西特色农产品要提高质量和品位，必须积极引进、选育和推广优质农产品以抢占市场，通过品种、方式、营销手段等的改进，实现特色农产品优质优价、高产高效、以优取胜。同时，找准市场消费需求定位，搞好包装，美化特色农产品的外表，树立良好的品牌形象。

2）实施多元化发展和满足个性化需求是特色农产品策略的关键。在充分调研市场的基础上，瞄准目标市场进行市场细分，在产品包装、式样、结构、特色上创造产品的差异性优势，体现出产品地域特色，满足消费者的个性化需要和多元化需求。要根据市场需求，满足多层次的消费需求，因时因势而变，全方位开发市场，提高综合效益。

3）推进特色农产品标准化生产和深加工，提高农产品附加值，延长其产业链，充分挖掘其市场潜力。制定完善的产前、产中、产后标准，形成特色农产品一体化、标准化生产经营体系。特色农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，需要进一步深加工拓宽产品的深度和宽度。陕西特色农产品必须下功夫借鉴、揣摩、提炼和开发，注重用创意带动发展，生产适销对路的各种规格的产品，吸引消费者购买。

4）树立大市场格局，完善服务体系。特色农产品销售要立足本地，着眼国内外大市场，寻求销售空间，开辟和抢占大额市场，生产适销对路的产品。地方政府应主导探索适应不同消费者和不同区域的特色农产品多元化服务体系，提升服务标准化、规范化水平，以优质服务助推特色农产品提质增效。

4.2 定价策略

定价策略至关重要，是特色农产品参与市场竞争的法宝。在对市场进行详尽调研基础上，为满足消费者差异化的需求，对产品分级分类，实行多元化定价策略，制定合理的价格满足多层次消费需求。比如实行差别化定价策略，将绿色有机特色农产品价格定得高些，可以创造更多的农产品附加值。在保证质量的基础上，要增强特色农产品市场竞争力，降低成本是价格竞争策略得以实施的重要方面。通过农产品的规模化、集约化经营和采用新技术、新品种、新工艺，努力降低生产成本，提高产出率，提高农产品市场竞争力和综合效益。

价格策略运用须避免特色农产品价格暴涨暴跌现象，保证农产品市场的供需平衡。在当前产业发展的基础上，要进一步增强农民的议价能力以及市场风险承受力。通过建立专业合作社，形成规模化、产业化生产，提高特色农产品销售的组织化程度。通过强化龙头企业以及建立综合性农产品信息服务平台等措施，将农户全面纳入产销环节，实现产销一体的运营机制。同时，政府要充分发挥引导与监管作用，严格规范市场秩序，对投机、炒作农产品的行为进行严惩，为特色农产品提供公平有序的竞争环境。

4.3 渠道策略

对于陕西特色农产品“卖难”问题，更多的是销售渠道单薄、销售路径零散、产销衔接不畅造成的，因此，在营销渠道策略上应该做到以下几点。

1）优化渠道，努力拓展销售渠道的宽度和长度，促进特色农产品销售。可以采取“公司+农户”“合作社+农户”“市场+基地”等多种模式，建立特色农产品产地批发市场、物流中心及配送中心等，拓宽营销渠道，提高营销效率。

2）注重营销渠道网络化发展，在建立有形市场销售平台的同时还应加快建立农产品销售平台，实现线上线下互动融合，为特色农产品销售提速。如白水洛川苹果、陕北大枣、陕南山货都建立了线上运营中心（与天猫商城、京东商城合作建立网上旗舰店、中国特产·宁陕馆等）和线下体验店（西安等地设立各类直销窗口、专卖店、连锁店），把陕西特色农产品推向更广阔的市场，取得了不错的销售成绩。

3）积极发展现代农产品流通业，加强信息渠道建设，优化农产品营销公共服务体系。创新营销渠道，发展诸如订单农业等销售模式，形成陕西特色农产品稳定的产供销一体化链条，实现多方共赢。

4）构建政府主导的营销渠道，开展多层次、宽口径、立体化的省际、国际特色农产品推广交流活动，扩大陕西特色农产品品牌知名度和市场销量。

4.4 促销策略

在促销策略上，既要注重促销意识的培养和提升，更要加大宣传促销力度，采取多种“新实并举”的灵活促销方式，大力推广陕西特色农产品，树立陕西特色农产品形象，形成良好的品牌效应，促进农产品销售。例如可以举办和参加特色农产品主题博览会，在国内外大型媒体或者网站上大力推介宣传，与知名线上平台联合促销。除此以外，还可以将特色农产品纳入旅游产业链，通过旅游文化产业带动特色农产品销售。在当地旅游景区设立规范化、统一化的特色农产品销售点，将当地特色农产品与旅游文化融合起来，提高农产品档次与形象，形成融入文化内涵的精品农产品。地方政府可以公共关系、公共事件或公益活动为切入点进行特色农产品促销宣传，创造轰动效应，扩大产品的影响力，提升产品形象。

参考文献：

[1] 杜凌秀，刘梓悦.基于SWOT分析的宜昌特色农产品营销对策探析[J].中国商论，2017（27）：55-57.

[2] 杨宏祥，党养性.陕西特色农产品电子商务发展模式与对策研究[J].安徽农业科学，2011，39（23）：1495-1497.

[3] 任大勇.电子商务环境下的新型农资购销模式研究[J].陕西农业科学，2015（10）：90-92.

[4] 姜加晓，田登鳳，丁雪莹，等.“互联网+”模式下农产品营销创新模式探析——以烟台苹果为例[J].现代农业科技，2016（19）：42-45.

[5] 昂朝刚，余佳祥.云南高原特色农产品结构优化分析——基于生态保护视角[J].云南农业大学学报（社会科学），2017，11（1）：40-45.