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品牌延伸是将著名品牌或成名品牌的名称商标使用到与现有产品不同的产品上，是企业推出新产品常用的策略，也是利用品牌资产的重要方式，越来越多的企业通过品牌延伸来达到新产品或服务上市的目的。然而，品牌毫无意义的扩张和过度的繁殖将导致严重的后果。研究品牌延伸的影响因素对于企业的品牌延伸实践具有非常重要的学术参考价值。本文主要从母品牌相关因素、延伸产品相关因素和消费者自身相关因素等方面，对品牌延伸影响因素相关研究展开综述。

一、母品牌因素

母品牌感知质量被认为是影响延伸态度最重要的因素之一。Aaker和Keller(1990)的研究表明母品牌感知质量直接影响消费者对品牌延伸的评价，但这种影响只存在于延伸品与母品牌产品具有一定匹配性的情况。此后，Sunde(1993)等在新西兰的研究发现，母品牌感知质量不仅会直接影响品牌延伸评价，还会通过与替代性的交互作用产生间接影响。其他学者的研究也证实了这种直接影响，而交互作用的影响大多较弱或不存在。总体而言，与交互作用的影响相比，感知质量对品牌延伸评价的直接影响更为显著。

品牌联想也是影响延伸态度的重要因素。Aaker和Keller(1998)的研究发现，许多市场领导品牌都拥有较强的具体产品特质联想，导致品牌延伸受到更大的限制。相对抽象的联想与范围更广的产品类别相关联。Kent Nakamoto(1990)的研究发现，相比基于某一种特殊品质的信誉，基于整体形象的信誉可以延伸到许多产品类别上。Kapferer(1992)提出了影响品牌延伸能力的模型，当品牌概念从产品向价值理念方向发展时，品牌延伸能力逐步提升。

除了上述几个重要的因素之外，母品牌因素还包括品牌宽度、品牌强度、母品牌延伸经验等。Dacin等(1994)通过实验研究发现，当前母品牌旗下拥有的产品品类越多，消费者会对该品牌未来的延伸品质量越有信心。Sheinin等(2004)认为品牌宽度越大，消费者对品牌延伸的评价越积极。薛可等(2003)认为母品牌的强势度显著影响品牌延伸评价，品牌若是缺乏强势度，便缺乏延伸的价值。

二、延伸产品因素

契合度一直是品牌延伸领域研究的重点。Tauber(1998)提出延伸产品与母品牌契合度高时，消费者认为这种延伸行为是符合逻辑的、理所应当的，并且能预测这种品牌延伸行为的发生。Salinas等(2009)的研究验证了产品类别契合和品牌形象契合均会增强消费者对品牌延伸的态度。周露阳(2011)对品牌形象契合度进行了细化，并提出了文化契合度对品牌延伸态度的影响。许衍凤(2014)以老字号品牌作为研究对象，验证了产品契合度和文化契合度对品牌延伸态度显著的正向影响。

随着研究的不断深入，学者们发现消费者倾向于对契合度中等的延伸产品作出更积极的评价。Boush和Loken的研究发现，延伸产品和母品牌之间的匹配度与延伸评价反应时间之间呈倒U型关系。Barone等(2000)的研究发现相较高契合度和低契合度延伸，积极情绪对中等契合的延伸产生的效果更为显著。

随后，不少学者的研究整合了这两种观点，并探究了两种结论存在的条件。Kavita等(2012)的研究表明品牌延伸契合度对品牌延伸评价的影响受到消费者个体特征的调节。当消费者拥有低认知需求和低转变需求时，两者的关系呈线性，当消费者拥有高认知需求和高转变需求时，两者关系呈倒U型，契合度和延伸产品购买意愿之间也有类似的两种关系。王寒等(2014)也认为感知契合度与消费者对延伸产品的评价之间存在线性和倒U型两种关系，而这种关系受到消费者卷入度和品牌类型的影响。对于声望型品牌而言，在高卷入度情境下，感知契合度与延伸评价之间的关系呈现倒U型，在低卷入度情境下则呈线性关系。而对于功能型品牌而言，无论消费者卷入度高低，两者之间的关系基本呈线性正相关，即消费者对延伸产品的评价主要由感知契合度决定。

最近几年，越来越多的品牌推出与母品牌产品类别契合度极低的延伸产品，例如可口可乐推出化妆品，大白兔奶糖推出香水产品，旺仔牛奶推出服饰等，这些看似极端不契合母品牌的产品却出乎意料地受到消费者青睐。不少学者认为契合度极低的产品可能因为满足消费者的猎奇心理而使他们对延伸产品产生兴趣和偏好。

在延伸产品方面，影响消费者对品牌延伸态度的因素还包括感知制造难度、延伸类别卷入度、延伸产品类别熟悉度等。Aaker和Keller(1990)通过实证研究发现，消费者对延伸产品的感知制造难度会正向影响其对品牌延伸的评价。具体而言，当一个高质量品牌的延伸产品的工艺较为简单，那么消费者会认为这种品牌延伸行为仅仅是该品牌想通过利用品牌名称标高价格而获利。但之后有不少学者在重复验证该假设的研究中发现，制造难度与品牌延伸评价之间并没有显著的关系。Albrecht等(2013)验证了延伸类别卷入度对品牌延伸态度有显著的正向影响。他们认为如果消费者对某一类别有更加积极的态度，那么消费者可能因为产品类别内在特定的特征而更喜欢延伸至该类别的产品，这甚至会补充和改变消费者在新类别中感知到的品牌资产。Leif Egil Hem等(2014)的研究表明消费者对产品类别的熟悉度会通过认知集大小和认知集相似性而对品牌延伸态度产生影响。此外，消费者对延伸类别的态度会直接影响其对品牌延伸的态度。

三、消费者因素

消费者相关因素包括消费者经验、消费者创新性、消费者情绪、卷入度等，通常作为调节变量影响消费者对品牌延伸的态度。

Keller等(1999)提出了“拥有者效应”，即母品牌的消费经验会提升消费者对母品牌的偏好。符国群等(2008)将拥有者身份分为拥有者、非拥有者和未使用者三种，并提出不同拥有者身份的消费者由于母品牌熟悉度、好感度，卷入度等方面的差异，导致其品牌延伸评价的差异。马文博(2015)认为消费者在以往经历中建立的对母品牌产品或服务的使用或购买经验、口碑等信息都会在消费者的品牌延伸评价过程中被激发，从而对品牌延伸评价产生影响。Barone等(2000)发现积极情绪会提高消费者对中等契合延伸的好感。许衍凤等(2014)的研究表明，消费者创新性反向调节感知契合度与品牌延伸态度之间的关系。

四、其他因素

相关研究表明，广告营销等因素通常会影响延伸产品与母品牌的感知契合度从而影响消费者的品牌延伸态度。此外，有学者提出市场进入顺序、延伸类别竞争者数量也会影响消费者的品牌延伸态度。

Oakley等(2008)的研究表明，当延伸产品契合度较低时，跟随者品牌会比先行者品牌获得更大的竞争优势。Lane等(2016)的研究发现，重复广告策略对于品牌延伸溢出效应的量级具有积极的调节作用。Milberg等(2010)提出，相比存在熟悉该延伸领域的竞争者的情况，与不熟悉该领域的竞争者比较时，品牌将获得更好的延伸评价，不论该延伸产品的契合度如何。

五、展望

从上述文献梳理中可知，学者们对品牌延伸态度的影响因素的研究进行了不同程度的创新。未来的研究不应只局限于传统的品牌延伸，上述诸多影响因素在品牌延伸子集是否具有相同的影响，这一点仍待验证。尤其是感知契合度这一因素，应该在不同情境下进行更加深入的研究，探究不同影响结果产生的条件。此外，尽管不少学者已经探究了品牌延伸态度影响因素之间可能存在的交互作用，但未形成比较系统的研究框架，今后的研究可以在这方面进行拓展。