孙铭

[摘 要]当前，我国石油成品油零售市场的激烈竞争时代已经到来，以往通过资源掌控整个国内石油成品油市场的零售企业必须改变，认清新时期石油市场的营销现状及可能存在的问题，并对以往的营销战略进行全面调整，加快其在市场上的相关角色转变，以提高其在市场中的适应能力，迎接全新的市场考验。基于此，本文重点分析了当前形势下我国石油成品油零售市场的营销现状，并找出其在市场营销与发展方面存在的问题，进而针对存在的问题提出了几点市场营销对策。

[关键词]石油成品油零售;市场营销;石油市场

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.042

[中图分类号]F426.22[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）04-00-02

0     引 言

随着经济一体化的逐渐深化，我国的石油公司面临着巨大的压力与挑战，及时调整营销策略对我国石油企业具有重要的意义。从宏观上看，我国石油供给和需求不平衡，从微观上看，国内石油公司的营销能力较弱，存在成品油销售网点严重不足、缺乏竞争意识等问题。我国石油企业要想抵御跨国石油巨头的冲击，应从网络、品牌、人本、科技、绿色和合作等方面进行市场营销。本文主要探讨了新形势下我国成品石油市场的营销策略。

1     石油成品油零售市场的发展现状

从近几年的发展趋势看，国际石油市场出现了较大的波动，对我国成品石油的市场销售造成了一定的影响。在当前形势下，石油成品的消费情况逐渐成为衡量国民经济指标的重要因素，这意味着国际油价的变化会对经济效益和战略规划产生较大的影响。从我国的发展情况来看，传统的中国石油、中国石化和中国海油发展模式被打破，一些国际石油企业开始进入中国市场，比如，道达尔、BP等。这种情况一方面加大了我国成品石油销售的竞争，另一方面有助于优化国内成品石油。国际石油企业的进入加剧了我国成品石油市场的竞争，对提升成品石油消费市场的自主化有积极作用。在这种形势下，探究我国成品石油市场营销策略有助于解决成品石油销售市场的一些问题，从而促进石油企业的可持续发展。

2     我国石油市场发展的现状

2.1   受资源短缺形势的影响，石油销售价格波动较大，产量不稳定

受国内外市场供求关系的影响和波动，石油资源在销售上也存在着很多不稳定的因素。由于供不应求造成石油资源紧缺，价格也在一路攀升，极不稳定，从而要求石油生产增加产量。但是由于我国的石油资源自产自销的能力不能完全满足市场的需要，主要依赖国外原油的进口，且进口率一直呈增长趋势，阻碍了国内石油的产量和营销，从而导致石油资源的产量不稳定，营销价格变动较大，影响营销效果，不利于我国石油企业的长远发展。

2.2   油品经营单一化

近年来，由于国内市场经济体制的不断完善，我国成品油销售市场的油品竞争主体已形成了多元化的发展格局，消费市场需求趋于多样化，消费人员对差异化、个性化的需求日渐明显，而大部分成品油销售企业的经营模式单一，因此，成品油銷售企业对此必须引起重视。石油企业要做好成品油销售，就必须提高管理供应商的能力，完善零售和直销网络，提高经营质量，完善客户关系管理，达到公司和客户共同成长的效果。

2.3   石油市场的营销制度不完善，体系不健全

目前，我国政府对石油经济命脉以及石油的生产、销售进行宏观调控，且中国石油股份有限公司和中国石化股份有限公司都属于国有企业。国有企业一般计划性较强，体制固化，在发展策略上受领导观念的束缚、受到层层签署的限制，对石油生产比较重视，缺乏营销意识。此外，国有企业的领导只需关心产量，不重视营销，甚至只由国家承担营销责任。这种营销制度束缚了市场经济的灵活性，导致我国石油市场体系不健全、市场营销制度不完善，发展受限。

2.4   企业体制改革不合理

目前，我国众多的成品油零售企业普遍存在管理水平落后，且缺乏完善激励机制的问题。这些零售企业由于没有形成较为完善的管理信息网，导致内部的相关信息在各部门之间的报送变得比较零散与迟缓，而且企业内部也没有形成完善的营销管理队伍，人才的流动机制以及员工的激励机制方面也不健全，从而导致企业的管理水平无法提升。同时，有些省市企业在上划方面存在地方保护主义。例如，有些省市石油企业在上划以后，其地方政府就可能会在加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度，或是实行区别对待的政策，甚至有些地方还专门成立了当地的石油零售企业，与国有的省市石油企业共同争夺市场。

2.5   营销人员的专业素质和知识储备能力普遍低下

由于工资与个人的业绩不挂钩，导致石油营销人员不愿意积极提高自身的专业素质，关于营销的专业知识也没有储备到位，不能很好地解答客户提出的产品问题，因而会影响购买力。同时，很多营销人员在国有石油企业的发展策略和领导观念的影响下普遍缺乏竞争意识，不能积极发展客户，导致市场营销客户的基础较差，进而会影响我国石油市场的健康发展和在国际市场上的竞争力。

3     推动石油成品油零售市场营销发展的对策

3.1   完善成品石油销售服务体系

对成品石油销售企业而言，石油的品质存在一定的特殊性，购买者不能进行直观判断，且消费者更关注石油品牌以及服务质量。在以后的发展中，成品石油企业要逐步完善自身销售服务体系，不断提升自身的品牌价值，从而赢得更多消费者的青睐。在品牌建立的过程中，石油销售企业要加强自身软件和硬件方面的管理，注重创新服务内容，积极借鉴发达国家在成品石油销售方面的理念，根据市场基本情况开发增值服务，从而树立全面为消费者着想的理念。同时，石油销售企业要及时改革传统的服务方式，注重应用先进的科技手段，在结算方式上充分考虑消费者的习惯，开发多元化的消费方式，比如，现金、刷卡、手机等多种付费，为消费者提供便捷的加油服务。此外，石油销售企业应加强企业内部管理，建立统一的服务标准，打造全新的服务理念，树立良好的企业形象。

3.2   加强营销管理，创新营销手段

石油市场除了采用传统的营销模式外，还必须创新营销手段，如可以采用网络营销。随着互联网的发展，网络营销被石油销售企业提上日程。同時，石油销售企业要跟踪控制石油产品售前、售后、售中的各个环节，在最大程度上了解顾客的需求，从而进行针对性地产品营销。最后，石油销售企业可以在传统营销的基础上，建立市场细分、大客户理念，不断改进销售策略、售后服务等环节。

3.3   提升营销人员的综合素质

营销人员是销售的主体，提升营销人员的综合素质对于提高我国石油在国内外的销售量具有重要的意义。第一，石油销售企业应招聘一些懂管理、会技术的专业人才，注重理论知识和实践知识的融合，从而提升成品石油市场的营销效果。第二，石油销售企业应加大内部员工培训力度，从而不断提高石油销售队伍的整体素质。第三，石油销售企业还可以与相关院校建立长期的合作关系，通过校企合作的方式缓解人才短缺的情况。第四，石油销售企业还必须加大继续教育的培训力度，要鼓励职工进行在职教育，制定和完善现有的经营管理机制和分配激励机制，实行在职教育与工资挂钩责任制，建立奖罚分明的制度，有效提升职工市场营销的积极性和主观能动性，从而为吸引人才和留住人才提供可靠保障。

3.4   多种经营模式共存，提升服务质量

成品油销售企业若想在激烈的市场竞争中处于有利地位，就要探寻多种经营模式。第一，多策略经营，重视差异化和个性化，多种经营模式共存，为客户提供更多的品类选择。第二，制定标准化的操作流程及制度，对所属加油站执行统一的管理标准，并注重培训服务文化，形成以客户为中心的服务文化，达到提升服务质量的目的。第三，加大软硬件设施投入，利用加油卡、视频监控等先进手段提升加油站的整体管理水平，同时通过电话、网络等收集服务效果，并反馈到服务窗口，不断提高服务质量，形成良性循环。

4     结 语

在全球经济一体化的背景下，成品石油市场竞争更加激烈，石油企业应注重经营模式的多元化发展，根据企业自身发展情况和消费者的需求，不断完善成品石油市场的营销策略，有效应对当前形势下激烈的市场竞争，促进企业实现可持续发展，从而不断提升企业的经济效益和社会价值。

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