丁太岩 魏梦晨 天津财经大学珠江学院

一、研究背景

大数据发展时代背景下，社交媒介日趋多样化微信(WeChat)产生，微信的产生是适应了中国本土化市场的产品，是一种新的生活方式；是利用用户心中的群体效应；基于传播学角度来看，微信是实际上一个信息的传播平台，在这个信息传播平台上，内在传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等都可以得到良好的实现。

而企业可以借助微信进行社会化营销。用微信来传播企业的期望，使垂直指定人群可以第一时间关注到品牌，实现品牌社会化。

二、利用稳定社交(微信)解决品牌社会化内容传播

社会化营销，是指利用网络作为传播媒介，社会化媒体传播可以利用线上社区、博客等来进行运营。传统营销方式是以大众传播作为基础的，其特征表象为单向的点对面的传播方式，但受众在这环节中收到的有效信息屈指可数，品牌和企业传递的广告信息仅能被动的接受。王佳炜和陈红认为互联网技术不断发展，受众地位逐步提高，受众自身逐渐检演变变成最具有公信力和传播力的媒体渠道，消费者获取品牌信息的途径多元化，需进行相应的适应和改变在营销活动在迁至社会化媒体平台的同时。

微信，作为一个互联网产物下的媒介，其特点表现为传播速度快、传播范围广。微信也是当下发展最快的新媒体形式，其传播信息的速度和便捷特点是与传统媒介最大的区别；因此，基于微信的特点和使用方法的便捷性，相较于以往传统媒介的传播方式的点对面的传播，微信很好的解决了这样的问题，同时更好地形成用户具有公信力传播度的用户自主生产内容。故需要社会化营销的企业主通过微信快速发布相关产品信息，完成不同对象层次需求的营销目标。

打造社会化品牌企业应及时提供用户的相关反馈从而完成不同层次的社会化营销目的，微信目前作为一个典型社交媒介，涌现出大量的社会化营销案例，以五芳斋微信公众号运营为例，五芳斋现在使用微信作为宣传媒介，打造消费者喜闻乐见的相关公众号，同时进行社会化营销。五芳斋的微信公众号的相关主题运营从“携手周璇探寻老上海复古味”的广告新创意开始，五芳斋找到其品牌定位的调性风格深入人心，其快速产生相关的用户对于视频广告的思考，且利用微信作为传播平台，累计阅读量达到2.3 万3，在2019年1月21日开始五芳斋在为微信平台配合线上电商销售。保障用户可以及时快速的接收到企业想要传递给受众的讯息，可以得到用户自发的二次传播，并在拥有一定用户数量的基础上不断增加用户累计。朱明洋、张永强认为利用在线社区、社交网络、博客、论坛等社会化媒介平台的营销是社会化媒介营销的核心，而企业想要开展营销活动需要掌握社会化媒体技术的运用，同时社会化媒体营销与传统媒介的根本差异在于其特征是通过双向沟通来创造和实现互动营销价值。微信满足这种特征可以针对特定用户群体进行双向传播。

三、品牌社会化内容传播需求

品牌所发布的相关信息的及时反馈，以便企业可以掌握消费者当前即时动态。社会化营销作为一个依托于互联网应运而生的新兴的营销方式，企业需要及时响应时代发展。Saravanakuma＆Suganthalakshmi认为当前社会化媒体渠道辅助社会化媒体营销来进行互动，或体现引领当前潮流或吸引潜在客户来推广网站、产品、企业的营销目的，其表现具有“双重互动”的社会化媒体营销提倡顾客与顾客之间的互动沟通，促进线上“口口相传”，释放品牌口碑效应。由此产生用户自主信息，构成用户之间的有效传播，是使得用户可以互相沟通，利用传播手段的社会化传播以及增强品牌在用户心中的美誉的和好感度，是用户对于品牌的忠诚度不断增加。

在传统传播方式的单向传播的基础上实现和用户之间，用户之间的双向传播，其随之与其发生及时的交互行为是为品牌积极生成特定内容以吸引或集聚潜在客户、关注者和支持者等的注意力。在频繁的交互行为当中，品牌和顾客强化彼此之间的“真实关系”、合作关系，而基于交互关系，开发适应消费群体相应的产品和传播营销信息，释放“口碑效应”需利用群体的情报和智慧以及影响力，推动企业和促进销售是最终目的，“社会化媒体本质上就是分享、互动与合作，而并非简单的广告与推销的过程”是至关重要的。传统媒体目前面临的挑战就是移动化消费者。在互联网普及多元化、传播的渠道以及购买渠道、支付渠道多元化的发展背景之下，品牌传播的渠道以及购买渠道趋于融合，移动互联网市场规模的快速增加，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。社会化媒体成为消费者来获取品牌的相关信息、参与品牌的活动、表达对于品牌喜爱、交流品牌体验的主要渠道，而微信作为这种渠道可以良好且稳定持续的吸引受众并且稳定受众。当前消费者对品牌的体验可通过各种移动终端设备用虚拟的形式进行实现这对于品牌营销来说不仅仅是广告传播渠道的增加更是一种行为的改变，因此，在社会化媒体环境下，消费者由品牌追随者转变为参与品牌建设与传播的新力量。所以企业为了达成营销和传播目的，必须依赖新营销方式和传播目的，当前SMM 平台的环境市场要求企业进行这样的传播，才有可能提高市场占有率和拓展销售市场。

四、稳定社交的用户群体特点

根据企业主在微信的运营经验，不难发现部分成熟企业主对于其精准垂直用户的划分十分准确，这部分用户满足社会化传播的需要，社会化媒体正在逐步改变社会分成结构，移动互联网消除了不同媒介之间的隔断，在移动社交趋势下，品牌传播正逐步走向全媒体化。数据的智能终端设备具有强大的媒介融合能力，消费者获取品牌的途径不再单一，而品牌的社交口碑扮演了更加重要的角色，用关键词和对用户的精准筛选定位就更为重要。而微信作为稳定社交媒介在其建立和巩固用户圈层社群的过程中起到至关重要的作用，因为功能特征差异明显社会化媒体平台表现出不同的营销优势于劣势，从而代替单一社会化媒体应用策略。第一时间提供给用户想要收到和持续关注的讯息，并且根据当下发展的持续热点，进行和社会发展相吻合接轨的信息内容传递。

五、微信可满足社会化内容传播具体需求

目前企业对于品牌社会化内容传播的需求方面体现在对于市场的进一步拓展需求，面对稳定客户的需求，还有收获正处于观望状态的外围受众。而企业主所需要的受众一定是对于品牌有一定依赖度和忠诚度，并且时刻关注品牌的消费者来说，一个稳定的持续输送信息，不断创造内容的稳定社交平台所发布的信息更加值得信赖，所以微信可以提供给消费者对于品牌安全感。对于企业想要进行的品牌社会化内容传播的需求来说，微信无疑是一个很好的选择。其属性的稳定以及当前用户人口的庞大基数，可以提供给想用内容吸引受众的企业很好地平台思维，很多品牌企业在盲目升级产品的过程中忘记征求消费者的想法和建议来进行产品的升级换代，所以微信作为一个社交平台的基础功能就很好地可以提供一个双方交谈，保证信息对等的平台。根据姚尧在微信营销对消费者意愿影响的实证研究中所提到的关于感知价值和感知风险能够显著影响购买意愿。在微信营销中要注意发挥意见领袖的作用，尽管意见领袖不能直接对购买意愿产生影响，但是它能影响人们感知风险，所以企业要利用意见领袖的作用来降低消费者在购物时所感知到的风险。由此可知微信营销在企业品牌社会化营销进程中所形成的微信营销。