崔永政

摘要：本文通过对市场部的功能论述以及对目前出版社设立市场部的类型分析，提出了出版社设立市场部的必要性和重要性。提出各出版社应根据实际需要设立市场部，让市场部真正在出版社找准自己的位置，站稳脚跟，发挥其应有的作用。

关键词：市场部功能;市场部类型;营和销

目前，在企业里市场部的作用十分重要，但是在许多中小型出版社，市场部却往往被忽视。大多数人认为销售就是营销，实际上营销和销售是有很大不同的，销售重点是销而没有营，而营销则包括营和销两方面内容。多数出版社都忽视了“营”的功能，市场部普遍较弱，甚至出版社在组织结构设计中就没有市场部门的存在。随着图书出版行业的逐渐成熟及市场竞争的日趋激烈，出版社对市场部也越来越重视，但出版社市场部怎样才能找准自己的位置，充分发挥其作用呢？笔者从以下几个方面将以论述，希望能给出版社设立市场部提供一些参考。

一、市场部的功能

1.市场调研和产品立项及规划;2.品牌推广;3.平面策划。

整体上看来，市场部承担着市场和产品的对接，并为销售一线提供政策支持和基础数据，对于以市场为导向的企业非常重要。

二、市场部的确立体现了它本身的专业性和重要性

从专业性上来看，市场部为销售起到支撑和方向引导的作用，市场部在职能上有制定企业营销战略以及具体策略实施的义务，作为销售部执行市场部所制定的规划和策略，在实际销售中完成计划，达成目标。而从重要性上来看，市场部承载着连接研发生产和市场的重要功能。大多数企业都在提以客户需要为导向，以市场需求为导向，如何才能做到这一点，市场部发挥着十分重要的作用。

三、市场部在出版社组织结构设计的整体上解决了三方面的利益关系

利益关系分别为：长远利益和短期利益的关系、战略与战术的关系、品牌与销售的关系。

从时间利益上来看，市场部设立肯定着眼于长期利益。销售再强大如果缺少规划只是满足眼前利益无疑会被有系统规划的企业所战胜，市场部制定有效的调研计划、提出有效的市场规划，在长期利益选择上进一步明确了方向。其次，打一枪换一个阵地，凭借感觉做市场，是无法做大做强。市场部从某种意义上解决了战略与战术的关系，为企业市场竞争定位、为产品定位，为市场销售定位，以定位体现战略意图，以系统计划取胜。

四、出版社设立市场部的类型

第一种类型：单独设立市场部。与编辑室或事业部及发行部并列平行，职能相对独立。

部门编制：人数5人左右（根据出版社经营规模可适当调整人数）

部门职能：实行日常负责制和项目责任制并举的执行模式。在日常事务处理方面的主要职能为：1.媒体宣传，主要负责宣传文本的撰写与媒介联络;2.渠道开拓和活动的组织;3.负责全社每年各类书目的编撰与宣传品的制作支持及文稿审定;4.市场督导，负责在主要产品营销区域进行数据监控和卖场打理;5.负责统筹安排和负责重大项目直接策划。在项目责任制方面的职能，主要针对单个成系列产品的活动项目，市场部实行项目负责制，部门内组织项目组分工合作。

这一类型的优点是编辑部门可以集中精力做选题策划，有关市场营销的具体工作由市场部来承担;缺点是部门独立运作，每个环节只负责解决自己的问题，就会出现营销的“断层”，导致营销效果大打折扣。解决办法是在编辑部或事业部设专人与市场部沟通，相互配合，打通营销环节。

第二种类型：发行部改成市场营销部，发行与营销的职能合二为一。

部门编制：10人左右（根据出版社经营规模可适当调整人数）。

部门职能：主要包括销售网络的建设和客户管理、信息反馈工作的完善和健全、营销计划的制定和落实，以及与编辑、出版部门的协调沟通等。市场营销部成为出版社各部门沟通传递的桥梁：一方面，编辑部门有什么最新出版动态，市场部会在第一时间把信息传递给各经销商和终端读者，另一方面，处于经营一线的市场部也会把来自经销商的反馈信息和整体市场形势及时提供给社里的编辑部门，为图书的编辑出版出谋划策。

这一类型的优点是市场部的职责统一归到了发行部。这就把市场部不易“业绩量化”的工作，融入了容易量化計算的“发行指标”里。如果想提高发行业绩，势必要加强市场推广的力度。那么融入发行部门的市场推广人员，就会更加重视产品推广实效。缺点是片区经理既管销售又管营销推广，因为不同渠道的业态形式不一，工作量非常大，导致很难做到双项兼顾，在一定程度上会顾此失彼。目前还没有合适的办法能解决这个问题。

第三种类型：市场部职能分解为两部分，出版社品牌宣传进入“战略规划部”或“品牌规划部”，具体图书品种营销归到发行部，设立“推广部”或者“媒介专员”。这种类型人员编制比较灵活，可以根据出版社自身需要来定。其特点是灵活，成员各司其职，发挥专长，不会顾此失彼。

在国外一些大型出版社中，市场部、编辑部、发行部互为支撑的模型已经比较成熟，市场部的作用在其中表现得尤为重要。图书是特殊商品，其自身特点决定了我们要做好市场部的工作不太容易，所以希望我们业界能共同努力贡献自己的智慧，慢慢摸索，让出版社市场部能真正找准自己的位置，充分发挥它应有的作用，为出版社的发展提供强大动力。

参考文献：

[1]黄春霞，李琴.加强市场部建设 全面提升出版社宣传能力[J].科技与出版，2012（12）

[2]赵志刚.出版企业中市场部的发展现状与未来展望[J].中国出版，2011（11）

[3]倪成.市场部调整进行时 对接营销功能更深入[J].出版商务周报，2010（05）