卜启明 邓瑛

摘 要：新媒体的发展对中国教育产生了深远的影响，尤其在校园文化传播中发挥着不可或缺的作用，微信、微博等新媒体形式功能影响着高校校园的文化品牌的塑造。在建立高校新媒体平台后，非常重要的一件事就是“势能”，本文通过前期的经营重点探讨作为经营者和维护者应如何抓住“设计势能”在新媒体环境下所起到的巨大效应，通过品牌设计来吸引受众从而建立品牌忠诚度形成品牌效应，实现品牌价值。

关键词：品牌设计探索;校园新媒体;新媒体品牌设计

新媒体是强调以受众感受为主导的一种媒体形式，它包含了所有数字形式的媒体。校园新媒体是基于新媒体的大环境下的衔接高校与社会桥梁作用的新式校园媒体。新媒体的迅捷传播、互动生趣、广泛海量无不在较量旧式校园新闻媒体，在大学形象塑造和传播中发挥着积极向上的作用。然而传统校园媒体依旧对新媒体有着不可抗压的牵制力，加之尚不成熟的团队机制遇上发展迅猛的新媒体，就需要为其量身打造相应的品牌势能设计，以促使校园新媒体能够健康地成长。品牌势能设计是受众的头脑中某个品牌与其相联系的属性集合和相关联想，就是打造受众对品牌的第一主观反映，并将校园新媒体以品牌的方式运营下去。但是大环境下的不确定因素影响下，如何在新媒体时代塑造和传播校园形象，创建和维护自己的品牌就成为校园新媒体发展中亟待解决的问题。

一、概述校园新媒体品牌设计

什么是校园新媒体品牌设计？品牌不仅仅是标志，标志可以代表品牌但它并不只是品牌本身，而是受众的头脑中对某个品牌与其相联系的属性集合和相关联想，是感觉与情绪的认同。在数字时代的背景下，传统媒体已无法满足当下高校政务需求，高校新闻舆论主要工作重心由传统媒体慢慢转向新媒体平台。开通只是校园新媒体品牌设计开始的第一步，如何运营好才是关键，由此在校园新媒体运营中引入品牌概念。势能是打造对自己有利的局面，通过“设计”和塑造高校新媒体的策略来辅助推动高校新媒体运营，从而实现粉丝数量以及平台业务的增长建立粉丝对品牌的忠诚度，进而建立高校新媒体品牌的壁垒和护城河，最终形成品牌效应，实现品牌价值。

在这样的背景下高校如何打造自己的新媒体品牌又成为一个新的问题。在日常的新媒体平台运营中，除了将校名、校徽搬到平台上，更需急迫需解决的是要将高校办学的特质从日常运营中展示出来，是将每天的新闻进行简单选取加到页面上，还是单独做成一套新内容，采用独特的全新语态，甚至塑造一个全新的自己。从趋于成熟的新媒体发展来看，上述的问题直接影响着之后高校新媒体的走向，有的高校沿着自己最初的目标在新媒体上已占有一席之地，有的在现实中需要进行重新的调整。可见，设计和塑造高校新媒体品牌的策略描绘着高校未来的路。

二、南昌航空大学校园媒体运营现状分析

目前校内报纸、广播、新媒体平台分别属于不同部门管理，其中校园内也不乏有学生团体自主创办的报纸与自媒体平台，各媒体成立时间已久早已经形成了一套完整的运行体制且难以打破，因此常有新闻单一、内容重复、创意撞车等现象发生造成了校媒资源的极大浪费，现今急需一个具有权威性，话语权的组织来牵头建立校园融媒体集群矩阵解決这一问题让校内媒体资源及利用率最大化更好地为传播校园文化服务。南昌航空大学校园新媒体是学校在新形势下积极利用互联网技术的产品，南昌航空大学官微的管理单位是南昌航空大学党委宣传部，官微立足自身发展优势，积极探索品牌建设实践，从2016年开通官微账号至今已初步形成以下四方面的品牌定位：一是成为校园官方权威的发声平台，二是传播正能量，引领正确新思想的平台。三是成为同学乃至老师校友的互动平台。四是对外展示学校形象的公众平台。

南昌航空大学官微作为学校政务的重要网络宣传阵地，通过及时、准确地发布学校权威信息、记录学校重大新闻事件，传播正能量，弘扬主旋律，展示学校发展成就、凝聚发展力量，为广大师生服务方面有了斐然的成绩。其内容生产聚焦在以下几块：一是权威发布校园新闻树立品牌优势南昌航空大学开通官微两年多来利用官方微博、微信即时发布重大新闻、招生录取信息、及时发布校园各类活动信息。二是深度报道师生正能量事件、三是坚持创新传播有深度有思想有质有量的内容，出产校园特色的视频音频、校内美景、原创推文，其中微信公众号推文中单篇推文阅读量最高达12万+，作为校方形象宣传的高质量的推文有《我的南昌航空大学，66岁生日快乐》、《无人机“眼”中的南昌航空大学》、《美景邀约 | 我在南昌航空大学等你》等。四是定期举办线上线下活动，带动更多师生参与校园活动扩大平台影响力。但在运营过程中我们也发现一些问题例如：将本号校名除名后受众无法辨别官号主体是哪一所学校、与本校其他校园媒体发布的推文内容创意撞车、品牌视觉识别性较弱等。

基于定位思考，目前我校新媒体品牌设计现状可提升的方面有：如何在作为一个校园新媒体的同时并注意树立品牌意识，打造具有航空特色文化的新式校园新媒体，更好地顺应新媒体趋势是现在的首要任务。二是如何更好的服务师生，打造一个亲民的公众平台，实质做好学校官微的功能并有效发挥传达学校官方意见及态度的耳目喉舌。三是如何保持官微的创造性以及活力，让平台以更多的形式进行互动与传播。四是缺乏一套具有品牌特色的视觉识别系统来辅助官微品牌的传播。

三、基于南昌航空大学办学特色的校园新媒体品牌设计塑造提升策略

（一）品牌塑造策略

运营传播中明晰品牌定位，品牌名称通常由文字、符号、图案三大要素组成，涵盖了品牌给人的第一印象，而一个优质的品牌名字和品牌标志都会使消费者产生积极、喜爱的偏好。借鉴企业形象识别系统CI来塑造官微形象，CI的具体内容包括理念识别系统（Ml）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI），三者构成了完整形象识别系统，是塑造官微品牌形象的有力武器。依据这一定位展开后续宣传运营工作，例如在图形、文字、标志、颜色上结合学校办学特色进行统一的对外展示设计，给人明确、特定的印象，用户可以通过这些物质载体来识别官微形象。使品牌形象具有良好的联想效果，从而促使受众更容易接纳记住我们的品牌。

（二）品牌融合策略

打破原有的运行机制，融合校内媒体资源，作为党委宣传部指导下的组织由官微牵头建立覆盖校园的融媒体集群矩阵让校园媒体的人力、物力资源得到最大化利用。将各媒体整合在一起，改变传统媒体的话语体系并且将其进行有机的联系，让各媒体在工作上形成一种流程上的完美衔接，进一步塑造官微品牌的权威性与舆论领导地位，融合品牌传播，借力互补形成新的品牌运营能力。

（三）用户体验策略

高共享性和高交互性是数字新媒体的显著特点，凭借官微的传播优势让受众从互动体验中产生品牌认识，为受众提供更多的体验，体现官微品牌价值。可以在学校官方网站上添加了解校园文化、在线模拟校园学习生活等功能。具体做到，完善浏览页面，保证网页内容设计与排版上结合学校办学特色能给予用户良好的体验。同时增加完善平台学习性、交流性、传播性、互动性等功能，比如留言板、制作收集用户意见或故事板块、活动营销等开设新颖的互动体验，提高用户参与的积极性，不断给受众全新的体验和感受，养成受众对官微对品牌认识。

（四）品牌衍生策略

当品牌发展到一定程度后，进行适当的品牌衍生，选取品牌中某个部分元素加上新的元素设计出一个新的品牌衍生品，使品牌获得新的优势并彰显出不同品牌的个性，使官微品牌发挥出强大的辐射和扩散效应。选取已经取得成功的某部分品牌元素以较低的营销成本衍生出系列产品，例如选取官微吉祥物来进行设计，进一步研发具有品牌特色的周边衍生品如手机壳、手提袋、书签、鼠标垫、明信片、主题笔记本等，成功的品牌衍生品最终将反哺到品牌本身，在运营中不断为品牌注入新的活力，推陈出新。