新零售与物流融合路径研究

2019-03-08王红

太原城市职业技术学院学报 2019年1期

王红

（三门峡职业技术学院经济管理学院，河南三门峡 472000）

2016年10月马云首次提出“新零售”，紧随其后张近东提出“智慧零售”，刘东强提出“无界零售”。电商巨头的种种“新零售”概念的提出，无不说明从2013年网络零售走进普通消费者生活到2014年大众对物流服务的熟悉，从2015年“双十一”的网络销售营业额突破500亿、2016年超越传统零售业态的出现到2017年销售模式的“中国式创新”，中国经济的快速发展掀起了世界“新零售”风暴。2018年1月23日，国务院办公厅1号文件——《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》中强调，“针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合等特点，要构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。”可见,对于新零售而言，寻求新零售驱动下的零售与物流融合成为促进我国商品流通产业升级的必然。

一、解读新零售

新零售的出现是经济快速发展大环境下现代消费者消费需求改变的必然，但网络零售增长速度放缓也是新零售快速发展的重要推动力。2012-2017年我国网络零售额增长速度如表1所示。

表1 2012-2017年网络零售增长速度

数据显示，2012年网络零售增速为67.5%，然而2016、2017两年网络零售增速仅为26.2%、32.2%，网络零售已出现“疲软”迹象。网络增速放缓，一方面因为网民数量日趋饱和，另一方面为消费者对网络购物认知日趋理性。总之，在多种因素的催化下，零售市场需要新的模式迎合消费者。2016年10月，阿里巴巴集团马云首次提出“新零售”概念。自此，新零售正式进入消费者视野。新零售打破以“淘宝”“天猫”“京东”等统一电商平台进行线上销售固有模式，全面推进大数据对消费终端的引导作用，围绕人的消费体验性需求，全面推进商品流通的优化升级。“新零售”的构成突出表现在对“人、货、场”三方面重构，如图1所示。通过其每一步重构细细分析，新零售特性具体表现在以下几点：

图1 新零售三重构

第一，新零售以消费者为导向。众所周知，电子商务发展过程中最大的弊端即为消费者消费过程体验的缺失。与传统实体店消费相比，物品的可穿、可看、可尝、可感、可比等感受相对缺乏，这也是近年来电商销售额增速放缓及销售退换货比率上升的主要原因。新零售模式要求生产者在生产前期就应以消费者导向取代原来以产品为导向的引导，故商品在流通过程中应以提高消费者体验为出发点。诸如在购买产品过程中可以使消费者通过线上、线下的融合触摸到商品、对商品的适用性进行判断，对食品的口味进行尝试，对商品的功能进行实践，甚至在购物结束支付过程中，可以通过支付手段的更新，为消费者加入更加安全便利的支付方式、为消费者带来更加新颖的消费场所等体验元素。可见，现代新零售模式从产品生产到销售全过程中，需要进行整个供应链的全新资源整合、升级。

第二，新零售以云平台、人工智能、机器人、VR等为技术平台。新零售模式的成功运行，亦需要通过数据资源的分析获取消费者在消费需求、消费能力、消费爱好、消费习惯、消费地点及未来消费趋势等方面的信息，以此提高生产、销售与配送准确性。即新零售应通过大数据平台完成对消费者选择与营销管理。此外，近年人工智能技术的快速发展也为新零售提供了必要的技术支持，使得消费过程的安全性、准确性、实效性大大提升。

第三，新零售以物流活动为支撑。传统物流所提供的商品仓储、运输、配送、流通加工等基础物流活动已远远不能满足当前“新零售”模式运行下的发展要求。特别是近年来生鲜农产品电商交易额稳步提升的情况下，其产品自身的易腐易损特性要求线下物流活动更应追求流通过程时效性、流通渠道的通畅性及夹注冷链物流元素保证产品品质。可见，新零售所需的物流活动应该是以数据分析为前提的快、准、稳。

二、新零售模式下的物流需求分析

通过对新零售的解读可以看出，平台与物流的深度融合是新零售的核心。以消费者为中心的新零售打破之前电商高速发展时代对传统物流服务活动的诉求，传统三天内实现商品配送的物流服务已远远不能满足消费者需求。

新零售主推线上、线下全渠道融合，消费者可以通过线上、线下选择产品，但无论消费通过哪种渠道消费，其商品在流通过程中都不可缺少物流服务，物流服务是商品流通、交易的支撑。但新零售赋予物流新的“能量”，对新零售模式运行过程研究得出，物流服务需求在以下方面有所突破：

第一，追求更加高效的服务时效。传统物流活动提供的大众化服务仅停留在满足消费者最基本需求的服务基础上，对于新零售所提倡的增加消费者体验，特殊生鲜产品及消费者急需商品的配送等都需要物流在提供服务过程中追求更加高效的服务时效。

第二，追求更高的服务质量。物流服务体验在一定程度也将影响产品销售，如很多时候当顾客对商家提供的物流服务不满意时将会影响顾客的二次购物。故提高顾客对物流服务的满意度将成为物流服务持续不断改进的方向。但新零售需求的新物流服务不仅要保证物流服务水平，更应在服务过程增加增值服务以提高消费者的消费体验。

第三，追求更全的物流网点覆盖。线上、线下的全渠道融合可以使消费者在网上下单后通过数据分析得出最近的前置仓或实体门店配送点信息，从而更加快速地将产品送达消费者手中。所以，新物流在网点覆盖方面应追求更全的网点覆盖面，物流网点将成为新零售模式运行下关键的配送网点。

第四，追求物流成本的持续降低。物流服务企业成本的降低旨在消费者购物过程中对于获取商品所支付的商品购买及物流服务费用总和符合消费者心理预期。但通过对淘宝、天猫、京东等众多电商平台商家打出的快递费发现，虽多数商家产品给出包邮服务，但仍有部分产品在销售过程中需要支付快递服务费，比较典型的为价格低廉产品、笨重大件产品、生鲜食品及部分其他商品，因快递服务费的不可接受导致零售业务的中断应在新物流发展过程中彻底改变。

第五，追求物流服务产品的多样性。当前消费者需求多样化、个性化已成为市场消费主流，加之新零售模式的灵活性、多样化要求作为服务业的物流活动也应有一定的市场超前性，针对顾客的消费倾向提供多样化的服务。

综上所述，新零售模式的开启必定加速物流业的改革与创新，其改革趋势必定以新零售模式运行过程对物流服务产生需求为导向，且物流活动作为最后进行的商品交易环节，其作用决不仅仅是实现网络销售的产品所有权转移，服务人员在与顾客接触过程中亦是一种直面的消费体验活动，其服务过程可以提升消费者对此次消费活动满意感，实现此次交易活动圆满结束的同时促进再次消费过程的产生。

三、新零售与物流融合研究

要使新零售与物流进行深入融合，必须站在新零售供应链角度对零售与物流各自在供应链中充当的角色与作用进行深入分析，进而对两者的融合提出切实可行之策。针对当前新零售模式运行下的供应链模型，具体如图2所示。

（一）新零售供应链分析

新零售模式运行下客户是供应链的核心，“人”作为个性鲜明的独立消费个体，其对产品的需求无不体现消费需求的转型、升级。故作为新零售的服务提供商、物流服务提供商、产品生产商，都应想方设法满足“人”的各种要求。

新零售服务提供商要通过大数据分析获得消费者市场需求，产品供应商通过零售服务商提供的数据为顾客提供需求产品，即产品供应商在产品生产过程中应改变原来大批量、少品种生产方式，取而代之的为小批量、多品种的柔性生产方式。物流服务提供商根据顾客购买信息为顾客提供物流服务。在此过程中，消费者下单后物流配送服务可通过数据分析为顾客选择最近配送点，如就近的商场门店或者前置仓、配送中心，这样能保证商品在最快的时间送达客户手中。如2017年“双十一”全网第一单在12分18秒后送达客户手中，这是菜鸟智慧物流在时效性方面的重大突破。

最后，新零售下供应链模型应形成全数字网状链条结构，即供应链上所有信息的获得都是基于大数据平台，经过大数据分析使其供应链在运行时针对性更强。

图2 供应链模型

（二）新零售与物流融合路径

快递行业的发展离不开新零售，新零售服务的完成更离不开物流服务，故二者进行融合的关键第一步将是物流与电商企业的深度合作，开启共同配送模式。

2018年上半年，阿里巴巴、菜鸟网络和中通达成战略投资协议，此协议的达成标志着电商平台与快递企业以“人”为核心的新零售供应链上下游及供应链资源的进一步整合、协同。利用菜鸟网络强大的网络平台优势，阿里针对线上、线下消费者需求的全商品覆盖新零售服务模式运行，中通物流服务有的放矢，核心竞争力将大大增强。不仅如此，新零售服务提供商、产品供应商、物流服务提供商及网络数据平台将加大协作力度，实现共同配送模式的开展。此种模式告别之前配送由快递企业提供的“单打独斗”模式，利用多方协作共同完成，此过程可以充分利用供应链中的资源，实现供应链增值的最大化。

新零售与新物流融合的关键第二步将是行业内物流企业的竞合、协同。

因物流服务需求约70%来源于电商平台，服务亦多处于供应链的最末端，故快递物流企业同质化竞争问题较为突出。当前新零售赋能物流业，物流企业间相互协同，寻求物流产业的转型升级是加速新零售与物流相互融合、发展的必然。同时，行业内部的合作、协同也可以实现行业内资源共享，提高客户对快递服务的体验。

随着消费者消费需求的持续转变，物流服务产品的创新将是企业发展的重中之重。在行业内部相互合作推动产业升级的同时，企业内部应注重产品的创新，满足不同消费者对物流服务的差异化选择。

新零售与新物流融合的关键第三步将是物流企业自身的升级。

首先，当前消费者对物流时效性的要求可以用“即时配送”形容，即消费者希望购买的商品越快到达手中越好，同时诸如生鲜产品其自身特性也要求物流服务能够越早到达消费者手中越好。故物流服务“最后三公里”“最后一公里”“定时送达”成为发展主流。时效性的提高使用快速的运输设备是一种手段，如无人机、机器人等设备的使用，但这远远不够。物流服务的快速实现根本问题为要通过配送网点的设置直接大幅度减少配送路线。这就要求快递服务企业应进行区域细分，选择合适的辐射网点为配送中心、智慧物流仓储中心以满足就近配送的目标。

其次，物流服务作为最后与消费者接触的购物环节，其服务水平能够有效提升顾客消费体验。物流增值服务可通过更加人性的服务设置为消费者带来更深刻的消费体验。这就需要物流服务在了解客户需求的基础上为其提供自身所需之服务。笔者认为，未来快递服务必将朝着定制化方向发展，只有定制化服务才能满足消费者“千人千面”的需求。

最后，物流企业应加速信息平台建设步伐。信息流是供应链运行的引导者，更是物流活动的灵魂，要加速物流产业转型升级，信息化建设是必不可少的环节。据统计，在我国物流仓储活动中使用条码技术、RFID、GPS/GIS和EDI技术不尽理想，而在仓储活动中以上信息技术的使用是提高仓储效率、降低仓储成本的关键技术。当前市场细分下物流企业将会加速仓储网点的建设以实现前置仓的覆盖面，信息化技术的建设与使用就显得尤为重要，且这也只是我国物流信息化技术应用不尽理想的一个表现。未来，物流业要以“信息流”为主导，通过加速物流业信息化平台的建设与使用实现“物流”的高效配置。