李欣慧

【摘 要】移动通信技术和消费者需求驱动的移动互联网时代已经席卷而来，移动互联网正在改变着人们的生活和消费方式，也在改变着整个时代。移动互联时代下消费者具有特殊的消费心理与行为，企业必须顺应消费者心理与行为的变化，及时做出营销策略的调整，才能取得更好的发展。本文从消费者移动网络消费心理和消费行为的角度，对近年来移动互联网企业营销策略近的研究成果进行了梳理和总结，为相关公司的营销策略提供参考，为未来的研究提供方向。

【关键词】移动互联网；消费心理；消费行为；企业营销策略

今天的时代已经成为移动互联网的时代，移动互联网正在改变信息传播的方式，也正在改变着人们的生活和消费方式。通过手机随时、随地、任选渠道地解决衣食住行，甚至理财、交友等问题都已然成为人们生活的必需品。移动互联网时代的消费者具有特殊的消费心理和消费行为。在此基础上，企业必须适应移动互联网时代消费者的心理和行为，才能抓住机遇，拥有发展空间。企业需要调整他们的营销策略，以便可以在移动互联网“颠覆”的时代走得更远。为此，本文回顾了基于移动互联网环境中消费者心理和行为的相关企业营销策略，以期为今后的相关研究提供方向，也为相关企业提供营销方式的借鉴。

1.移动互联网环境下消费者的心理特征

消费心理是指消费者在进行消费活动过程中的心理特征和心理活动。主要受消费时间、消费地点、消费环境、消费指导等各种因素的影响和制约。通过对消费者心理的研究，我们可以制定相应的营销策略，消费者也可以实现合理的消费和科学消费（吕祥斌，2015）。

张馨予（2015）认为，移动互联网环境中消费者心理因素的特点有追求时尚和个性、易受外部因素影响以及冲动性消费倾向。互联网时代的消费者更渴望获得关注并追求个性。而随着人们生活节奏的不断加快、压力的逐渐增大，购物已成为了一种必要的休闲方式，获取商品的愉悦感能一定程度上缓解人们身心的疲惫。

吕祥斌（2015）从马斯洛的需要层次理论角度分析了移动互联网时代消费者的心理特征。比如在生理需求上移动互联网在人们的衣食住行方面正在逐步渗透；从安全需求的角度来看，手机信息传播比PC客户端更安全；从情感需求的角度来看，移动互联网可以及时交换意见、交流感情；在尊重需求上，移动互联网社交应用平台综合各种优势资源，用户之间的相互关注和“点赞”满足了人们的尊重需求......

此外，赵根良（2016）指出，消费者行为是由消费者心理引起的，从而引导消费者对移动互联网的消费行为。因此，有必要分析消费者的移动互联网消费心理。消费者的移动互联网消费心理特征包括求异心理、求便心理、求实心理、求趣心理、从众心理等。

上述学者认为，消费者心理是移动网络环境中消费者行为的决定性因素，研究消费者心理可以更好地加深我们对消费者行为的理解，还可以为企业营销提供更有效的策略建议。结合以上学者研究的共同点，可以总结出移动互联环境下消费者的消费心理具有以下主要特征：（1）消费主动性增强；（2）追求个性消费；（3）购物追求方便性；（4）追求购物乐趣；（5）存在从众心理等。

2.移动互联环境下消费者的行为特征

移动互联网具有传统互联网所没有的元素和优。结合传统的互联网和其他媒体，它具有更强大的功能。因此，有必要结合消费者的心理需求，深入分析消费者的行为特征，准确把握市场走向和趋势，在移动互联网时代建立强大的发展机遇。

时春蕾（2015）提出移动互联网时代消费者更多地主动获取商家和产品的信息去指导购物决策，因此，消费信息获得了传播和分享——消费者在移动设备上通过虚拟社区分享自己的购物经历及使用感受。开放透明的分享营销显然比传统营销方法更有效。此外，消费者的支付习惯已经逐渐由原来的现金支付变为银行卡和电子支付。

赵凯（2016）分析了移动互联网营销模分析下的消费者行为，发现移动网络消费群体的个体差异显著。他指出，在消费者接受的移动网络商家提供的体验营销服务的整个过程中，如果缺失任何部分的体验感受，都将会影响消费者的体验。

以上学者共同认为，移动互联环境下消费者行为的主动性增强，买家与卖家之间的沟通更为互动，购物不再以“一手交钱一手交货”中止，而是更延伸到购买后的评价和分享。此外，消费者的支付习惯也已发生了巨大的改变。

3.基于移动互联网环境中消費者心理行为的企业营销策略分析

丁家永（2014）认为移动互联下品牌营销应当引领追求个性化的生活方式，要为超前消费观念创造更大发展空间。经营商需要及时洞察消费者变化和新技术，以促进消费者行为和更加个性化的购物方式。不断满足消费者的需求，提升品牌价值体验，应对日益激烈的竞争环境。

田丽（2015）提出在渠道越来越多样化的今天，企业应当实行跨渠道整合的营销总体策略。田丽总结得出企业应当在订单处理流程整合、物流配送流程整合、支付流程整合等方面调整自己的营销策略。

张馨予（2015）对移动互联网环境下企业的营销策略提出以下建议：加强品牌和个性化建设，尽可能地配合消费者的文化心理和价值取向；购买后要注意激励，引导消费者反复购物；增加与消费者的互动和消费者参与，并与消费者合作，创造更好的产品和服务，满足他们的要求。

赵根良（2016）研究了传统零售企业在移动互联网环境中的营销策略。企业应设计和实施多元化的促销活动，以满足移动互联网消费者寻求差异和寻求乐趣的需求，营造便捷的营销渠道，满足移动互联网消费者的便利需求。

以上学者都认为要满足不同消费者的不同消费需求，就需加强品牌建设和文化建设，实施多样化且独具特色的促销活动以吸引消费者的关注度，注重售后服务和满足消费者在购物全程的良好体验，善于利用大数据平台了解消费者，为其量身定制销售与购物计划。

移动互联网终端是以智能手机为中心的，这样一个智能手机，它不再只是人们联系的工具，更是生活、工作的助理。在移动互联网时代，关心和关注消费者的心理因素，洞察他们的行为特征，从消费心理与行为的角度出发，才能制定出更为行之有效的企业营销策略。

【参考文献】

[1]丁家永.从消费者心理解读移动互联下品牌营销心理技术[J].心理技术与应用，2014（5）：28-30.

[2]吕祥斌.移动互联网时代的消费心理与行为[J].经营者，2015，29（12）：96-97.

[3]毛洪涛.移动互联网时代的消费心理与行为[J].环球市场信息导报，2015，29（15）：96-97.

[4]时春蕾.基于移动互联网的企业营销策略研究[D].中国海洋大学，2015.

[5]田丽.移动互联网时代的企业跨渠道整合营销的研究[D].北京交通大学，2015.

[6]王刚.移动互联网时代运营商营销模式创新研究[J].中国电子商务，2013（17）：2.

[7]臧芳，罗帅.关于移动时代移动平台推出形式的探讨[J].新教育时代电子杂志：教师版，2016（18）.

[8]张馨予.移动互联网环境下基于消费者行为心理的企业营销策略研究[J].商，2015（29）：98.

[9]赵根良.基于消费者移动互联网消费心理的传统零售企业营销策略[J].经济研究导刊，2016（9）：51-52.

[10]赵凯.移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略[J].商业时代，2016（10）：47-48.