(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、研究背景与意义

近年来，综合类社交应用蓬勃发展。社交媒体的迅速发展，吸引了企业的注意力，社交媒体本身不同程度的连接购物、出行等生活需求。消费者通过各种社交媒体，接触商品信息的机会越来越多，消费、娱乐等行为也逐渐向线上转移。利用网络通信技术，通过各种媒介和形式向消费者进行产品推荐被越来越多的企业采纳和广泛使用。例如，微博上经常可以看到商家公开的产品推荐信息，也会收到商家推荐的私信。由此，不同的沟通方式背后的心理机制，以及对消费者态度、行为意向的影响，成为国内外学者研究的重点。

互联网时代的到来，引来越来越多学者关于消费者策略的研究，目的是帮助企业在互联网环境下，更加有效地影响消费者决策，推荐应运而生。网络推荐指电子商务领域内，商家利用互联网技术，向消费者提供商品信息和建议，帮助消费者决策和购买。

本文将社交媒体的商家推荐按照内容，分为描述型沟通方式和评价型沟通方式，结合心理抵制理论和广告中的信息性感知，解决以下问题。首先，社交媒体上，商家描述型推荐和评价型沟通方式对消费者接受意愿的影响是怎样的？依据消费者心理抵制理论，探讨自由威胁感知的中介效应，同时加入信息性感知的中介效应。

本文采用情境模拟实验的方法，分别进行主效应实验和调节实验。随机招募被试参与实验，所得结果具有一定的理论和实践意义。

二、概念模型与假设

本文的概念模型：我们把社交媒体上商家推荐按照内容分为描述型和评价型。我们提出，描述型推荐导致消费者信息性感知，评价型推荐导致自由威胁感知。感知自由性和感知威胁性中介于推荐类型与推荐采纳意愿之间。模型如下图1。

图1 本文的概念模型

(一)描述型推荐与信息性感知

描述型推荐，就是基于产品客观属性做出的推荐，不以人的意志为转移，常常是客观的和具体的。例如，这是一杯暖饮料，或者这张桌子有四条腿，这台电脑有5G的内存等。描述型推荐更多为消费者提供关于产品的客观信息，没有明显的态度偏向。我们认为，在品牌知名度和消费者产品涉入度以及消费者逆反特质相同的情况下，描述型推荐有助于提高消费者信息性感知。我们假设：

H1：其他条件相同的情况下，描述型推荐正向影响消费者信息性感知。

(二)评价型推荐与自由威胁感知

评价型推荐是更多加入人的主观推断之后做出的推荐，常常是主观的和抽象的。如，推荐破洞牛仔裤，强调“个性破洞，潮流都市”，条纹裤“随意舒适，法式优雅”等。评价型推荐加入评价型结论和措辞，有一定的偏向性。自由威胁感知是消费者心理上感觉到的行为自由受到外界限制的心理方面的反应，各种形式的语言和表达都有可能提高消费者自由威胁感知。社交媒体上，商家的评价型推荐加入了人为的主观评价，这样的言语会引起消费者自由威胁感知，产生心理抵制，进而影响推荐采纳意愿和相关的行为。我们假设：

H2：其他条件相同的情况下，评价型推荐正向影响消费者自由威胁感知。

(三)信息性感知与推荐采纳意愿

消费者对于广告或者推荐进行评价的标准之一就是是否提供了足够的信息。消费者决策过程需要信息支持，商家推荐也是想向消费者提供关于产品和促销活动的相关信息。社交媒体上的消费者并不处于购物网站，因此，获得产品信息的重要途径之一就是来自商家的推荐。社交媒体上的商家推荐实际上是广告的一种形式，如果商家推荐提供了足够的信息，那么就有可能不会引起消费者反感，甚至有较为正面的作用。我们假设：

H3：其他条件相同的情况下，信息性感知正向影响推荐采纳意愿。

(四)自由威胁感知和推荐采纳意愿

研究表明，自由威胁性语言会导致个体感知到自由受到威胁，进而产生抵制状态。先前关于沟通的研究已经证实，一系列的信息特征都与抵制状态有关，精细的语言似乎会最小化抵制状态，但是生动的、控制的等都会导致自由受到威胁的感觉。自由受到威胁的语言，指该语言被视为诱导听者进行回应，如“你只需要……就可以……”，这样会使劝说意图特别明显。在网上推荐过程中，推荐信息会激发消费者已经建立的知识体系和认知体系，消费者会推断网上推荐背后的意图，并做出自己的判断。如果消费者推断出网上推荐背后的销售意图，那么消费者就会产生抗拒心理，同时，会感觉到自己自由选择的权力受到威胁，产生抵制状态。我们假设：

H4：其他条件相同的情况下，自由威胁感知负向影响推荐采纳意愿。

三、实验与结果

(一)实验设计

1.被试选择

考虑到社交媒体发展的渗透趋势，同时也为了避免自我选择偏见和专业调研偏见，我们随机选择某高校学生作为我们的研究对象。我们选择了67名被试者参与实验，其中男生14人，女生53人。

2.刺激物设计和实验流程

本次实验成功的关键之一，就是要对自变量进行较为严格的界定。究竟什么样的推荐属于描述型，什么样的推荐属于评价型？实验引用预实验的测量结果进行选择。为了做好前期的分类工作，我们先确定将要进行研究的一组商品，为了排除商品本身的影响，我们在所有的实验设置中都使用同一组商品。

我们的研究人员先做一个定性的归类，将含有产品基本特征信息、销售活动信息的内容归为描述型，注意描述型的信息一定是不依赖于人的主观意志的。评价型信息更多加入了主观评价，甚至是比较夸张的诱惑性信息。因为我们研究的焦点是描述型和推荐型，因此，含有个性化信息的推荐将会被排除。

(二)数据分析与结论

1.产品差异分析

为了验证商品类型的影响，实验1加入了两种商品，某不知名品牌的“充电宝”和另一不知名品牌的“米稀”。我们对两种产品的数据分组，进行方差分析，结果发现，在推荐采纳意愿(P=0.142)、信息性感知(P=0.545)和自由威胁感知(P=0.542)各个变量上，“充电宝组”和“米稀组”并无显著的差异，也就是说，产品类型对我们的模型假设并没有显著的影响。

2.操纵检验

通过单样本T检验，我们从实验1中发现，被试者对于描述组(M=4.83，SD=1.5，P<0.05)和评价组(M=5.13，SD=1.32，P<0.05)的感知都比较明显，均值显示了被试者的态度倾向，自变量设置有一定的准确性。分组设置检验上，利用Mann-Whitney 检验，结果表明因变量在分组之间有显著差异(P=<0.01)。为了探究具体的差异分布，进一步的研究是有必要的。

3.主效应分析

通过方差分析，我们发现描述组和评价组对于因变量推荐采纳意愿的影响具有显著差异(M描=5.33，M评=2.82，F=134.580，P<0.01)，说明推荐类型对于消费者的推荐采纳意愿是有影响的。

为了进一步探究描述组和评价组在自由威胁感知和信息性感知方面的差异，我们进一步进行方差分析。结果表明描述组的信息性感知显著高于评价组，评价组的自由威胁感知显著高于描述组。单样本检验结果发现评价组的信息性感知也较为明显。

4.中介效应检验

通过Bootstrap(Model 4，5 000次)中介回归分析，信息性感知完全中介效应显著(间接效应不包含0，[0.014 9,0.521 4])，自由威胁感知中介效应不显著(间接效应包含0，[-0.054 0,1.253 5])。

对于逆反特质，我们首先对逆反特质与推荐采纳意愿做了相关分析。结果表明逆反特质与推荐采纳意愿具有较为显著的相关关系，评价组(P=0.029)和描述组(P=0.004)均较为显著。在对逆反特质与自由威胁感知的回归分析中，逆反特质与自由威胁感知和推荐采纳意愿之间并没有显著的因果关系。

我们对描述组和评价组逆反特质进行独立样本T检验，结果表明，两组样本在逆反特质上没有显著差异(P=0.474，假设方差齐性)。

综上所述，描述型推荐正向影响信息性感知，信息性感知提高推荐采纳意愿，假设1、3得到了验证。自由威胁感知对推荐采纳意愿的负向作用未得到有效验证，假设4不完全成立。我们推测可能是由于评价型推荐既包含信息性感知也包含自由威胁感知。

四、研究局限与未来研究

样本选择上，我们的研究选取了在校大学生这一群体。但是，实际上，中国社交媒体使用者的年龄分布十分广泛。因此，今后的研究可以拓展样本范围，选取更多元化的社交媒体使用者样本进行研究。

实验设计方面，由于实际实验条件的限制，我们采用了问卷情景模拟的形式。不得不说与模拟真实的社交体验相比，效果上有一定的损失。今后的研究可以与真正的社交网站进行合作，以实现更加真实和逼真的情景模拟。

我们发现评价型推荐会导致信息性感知和自由威胁感知两种状态，今后的研究可以专门探究何种情况下，信息性感知或者自由威胁感知更强。