■ 余程进（天津外国语大学）

截止至2018年底，中国日化产品市场规模达到4858.65亿元，且规模逐年扩大，但是国产日化产品的市场集中度低，市场基本被宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华、拜耳斯道夫丝宝日化等跨国集团旗下众多品牌瓜分、垄断。本文通过分析联合利华的新媒体营销策略，为国产企业提供借鉴。

一、新媒体定义

学者王冲提出“新媒体，是基于互联网技术，通过计算机、智能手机等新兴科技平台进行信息传播的媒体形态，区别于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体的新兴的媒体”。新媒体的主要信息传播平台有博客、网站、微博、微信、手机应用、百度贴吧。

“新媒体”的概念分为广义和狭义。广义的新媒体是指在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体之外，以信息技术为基础的一切形式的传播；狭义的新媒体是指具有互动、交友、信息传播等多种功能的社交媒体。本文中的“新媒体”是广义的。

丹·吉默尔提出了“网络1.0-3.0发展理论”，将网络发展与媒体发展联系起来，区分传统媒体和新媒体。Web1.0是传统媒体如报纸、杂志、电视、广播等的信息传播方式，属于旧媒体的范畴。Web2.0是互联网和数字电视过渡阶段的媒体，本质上仍属于旧媒体；Web3.0是以自媒体为主导，与新媒体相对应。

在第四届国际视通全球视频媒体论坛上熊澄宇教授指出“新媒体是一个相对的、时间的、发展的概念。任何一种媒体都处在发生、发展、变化、完善的过程中。”

二、新媒体营销定义

学者宋青提出“新媒体营销是在新媒体兴起后，利用新媒体平台和网站来推广某一产品或服务。新媒体营销渠道包括但不限于微博、微信、搜索引擎、博客、社区论坛、手机应用、百度贴吧等平台。企业在上述平台上宣传产品的功能和价值，塑造品牌形象，管理公共关系”。新媒体营销模式主要有博客营销、搜索引擎营销、社区论坛营销、微博营销、微信营销、微电影营销。新媒体营销是一种新兴的营销方式，也是企业的营销策略。它不同于传统媒体的单向传播模式。例如，传统媒体如杂志、报纸、电视、广播等的地毯式广告，而新媒体营销的传播路径是双向传播路径。它强调内容的多样性和用户的参与，在收集用户在传播过程中的反馈后，公司能够及时调整营销策略。比如，网上的话题通过网友的评论转发能扩大产品的推广范围；或者通过用户在品牌微信公众号上的点评来收集的反馈和建议。

三、新媒体营销的优势

（一）宣传成本低

通过新媒体平台的宣传，降低了企业的广告成本。互联网平台的博客、微博、微信公众号的注册几乎免费，各大企业也都为了方便公司、产品的宣传，以及与消费者的情感维系，注册了官方微博、微信公众号，也会在搜索引擎和APP投放广告。相比在杂志、报刊、电视、广播等投放广告的高成本的传统媒体营销，新媒体营销通过互联网发布的广告宣传大大降低了成本。由于互联网信息技术成熟，企业也无需投入高成本，由企业在新媒体平台发布广告，直接利用现有的互联网信息技术即可。

（二）信息传播速度快，受众广

据《中国互联网发展统计报告》，报告显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿。人们每天通过互联网接收信息，话题和事件被大家讨论、转发，加快了传播速度扩大了受众范围，确保了信息受众足够广。

（三）内容直观多元，传播渠道多样

企业的新媒体营销发布的广告包括图片、文字、视频等形式，内容直观且能迅速到达用户。新媒体营销的主要渠道有微信、微博、微电影以及社交网站。其中微博营销有两种裂变机制，一是裂变传播机制，裂变式的微博传播能够快速传播营销信息，突破时间和空间的限制。另一种机制是多媒体通信机制，企业在开展微博营销时，利用微博的多媒体传播功能发布图片、视频和企业链接。用户在接受营销信息的同时，还可以通过公司提供的链接访问公司官方网站，查看更多信息。

（四）增强企业与消费者的互动

传统媒体营销时代，人们只接收信息，没有机会与官方互动。随着新媒体的出现，人们可以在新媒体平台自由表达。因此，与消费者互动是新媒体营销相对于传统媒体营销的显著优势。它改变了传统媒体营销的单向营销，并且建立了企业与用户之间的情感纽带，企业可以及时收到消费者的反馈，并根据顾客的建议和需求调整营销模式和产品。企业还可以通过新媒体的后端数据挖掘消费者的潜在需求。通过大数据分析和算法，定位消费者，满足消费者的个性化和潜在需求。

四、新媒体营销案例—联合利华公司

联合利华是成立于1929年的世界500强企业，旗下超过400个品牌，产品类别包含了食品饮料、家庭护理和个人护理。

（一）联合利华“买好事”直播营销

2017年，联合利华的网络营销平台“小动作大不同”与电子商务巨头阿里巴巴合作，推出“买好事”活动，传递健康饮水与可持续生活的理念。本次现场营销是销售图书和联合利华的产品，销售金额全部捐给中国青少年发展基金会。此书名为“可以喝的书”，每一页纸是有滤水功能，净水率为99%，由卡内基梅隆大学公民与环境工程系博士后特雷莎·丹科维奇创造。饮水问题一直存在，联合利华的“小动作大不同”平台与丹柯维奇达成合，引进了1215种本限量中文版。借助微信公众号的推广与朋友圈转发，随后在天猫进行销售，邀请明星直播，立即引起人们的关注。此外，联合利华还邀请明星在微博上发布“干了这一杯”话题，引发关注。还有线下“干了这一杯”挑战，也由直播室领衔。现场营销+电子商务+真人秀，历时一个半小时，吸引了400万观众，获得1300多万人的喜爱和10多万条评论。“可以喝的书”当天售罄，天猫旗舰店增加了数万会员。现场直播期间，明星与观众互动密切，粉丝边看边买。在直播中，有定时红包雨和奖品。每一个点赞和评论分别相当于0.01元和0.5元的慈善捐款。联合利华天猫旗舰店每新增一个粉丝，相当于捐赠0.1元。所有款项都捐给了中国青少年发展基金会。

（二）联合利华与京东“点亮生活中的小幸福”跨界营销

2018年，联合利华和京东推出了“点亮生活的小美好”活动，旨在引领人们感受生活的小美好。本次主题活动推出了系列短片是6个关于用户真实故事，并将联合利华的产品融入在短片中，视频里的暖心瞬间引发了观众的情感共鸣。联合利华从话题开始，瞄准目标群体，在社交媒体平台上传播。联合利华在京东发起了“征集小美好故事”话题，并在抖音发起“泡泡舞尬出小美好”视频挑战。与粉丝互动可以增强品牌粘性，并在消费者和联合利华之间建立情感纽带。此外，通过京东站应用、微信公众号文章、头条等平台展示广告，联合利华得到全面推广。在销售活动中，消费者可以邀请朋友砍价，价格随机降低，旗舰店实现营销裂变。除了网络平台的推广，联合利华还在北京中关村开设线下快闪店。现场的布置呼应了生活中“小美好”和联合利华的标语“有家就有联合利华”。联合利华的产品陈列在店里，以便消费者试用。消费者通过关注联合利华旗舰店、参与现场游戏、参加抖音挑战等方式获得小礼品。快闪店的体验式营销充满乐趣，拉近了品牌与消费者的距离。

五、结论

联合利华的营销利用新媒体平台，联动线下渠道传统媒体进行跨界营销。其新媒体营销将公司的经营理念和品牌理念融合到创新的营销内容中。在推广产品的同时，也提升了品牌的文化和公司的良好形象，形成了独特的新媒体营销风格，可以说，联合利华开展的新媒体营销将推动中国日化行业的营销转型，成为国内日化企业的典范。同时，联合利华的新媒体营销也有不足，缺乏对营销活动的测评，没有邀请消费者对营销策略进行。另一个缺点是新媒体营销策略同质化严重。企业实施的营销策略重复率高，竞争对手的营销策略差异不大，缺乏创新，由于新媒体在中国的发展时间不长，营销策略相似。新媒体不断发展变化，企业必须关注新媒体，紧跟潮流。在实施良好的营销策略的同时，企业也应同时制定新的营销策略。