□ 王梓力

网络综艺节目《中国有嘻哈》在网络平台爱奇艺热播之后，其广告赞助商的嘻哈广告“麦当劳嘻哈那么大小食”“农夫山泉维他命水”时常被年轻人提起。2017年下半年就有30多个品牌借势嘻哈风推出广告，如支付宝、小米手机、奔驰、耐克、新百伦、先锋取暖器、美团、唯品会、搜狗翻译等。嘻哈广告成为广告界的一股热潮。

在本文中，笔者暂将“嘻哈广告”定义为以黑人文化嘻哈音乐为基础，为品牌策划独具个性且包含大量宣传信息的原生态广告歌曲。嘻哈广告歌曲本身就是一种广告，可以脱离视频画面独立存在，以曲调和歌词吸引注意、传达信息。

一、嘻哈广告兴起的商业逻辑与成功原因

（一）“长尾”对“头部”的颠覆：嘻哈广告创造巨大商业价值

商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。①长尾理论的提出启发了我们大众消费正慢慢转变为小众消费。②任何产品都能创造利润，任何文化都能创造价值，长尾引导人们发现了更多的市场。2017年以前，外来黑人嘻哈音乐在我国一直处于“地下”状态，属于音乐市场正态分布曲线上长尾中的一部分，通过网络综艺节目《中国有嘻哈》的文化普及，嘻哈音乐被越来越多的人所喜爱，并逐渐向正态分布曲线的头部运动，随之而来的便是巨大的商业价值。

1.媒介技术发展，小众文化走向大众

加拿大学者麦克卢汉“媒介即讯息”的理论指出，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。③媒介技术的发展使社会经济成本大大降低，营销人员通过诸如大数据、云计算等新型媒介技术在长尾中发掘有潜力的文化和产品，将其转化成为更具经济价值的商品；网络技术的发展使人们的关注成本降低，更多的人有更多的机会接触到以前无法接触到的文化和产品。另外，近几年我国电视综艺审查严格，众多资源流向网络平台，嘻哈文化具备了从小众走向大众的技术条件。

2.从营销思维出发制作节目，借势营销扩大影响力

基于2014年《奇葩说》“花式口播”原生广告营销成功的经验，爱奇艺网络综艺节目制作以获得最大的商业价值为终极目标，在节目选题上另辟蹊径，选择小众且具有争议性的嘻哈音乐作为主题，并将节目内容与广告营销巧妙结合。在《中国有嘻哈》的赞助商麦当劳和农夫山泉获得巨大的广告回报之后，各类广告主追逐热点，借势营销，进一步扩大了嘻哈广告的影响力。

(二)亚文化对主流文化的反叛：嘻哈广告创新广告形式

嘻哈一词源于美国黑人，原本是贫穷的黑人用不良的言行及生活表达方式宣泄他们对社会不公和白人歧视的不满，④后来演化成一种底层人民关注自由、关注生活本真的音乐形式，表达了创作者直率、感性、压抑的情感。嘻哈作为一种亚文化，具有非主流、边缘性的特点，直到现在，仍然不被主流文化所接受。那么嘻哈广告营销为什么能取得成功呢？

1.品牌定位准确，受众目标精准

同国外一样，嘻哈在我国也是一种青年亚文化，创作嘻哈音乐和喜爱嘻哈音乐的主要是青少年，这与强调“真实生活”的嘻哈精神密切相关。麦当劳、肯德基、耐克、新百伦、支付宝、微信等以年轻人为主要消费群体的品牌迎合年轻人喜欢新潮、追逐热点的消费心理，推出嘻哈广告，赢得年轻人的关注和好感。农夫山泉维他命水、尖庄白酒等消费水平不高的产品邀请生活气息浓厚的孙八一创作嘻哈广告，歌词是对普通人现实生活的写照，极具亲和力，直击人心，能引起消费者的情感共鸣。

2.广告形式反套路，受众主动接受广告信息

传统媒体时代内容容量受限，电视、广播广告以秒计价，报纸、海报以版面计费，营销人员形成了表达简洁、诉求点突出的广告制作习惯。在内容受限的情况下，广告文案往往四平八稳，受众对广告形成逆反心理，自动屏蔽过滤掉许多广告信息。嘻哈广告将具有品牌个性的广告词和快节奏、韵律强的嘻哈曲风相结合创作出动听的歌曲，不仅增加了广告传达的信息量，还以原生音乐广告的形式同时调动受众的视觉和听觉，消解受众对广告的逆反心理，在音乐的享受中不知不觉地接受广告信息。嘻哈广告节奏快、歌词多、押韵多，很难一次性完全理解，受众前几次接收同一段嘻哈广告时，不但会集中注意力听，还会集中注意力看歌词和画面，受众多次主动解读广告信息，增加了广告的记忆程度。当嘻哈广告词曲非常好听时，受众还会无意识地哼唱，达到二次传播的效果。

二、嘻哈广告的现状与未来

嘻哈广告究竟是昙花一现的快速消费品还是能成为一种优质广告形式传承下去？许多人心中都存在这样的疑惑。安德森在长尾理论中把位于头部的产品分为三类：第一，可信的热门，即产品优秀并在广大受众中产生共鸣，其特点是一开始就广受欢迎并且持续时间较长；第二，人为的热门，即较差的产品由于轰动效应可能很多人去尝试，其特点是轰动以后迅速衰落；第三，“干杯”的热门，即人们通过口耳传播使该产品获得广泛的欢迎，其特点是开始很小，但迅速壮大。⑤嘻哈广告虽然在短短几个月时间内从尾部产品成为了头部产品，但嘻哈广告本身作为一种产品怎样才能成为“可信的热门产品”，这是以爱奇艺为代表的挖掘嘻哈音乐这个大IP以获取商业利益的机构需要思考并解决的问题。

（一）盲目跟风，效果不佳，大品牌+大制作实现双赢

在嘻哈风借势营销的产品中，也有奔驰这样的高端消费品，产品视频生硬嫁接嘻哈曲风的广告招致消费者的批评。不同的广告形式适合不同的产品，嘻哈本身的精神决定了它更适合于中低端消费产品，盲目跟风，追逐热点，不仅不能达到预期的宣传效果，反而可能会降低潜在消费者的好感度。奔驰这样的高端产品如果不盲目跟风，而是精心筹划，请吴亦凡和欧阳靖作为代言人创作独特的中英文嘻哈广告歌曲，并拍摄大片式的广告视频，国际知名品牌和国际知名明星的双重明星效应想必又是另一番景象。

（二）日渐同质化，观众审美疲劳，品牌文化创新优质广告

在嘻哈风的热潮中，越来越多的产品推出嘻哈广告，粗制滥造的嘻哈广告徒有吵吵闹闹的形式，丢弃了真实的嘻哈精神和文化，丢弃了高难度的嘻哈音乐创作技术，渐渐成为一个语调，一套说辞，演变为不伦不类的打油诗，导致观众审美疲劳。作为推动我国嘻哈文化发展的网络直播平台，爱奇艺应该立足《中国有嘻哈》这个大IP的优势，集中优势资源，为广告主和优秀的嘻哈歌手搭建平台，创新优质的嘻哈广告，让其成为一种广告品牌文化。

（三）亚文化与主流文化相冲突，坚持社会主义核心价值观

“battle”“diss”是嘻哈文化中很重要的一部分，在某种程度上它代表了嘻哈真实的文化精神。但当嘻哈文化逐渐走向大众时，它便不得不遵循大众文化商业逻辑和社会主流价值观。中华民族是以和为贵的民族，“仁”“德”“善”流淌在我们的民族血液中，嘻哈广告作为一种具有盈利性质的商业广告，有义务倡导社会主义核心价值观，摒弃脏话、性、暴力等嘻哈元素，传播社会正能量，也只有这样，嘻哈广告才能成为一种品牌文化。

三、小结

嘻哈广告是在网络技术赋权背景下，勇于创新的营销者从商业价值和文化价值双重考量出发，发掘亚文化的潜在商业价值，实现大众文化对小众亚文化的收编，并最终依靠大众规模实现价值转换的新型广告形式。在目前的市场环境和受众需求的影响下，嘻哈广告将有更广阔的发展空间。避免同质化，处理好亚文化与主流文化的关系，坚持主流价值观是嘻哈广告获得长足发展的必要条件。

注释：

①⑤克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛 译.北京：中信出版社，2006：10-12.

②吴青劼，洪涛，马骏.长尾理论综述[J].周口师范学院学报，2010(01)：124-129.

③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：118

④迟婧.选秀网综爆款的“反套路”——《中国有嘻哈》的破局之法[J].南方电视学刊，2017(04)：9-13.