“互联网+”语境下支付宝“锦鲤”转发活动的裂变式传播机制浅析

2019-02-20曹慧娥

视听 2019年6期

□ 曹慧娥

一、“锦鲤”转发活动的四段裂变式传播过程

网络媒体充分依托多媒体、超链接的数字化平台以及受众对信息的主动获取，在传播模式上有了极大的创新。信息扩散不再是“一对一”的人际传播、“一对多”的群体传播、“推”“拉”并存的网络大众传播，而是类似于“核裂变”式的传播，具有基于人际网络链条的病毒性传播特点和典型的多级传播属性①。支付宝“锦鲤”转发活动从支付宝官方微博发出抽奖信息到引发全网关注大致经过了四次集中裂变。

（一）寻找“锦鲤”，触发第一次裂变

2018年9月29日，支付宝官方微博平台发布一则“祝你成为中国锦鲤”的消息，以“转发+抽奖”的形式产生“中国锦鲤”并给予丰厚奖励。不到6小时，该微博转发量突破100万，周累计转发破300万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例，支付宝官方微博国庆期间粉丝增长数超过1000万②。三星、法国春天百货、华为等多家企业在转发支付宝微博信息的同时进行自我品牌宣传，以品牌影响力促使自身用户进行二次转发传播，进而触发裂变式传播。

（二）“锦鲤”出现，引发第二次裂变

10月7日，支付宝官方微博转发原微博并公布“中国锦鲤”为微博ID为“信小呆”的网友。随后“信小呆”发布微博：“我下半生是不是不用工作了？”这条微博被艺人李现转发，引起再传播高潮，“信小呆”相关话题登上微博热搜，热度甚至延续到10月8日晚19时许③。由此开始，“信小呆”慢慢被赋予“锦鲤”的幸运意义，被网友大量传播以参与热点事件或真的被寄予待实现的愿望，实现第二次集中裂变，一周之内“信小呆”微博粉丝数达到100万。在此过程中，话题核心“信小呆”出现并成为舆论中心，促使再次传播。

（三）新闻媒体报道，促成第三次裂变

10月9日，“信小呆”真人出现，并接受《华尔街见闻》的采访，随后采访视频被新浪网、第一财经日报、新京报、南方日报等媒体在其相关平台转发，或以文字、图片等形式将其当作“新闻”传递给受众，第三次集中裂变产生。在此过程中，“锦鲤”“信小呆”等不再只是支付宝用以推广营销的符号。专业媒体的参与从新闻视角赋予“锦鲤”转发活动以严肃性，缓和了此前大面积网络传播的泛娱乐性，通过平台影响力在自身受众群中促成新一轮裂变。

（四）“锦鲤”跳出支付宝，实现全网裂变

“支付宝锦鲤”在全网产生裂变式传播效果，引起广泛讨论之后，“锦鲤”开始成为多家企业传播营销的热点。各企业基本沿用支付宝“转发+抽奖”的模式，借“支付宝锦鲤”传播之势，以“锦鲤”之名辅以企业本身营销信息，促使受众广泛转发传播，达到自身推广目的。10月10日起，多家企业参与到“锦鲤”转发大潮中来，借助10月11、12日周末时段，公众有时间和精力关注此类信息，12日掀起全网转发热潮，促成第四次全网裂变。

二、“锦鲤”转发活动裂变式传播的发生机制

美国传播学者拉斯韦尔将传播活动表述为由五个环节和要素构成的过程，从传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五方面具体解析传播过程，即“5W模式”④。裂变式传播是互联网时代的产物，相较于传统的传播模式，其传播过程中各要素以独特方式相互作用，共同推进传播活动顺利进行。

（一）传播者

传播者即信源，是产生信息的实体。传播者通过各种符号形式传递出特定的信息，以达到预期效果。在“锦鲤”转发抽奖活动的裂变式传播过程中，支付宝首先发起抽奖活动，因此成为第一级传播者，即初始信源。由于互联网平台中受众群的交叉性，个体受众接收到信息后又会立足自身的社交圈，实现信息的二次传递，此时受众又会成为传播者，完成新一轮传播活动，这是裂变产生的基础。在此过程中，支付宝、艺人李现、华为、三星、信小呆等拥有一定影响力或处于舆论中心的个人或单位都成为意见领袖，通过解释、扩散、引导等方式，扩大裂变规模。

（二）传播内容

在传播过程中，信息即为传播内容，是传播者通过一定手段所呈现出来的代表一定意义的各种符号及其意义的集合。在“锦鲤”转发抽奖活动过程中，抽奖机制、奖品设置等都是其需要传播的核心信息。同时，“转发+抽奖”产生“锦鲤”，通过强调、渲染等方式突出奖品的吸引力，以利益诱导的方式唤起公众参与心理，促使其参与转发传播。在此过程中，传播者还通过对“锦鲤”符号意义的建构唤起公众心中对美好事物的追求，以强烈的心理暗示促使受众广泛参与到传播活动中来，进而形成大范围裂变。因此“锦鲤”转发的裂变过程也是“锦鲤”的符号意义建构过程。

（三）传播渠道

传播渠道即信息传递与接收的途径与方法。互联网时代，信息传播摆脱了传统模式下信息的单一链条式传播，转而成为一种多媒介综合发力的过程。“锦鲤”转发活动的主要阵地是以微博、微信为代表的网络平台，此类平台不受时间、地点限制，符合当下碎片化的信息交互习惯⑤。再加上“一键转发”这样近乎无门槛的参与手段，大大提高了可操作性，将反馈与交互机制引入到整个传播过程当中，为大规模裂变式传播提供了可能。在传播后期，专业媒体平台参与报道，通过挖掘其新闻价值，将“锦鲤”转发的裂变链条从单纯的网络娱乐性信息扩散延伸到严肃的新闻传播领域，引发新一轮裂变。

（四）传播对象

互联网时代改变的不只是信息传递过程中的速度、规模等客观机制，还有受众关系链。随着互联网的发展与普及，受众打破了客观条件的限制，在互联网空间按照共同爱好、地域、年龄等形成多个相互交叉的社交圈，斯坦利·米尔格兰姆提出六度空间理论，更将整个世界描述为一个交互系统。个体受众更倾向于在圈内传播某种信息，再通过圈际交叉性传递到另一个社交圈，以这样的方式不断进行传递，进而促使信息在全网范围的传播，这是裂变产生的关键。在“锦鲤”转发的裂变式传播过程中，受众心理不仅影响信息反馈，更决定其是否愿意参与下一轮传播，引发裂变。

（五）传播效果

传播行为与其所产生的结果相伴而生。支付宝“锦鲤”转发抽奖活动是典型的带有一定说服动机的行为，传播过程中各部分运行机制相互作用，在短时间内扩大传播范围，促使受众迅速形成对媒介意图的集合反应。支付宝在国庆黄金周前夕发布“锦鲤”抽奖信息，奖品具有强大诱惑力，引起了高度关注。随后一系列商家陆续参与到抽奖活动中来，几乎都沿用“锦鲤”主题，以借势营销的手段在传播初始阶段设定“议题”，再通过集中传播强化影响力，以暗示、诱导等方式在极短时间劝服受众广泛参与，引起大范围裂变。在整个裂变式传播过程中，支付宝成为最大赢家，其所发活动微博达到2亿多曝光量，400多万转评赞，成为企业传播营销案例中总转发量最高、最快到达百万级转发量的新案例。

三、“锦鲤”转发活动裂变式传播的特点

相较于传统的传播模式，裂变式传播在某一信源发出信息后，短时间内通过网络平台大量扩散，其传播模式类似于化学中的核裂变反应，是当今网络传播中十分常见且重要的传播模式。指数式扩散、互动性、信息回流等都成为其鲜明特征。

（一）传播速度与规模呈指数式增长

互联网技术的发展打破了传统传播模式在时空上的限制，大大缩短了传播用时，相互交叉的社交圈成为裂变式传播的基础。在此过程中，信息不是只从一个人传向特定群体，而是由群体中的独立个体分别传向其所在的其他社交圈，信息传播呈现出一种指数式扩张。支付宝官方微博首发的“寻找中国锦鲤”的微博在6小时内转发量突破100万，正是因为利用了微博这一特殊的网络平台，通过粉丝传播机制，每一次的信息传递都是个体与群体之间的信息交流，以极高的传播速度形成舆论场，从而达到预期的传播效果。

（二）互动机制增强传播活性

裂变式传播是一个“以小搏大”的过程，传播过程中最重要的参与者就是匿名且分散的受众，如何将这群独立的个体集合到特定的传播活动当中来，是传播者首先要考虑的问题，此时互动机制便尤为重要⑥。利用好互动机制，可以在巩固传播链条的同时，加强不同群体之间的交流，进一步增强传播系统活性。支付宝的“锦鲤”转发活动不仅仅是支付宝与普通受众之间简单的转发抽奖行为，其间华为、三星、信小呆、艺人李现等陆续参与进来，各方持续关注最新消息并保持高效互动，将受众巩固在特定的传播场域当中，扩大了传播效果。

（三）信息回流缩短传播周期

网络传播机制形成的交叉性社交圈是裂变产生的基础，也因此导致后期信息回流，即受众传递出去的信息可能通过社交圈的交叉部分再次被传递回来，且二次接受的信息相较于第一次并无明显增量，在这种情况下，受众一般会终止该信息在此处的传播。“锦鲤”转发的裂变式传播从9月30日支付宝官方微博账号发布抽奖信息开始，10月14日，整个关于“支付宝锦鲤”的大规模裂变逐渐走向尾声，其间出现多次集中裂变，但周期都不长，因为受众不会多次转发同一条“锦鲤”信息。再加上互联网平台信息传播速度极快，信息回流也快，因此裂变式传播周期不会太长。

四、“锦鲤”转发活动裂变式传播存在的问题

裂变式传播来势迅猛，能够在短时间内形成极大的传播态势，但其传播平台的匿名性、所涉信息的繁杂性等特点，导致在裂变过程中“把关人”地位的缺失，从而让虚假消息有机可乘。此外，裂变初始阶段“轰炸式”扩散导致信息的重复和碎片化，容易引起受众的审美疲劳，集中裂变过后传播效果迅速回落，受众黏性不强。

（一）“把关人”角色缺失，负面效果指数式扩张

美国传播学者库尔特·卢因指出，传播过程中存在“把关人”，符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道⑦。裂变式传播是典型的“去中心化”信息流动，传播过程中“把关人”角色严重缺失，受众在参与传播过程中最重要的判断标准为“是否有利于我”，自主权极高。平台匿名性造成的监管难度，让虚假“锦鲤”有机可乘，借助裂变机制，负面效果也呈爆炸式增长。支付宝的“锦鲤”抽奖活动从本质上讲是支付宝的一次营销行为，涉及经济利益时更容易滋生不法行为。杭州“锦鲤”吃货大奖清单涉嫌虚假广告宣传和恶意搜集公民个人信息，造成30万人上当⑧。随后，武汉、南京等地相继被曝出存在虚假“锦鲤”营销现象，由公安机关介入才终止危害。

（二）风暴式碎片化传播，削弱受众黏性

裂变式传播主体是具有传播者与受传者双重属性的独立个体受众，其匿名性与分散性导致传播个性化与碎片化，再加上裂变高峰期，传播速度与规模的集中爆炸式增长，造成风暴式信息扩散。信息的诱惑性与娱乐性，加上网络平台“一键转发”的无门槛操作，使得裂变式传播成为单纯的信息传递，因此后期出现信息回流后，受众不会进行二次传播，从而导致传播过程缺乏长尾效应。支付宝“锦鲤”转发抽奖活动本身就是以奖品为引促使受众转发，引起短时间大规模裂变，受众大多只通过转发行为期望达到中奖目的，在经过四次集中裂变之后热度彻底消减，使得“锦鲤”转发活动成为一场商家与网民参与的短暂性狂欢，受众黏性不强。

五、“锦鲤”转发活动裂变式传播引发的思考

裂变式传播是互联网时代的特殊产物，“锦鲤”转发是一次影响力较大的传播活动，同时也是支付宝的一次成功营销，因其传播速度快、影响范围广而成为企业营销史上的新案例，为业内其他企业制定传播营销策略提供了有益借鉴。

第一，传播者要准确把握受众心理。受众是否愿意参与转发是裂变式传播的关键。传播主体可以充分利用裂变式传播机制在传播效力上的优势，以极具吸引力的亮点信息切中受众心理诉求，让其自发参与到裂变中来，延长传播链条。同时要及时跟进最新信息，不断提供信息增量，吸引受众长时间注意力。集中裂变会营造较强的传播态势，延长传播链条才能达到更好的传播效果，因此传播者应该洞见症结，充分把握受众心理，达到预期目的。

第二，受众要增强“把关人”思考判断能力。在裂变式传播中，受众既是信息的接收者，同时又是新一轮裂变的信息传播者，因此扮演着“把关人”的角色，其行为直接影响最终的传播效果。由此可见，受众必须具有一定的思考与判断能力，时刻保持理性，维护健康的传播环境，才能顺利完成信息的传播过程，同时完成“把关人”的角色任务，阻止虚假、有害信息的渗透，从而保证裂变传播机制顺利运行。

第三，监督者要参与裂变，完善传播机制。裂变式传播来势迅猛，加上网络平台的开放性，使其在传播过程中容易出现偏差甚至失控现象，因此监督必不可少。首先，应逐步完善独立于传播运行机制之外的法律法规，以强制性措施防止传播过程中的不当行为引发的法律后果。其次，应该对主体传播者的行为进行监督，防止其为达目的而进行违法违规操作。最后，可以将监督者引入裂变传播过程当中，借助裂变之势提醒广大受众规范自身行为，从传播机制内部保证裂变有序进行。