□冯雪

一、意见领袖的源起与分类

（一）意见领袖的源起

意见领袖最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展了一项有关总统选举的“投票行为研究”即“伊里调查”，发现大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播现象，即“意见通常从广告和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”。此后又证明了“意见领袖”不仅存在于政治领域，在时尚、购物、电影、公共事务等社会其他生活领域中也存在具有影响力的意见领袖。①具体来说，意见领袖掌握着社会资源信息，在民众中具有一定影响力，并且乐于也能够通过自己的渠道将信息传递给更多没有信息来源的受众，受众既包括与意见领袖处于同一阵营，且与意见领袖具有大致相同意见的受众，也包括意见传播过程中得到意见领袖观念启发的受众。新媒体时代下互联网技术和平台的变革，社会化媒体逐步发展，例如微博中意见领袖的意见扩散与传统意见领袖的差别，意见领袖在不断发生变迁与完善。

（二）意见领袖的类型及演变

随着新媒体的迅速发展以及社会化媒体的不断进步，传统意见领袖影响力在变动中重新整合，体现出新趋势：一是意见领袖的分布不单单存在于某一特定区域；二是意见领袖受到更多经济资本支配，与传统意见领袖的生发机制产生明显不同。《2017微博意见领袖变化趋势与影响力报告》显示，公知型意见领袖、知识型意见领袖及娱乐型意见领袖是当前三大活跃意见群体。具体到微博舆论场中，原有公知型意见领袖群落分散，公共讨论弱化；而营销类、娱乐类用户成为微博意见领袖的主流。原有知识型或者公知型意见领袖在不自觉中向网络平台靠拢，根据网络特性调整自己的意见身份，例如传统公知型意见领袖会使用趋向网络化的词语来表达意见，期望得到更多的回应。他们通过语言符号这种大众化传播载体来获得更多认同，不仅仅是一种身份上、意见上的认同，更多的是一种价值认同，这种认同能为他们带来心理上的被接受感，也能通过这种受众聚合功能获得更多经济效益。

（三）公知型意见领袖与娱乐型意见领袖的对比

公知型意见领袖与娱乐型意见领袖的对比可简化为传统型意见领袖与现代意见领袖关系对比，公知型意见领袖指具有特定专业背景并且经常对公共议题展开谈论的群体，这类群体在现实生活中依然发挥着强大作用，但由于网络具有极强交互性与超链接性，原本在场的公知型意见领袖由于缺场产生信任环境扩大的威胁，位置也发生了动摇。同时，由于身份特征与普通民众具有一定距离，民众可以通过网络获得更多处于平等身份地位的民众意见，因此产生的隔阂也会进一步加大。而与公知型意见领袖不同的是，娱乐型意见领袖的发展恰恰是基于网络发展而逐步扩大，并且随着商业市场的不断扩张，娱乐型意见领袖具有更多话语权，当然这种话语权不仅是媒体赋予的，也来自于普通民众的关注。随着碎片化、娱乐化式微的发展权力关系的演变也就越来越清晰，并且商业资本不断注入公共性与商业性的色彩逐渐加重。

二、微博中意见领袖的意见表达

新媒体环境的发展不仅仅是意见表达的自由化，其中也掺杂着虚假信息的传播。在脱离了原有的传播环境把关人的筛选后，意见表达呈现出色彩缤纷的局面，人们可以利用社交媒体围观事件的发展，也可以依据社交媒体发布自己的意见，寻求共鸣，与他人形成良性互动，这与传统媒体时代反馈机制较弱形成了对比。网络环境中的意见领袖作用也与传统媒体时代有了本质的不同，意见领袖借由传播媒介的高度便利性，使得意见分发的范围更广，同时新媒体环境中意见领袖的意见表达不再完全中立，或多或少地存在非理性因素的作用，同时在微博场域中微博大V成为了企业品牌或个人和群体进行宣传营销的推手，意见领袖的意见表达会更多地受到社会资本的控制。

（一）理性与非理性的论战

在微博中，娱乐型意见领袖的身份背后，往往会依据民众心理痛点来进行选择性意见表达并掺杂非理性因素。例如在粉丝群体所发布的微博中，就掺杂着这种理性与非理性的博弈，粉丝社群中拥有话语权的个人发布关于偶像信息时可能会受到来自非粉丝群体的评价，在脱去了粉丝滤镜后的观点是人们对于某一偶像的理性认识，但在粉丝看来这一认识并不是事实，从来引发了粉丝与群体的对峙，从而引发了一场关于偶像的论战，论战中包含的观点就掺杂着理性与非理性的博弈。在粉丝圈层中我们可以看到，粉丝群体中并不完全是网络化无结构的组织形式，它拥有非常明晰的组织权力阶层与制度。在涉及偶像利益之争时，他们进行意见表达以非理性的方式呈现，只身跳入舆论旋涡，为了偶像利益纷争，完全非理性的表达已经不能对事实本身进行正确呈现。这种现象产生的原因是因为媒介赋权给予受众平等的话语权，在平等话语权基础之上圈层群体中意见领袖拥有凌驾于组织之上的高度集中的话语权，这一方面是因为意见领袖本身拥有表达意愿，另一方面也是因为意见领袖拥有其他民众所没有的权利。当所属群体的利益受到攻击时，媒介给予受众的权利就成了博弈的工具，也使得非理性意见进行了更大范围的传播，这也是在微博场域中观点极化的原因之一。

（二）新闻与宣传的博弈

随着网络发展，新闻与宣传的界限越来越模糊，我们被裹挟在这些经过包装的传播过程中，传统新闻公关向营销靠拢，更多时候带有一种社会营销的意味。微博意见领袖作为意见传播的重要节点，辗转于不同网络社区，他们拥有不同的社群代际关系。各意见领袖之间的联结构成信息传播的场域，控制着其他受众传递信息并拥有着信息快速准确投放的“权力”。在这种情况下，网络意见领袖的聚合功能不能小觑，其所属微博社群的受众在资本投资者看来隐藏着无限的购买力，是资本投资的潜在消费对象，尤以粉丝群体更甚。同时，意见领袖联结的意见领袖联盟会致使受众产生假象，即针对某一具体营销时会产生“口碑传播”效应，例如欧莱雅的微博营销中会发动各大小“网红”进行产品试用并发布使用感，如“西门大嫂”“深夜发媸”“MOMO酱也是徐老师”等微博账号，通过转发抽奖的形式获得了大量的关注，使得转发链条中的人们基于对“网红”人物的信任产生此产品可以购买的印象，促进了产品的销量。

另外，在社会公共事件中也可以看到意见领袖的身影，他们的作用不仅局限于信息传播与观念集合，他们还是意见环境的引导者，他们指导社会意见的风向，对网络时代的舆论引导起着重要的作用。

三、结语

曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》一书中讲到：“在网络社会中，网络技术的发展使互动成为了可能，媒体不再具有强制性。受众有了空前的自由，一切神圣还原为世俗。”②意见领袖的存在为受众情感模式和认知框架在信息筛选方面带来信任机制，社交媒体同时为信息交往提供技术性支持，意见领袖的作用也在不断凸显。个人的情感共振产生的群体联结是否是我们进行信息选择的主要因素尚不得而知，但我们可以明确的是情感因素并不成为我们价值判断与选择的首要因素。正是由于网络这种信息交往的无障碍模式使得大众疲于思考，失去了主动思考的能力，所以对于意见领袖的意见传播我们需要时刻保持审慎的态度，进行理性选择，同时需要保持主动思考，理性看待信息的传播。

注释：

①张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2005：213.

②[美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九等译.北京：社会科学文献出版社，2003：445.