□吴豪

《垄上行》是湖北省荆州电视台在2002年推出的一档对农节目，以“三农”（农业、农村、农民）为关注焦点，节目涵盖了涉农新闻、“三农”政策解读、维权服务以及农产品市场行情信息等内容。作为一档地级市创办的新闻栏目，《垄上行》先后获得了“中国原创电视栏目20佳”“中国广播影视大奖优秀电视节目奖”等殊荣。一时间，《垄上行》成为了学界和业界谈论的焦点。《垄上行》之所以取得如此成就，主要在于其定位的精准性、内容的贴近性以及品牌拓展的创新性。

一、节目定位的精准性

对于一档电视栏目来说，要想取得成功，关键在于节目的定位。节目定位是指节目制作及播出团队对播出节目的思想内容、目标受众、节目样式、制作风格等的划定，主要包括受众定位和功能定位。《垄上行》无论是在受众定位还是功能定位上都相当成功。

（一）受众定位：四季行走为“乡亲”

中国是农业大国，湖北是农业大省，而荆州市在当时也是以农业为主导产业的地级市，农业人口占到全市人口的一半以上。农业人口如此之多，但是以农民为主要受众的电视节目却少之又少，荆州电视台正是率先意识到了这一点，创办了《垄上行》这一栏目，以当地农民为主要受众群体。如此定位既符合当地的实际情况，同时也响应了当时国家“聚焦三农”的号召。为了取得更好的传播效果，突出自己的对农特色，拉近与农民群体的距离，《垄上行》无论是在栏目名称上，还是栏目口号上，都将自己的特色充分展现出来。“垄”的意思为“埂子、田埂”，指乡村田间种植作物的土行，中间以土高高填起来，高于两侧的土地。“垄上行”即行走在乡村田间，意味着栏目主要关注的是农村的大小事。而其口号“四季行走为乡亲”则将其服务对象表达得相当明确。创办初期，《垄上行》的主要受众群体为荆州市当地及部分周边县市的农民，随着其知名度和影响力的逐渐提升，节目的辐射范围也越来越广，现如今该栏目以全省的农民为主要服务对象。

（二）功能定位：做农村的“瞭望者”

电视节目有宣传、教育、娱乐、文化传承、舆论监督等多种功能，但是最主要的还是传递信息的功能。作为一档电视新闻栏目，《垄上行》将自己的主要功能定位为传递信息，主要向农民朋友们传递与“三农”相关的新闻资讯、农产品市场行情信息以及气象信息。即便如今新媒体发展迅速，越来越多的人开始从移动互联网上获取信息，但是移动互联网的发展在农村地区是缓慢的。中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国农村地区互联网普及率为38.4%，农村地区非网民占比为63.2%。由此可见，互联网并不是农民朋友获取信息的主要来源，这类群体很大程度上还是需要依靠电视等传统媒体，这一方面是因为文化程度的限制，另一方面是因为实用技能的缺乏。因此，作为一档对农电视新闻栏目，《垄上行》将传递信息作为主要功能是非常重要且十分必要的。著名报人普利策曾将新闻记者比作船头（国家）的“瞭望者”，在这里，《垄上行》成了当地农村的“瞭望者”。除了传递信息外，《垄上行》还经常播出见义勇为、拾金不昧、诚实守信等符合社会主义核心价值观的事迹，宣传教育的功能也较为突出。

二、节目内容的贴近性

在将自己定位于服务“三农”之后，《垄上行》在内容上强调贴近农民生活，致力于为农民朋友传递有效信息、解决问题。《垄上行》栏目基本不播政治新闻，关注的多是农民朋友的身边事，例如天气状况、农产品市场行情以及农民朋友遇到的各种棘手问题。

（一）传递农民朋友最需要的信息

在任何地方，农业很大程度上都是一种“看天吃饭”的产业，因而天气对于农民朋友来说至关重要。在当时，想要及时准确获取气象信息是一件很困难的事。《垄上行》正是意识到了这一点，创办了子栏目《垄上气象站》，为农民朋友传递气象信息。《垄上气象站》以气象信息为辐射点，涵盖农业生产、农村生活、气象事件，将各种与天气相关的，实用、有效的生活、生产信息及时准确地传递给观众。

除了气象信息之外，农民朋友还关心农产品的销售出路和市场行情问题。针对这一需求，《垄上行》开设了《垄上超市》这一子栏目，专门播报蔬菜、水产品以及肉类的市场价格涨跌情况，发布农产品供需信息。农民朋友可以通过《垄上超市》及时了解各类农产品的市场行情，做出最优选择。当农民朋友在自己的产品销售受阻或者求购某农产品时，还可以求助《垄上超市》，供需方的信息都会在节目中展现出来，帮助有需要的农民朋友。

（二）帮助农民朋友解决最“小”的事

除了传递信息之外，《垄上行》还致力于为乡亲们维权。2015年播出的《我的养老金哪去了》讲述了荆门市沙洋县一对年迈夫妇多次领取养老金未果，随后在《垄上行》记者的带领下与养老金领取代理人沟通，并跟随记者前往银行查账，最终成功取到了存了半年的330元养老金。乡亲的事情不分大小，更不能用金钱来衡量，《垄上行》一直坚信这一点并坚持做好这一点，这使得《垄上行》成为了一档有温度的节目。

《垄上行》之所以能生产出受众喜欢的内容，在于其在生产内容时极力贴近受众。《垄上行》栏目组成员常年活动在田间地头，每期节目都在“第一现场”采制，使节目呈现出生活的“原生态”，带着浓浓的“土味”。他们常常把转播车开到田间地头，现场直播诸如“手抛”“机抛”等农业技术，节目融技术性、知识性和趣味性于一体，所以农民爱听、爱看。

三、品牌拓展的创新性

《垄上行》始终坚持贴近农民生活，致力于服务“三农”，从而成功塑造了良好的品牌形象，“四季行走为乡亲”的理念深入到了农民朋友的心中。

（一）开展线下活动，拓展品牌知名度

除了在节目中设置互动话题增进农民朋友的参与度，《垄上行》还率先尝试了大型户外直播，并取得了不俗效果。由《垄上行》栏目延伸出的大型媒体行动“春天·金秋垄上行”，送科技、送文化、送欢乐到农村，成功举办了十多届，参与的农民人数从最初的三五万人增加到了十多万，成为江汉平原农民的盛大节日。农民朋友能够在舞台上、在电视上展现自我，这一创举让农民朋友真正参与到节目中来，给他们带来了前所未有的仪式感，同时也使得《垄上行》在农民朋友中的口碑与日俱增。此外，《垄上行》还整合旅游公司、社群团体、优质农产品原产地，开辟下乡采摘团购游。这些有价值的线下活动，给栏目带来了很高的收视回报和营收表现。

（二）开拓品牌产业链

随着《垄上行》发展势头越来越好，荆州电视台及荆州市政府及时对这一资源进行了有效整合，开掘《垄上行》品牌的潜在价值，开拓《垄上行》品牌的产业链，打造地区“垄上行”文化品牌。“垄上新公社”就是成果之一，其一方面经营农药、肥料、种子等农业相关商品，另一方面驻有专家为农民朋友解决技术上的难题。除此之外，还开发了“垄上行手机报”、荆州市垄上行文化产业园区等相关产业。产业链的开拓，紧紧围绕着《垄上行》的核心精神——全心全意为农民服务，将社会上的各种力量，如新媒体、生物技术等整合以形成合力，从而开掘出《垄上行》品牌的相关产业，并初步形成产业链，借助媒体品牌效应提升了城市的知名度，也推动了城市经济的发展。

作为一档地级市创办的、定位独特的电视新闻栏目，《垄上行》能取得今天这样的成绩实属不易。《垄上行》自创办之后始终坚持走服务“三农”这条道路，全心全意为农民服务，这正是其品牌价值的体现，也是其取得成功的关键因素。