□ 贺小芬

根据中华人民共和国民政部公布的数据，截至2017年底，全国共有2851个县级行政区划。众多的县级媒体已成为传统媒体的最大层次，连接最广泛的用户群体。根据2017年《县级新媒体平台建设情况》调查显示：93.9%的县（1756个县）至少拥有一个新的媒体平台，并开展相关的信息服务。覆盖多种类型的平台，66%的县已建立或至少建立了三个新媒体平台，21.1%的县拥有网站和“两个微端”平台。9.9%的县还拥有“两个微端和一个网络”以外的第三方平台账户。这些县集中在东部和西部地区，以江苏、浙江、广东、湖北、湖南、贵州、四川、重庆和内蒙古自治区等省市数量最多。

但总体来看，目前的县级融媒体建设还处于“互联网＋”的设计思路中，许多县级融媒体中心仅仅以“两微一端一号”的传播效果来评判融媒体中心建设的优劣，停留在媒体融合的传播层面，实质上与央媒、省市级媒体并无区别，最后只会导致县级融媒体建设换汤不换药、劳民伤财的结果。县级媒体能否从本地出发，走出一条结合自身特色的新型融媒体建设之路，关键还是要从制度和政策出发做好顶层设计，深入了解媒体整合，运用平台思维推动县级融合媒体中心建设。

一、县级融媒体中心建设的困境

（一）县级机构数量庞大，一个处方不能治愈所有疾病

全国约有2800个县（市），县级媒体建设差异很大。一些县级台自身基础设施完善，人才完备，功能突出，发展良好，媒体融合正在深入推进且经营状况持续良好，制作和传播的能力很强，并且已经在媒体整合过程中处于领先地位。在县级媒体整合的发展过程中，甘肃省玉门市提出了“媒体+政府+应用服务”的理念，以“千里云”数据融合中心、融合媒体制作系统、媒体报道和指挥系统、融合媒体共享平台、媒体资产管理系统和全景工作室系统为主要内容，实施了全省首个综合媒体共享平台项目。

但很多县级媒体，软件硬件不匹配，基础条件十分薄弱，平日全靠财政补贴勉强生存，生产内容都成问题。类似这样的县还有很多，如若要建设标准化的县级融媒体中心，需因地制宜，发挥自身特色。

（二）体制机制的藩篱难以突破，改革缺乏活力

大多数县级广播电台都采用“四级运营”，分散管理模式和网络分离系统。该机制仍然使用传统的媒体思维和操作方法。新媒体业务规模小而且不活跃，很难跟上新媒体行业的发展。此外，县级媒体是行政部门，没有独立改革的权力。在这些部门的工作部署中，县级站点往往处于视野边缘，导致结构体制改革受阻，难以取得突破。

（三）运营力量薄弱，缺乏“造血”能力

自2014年8月实施《关于促进传统媒体与新兴媒体的融合指导意见》以来，县级新闻网站、微博账户、微信公众账号和新闻客户端经历了大规模的增长，但是存在内容质量不高、消息更新不及时、关注人数少、粉丝不活跃等诸多问题。据统计，以新闻信息的更新为例，16%的网站的个别栏目超过一个月未更新内容，分别有11.4%、9.4%和10.7%的微博账号、微信账号和新闻客户端不能及时地推送新闻信息。

二、媒体平台化：打造县级媒体融合建设新路径

1月25日，习近平在中共中央政治局第12期全媒体时代和媒体整合集体研究中强调：“我们必须密切关注顶层设计，打造新型通信平台，打造新的主流媒体，扩大主流价值影响力布局，让党的声音传播得更广，传播更广，传播更深。”在媒体融合向纵深发展进程的紧要关头，习近平科学地阐明了新型传播平台与新型主流媒体之间的辩证关系，巧妙地指出，创建新型通信平台是构建新主流媒体的重要条件，是扩大主流影响力价值布局的关键，指出了建设新主流媒体的方向和路径。

（一）找准定位，因地制宜选择平台构建方式

根据平台功能，媒体平台可分为综合平台，面向内容的平台，面向政府的平台和面向服务的平台。其中，长兴模式只是案例，不是范例，不能全盘照抄。长兴传媒集团位于全国百强县，具有良好的经济基础；有线电视网络不属于省级经理，有足够的资金支持；体制机制相对顺畅，县级媒体改革已经到位，具有大多数县无法复制的条件。县级融媒体中心建设的目标可以设置高远，但是自身的资源要能支撑目标，否则平台建设可能会成为“花瓶”抑或“烂尾楼”。对于一些无法建立新平台的县级媒体，可以依靠省级媒体平台共同建设和利用省级平台的影响力以及技术和流量，实现自我升级。

（二）重视用户服务，优化用户入口

互联网时代，用户即是资源，建设县级融媒体中心的目标就是为了更好地引导群众、服务群众。只有关注用户服务，才能与群众和用户建立有效的联系，更好地为群众服务，引导群众。

提供政务服务。以湖北长江云平台的实践来看，当地政府部门已落户电子政务大厅，发布相关信息，并采取“人民的声音”质疑制度，针对群众的要求，督促各级党政领导干部把媒体中心作为一个接近群众、了解群众、为群众解决问题的新途径，成为接受群众监督、促进人民民主的新渠道。

提供民生服务。如开辟40多个一般政务和人民生活服务界面，如公积金、交通管制、医疗、家政等，提供准确的扶贫、智能医疗、网络教育等信息化建设服务，以及智能食品和药品监管，并支持信息化结果的转变。帮助构建“智能社区”“智能城市”，并使用用户数据来改进服务定位。

（三）探索盈利模式，拓展产业运营

县级媒体有单一的盈利模式，缺乏发展动力。只有探索出新型盈利模式，基于完善平台的发展，才能给更多的投资提供可能，进而将资源“变现”。县级融合媒体中心的建设需要“输血”和“造血”。产业运营是培育造血功能的必由之路。县级融媒体可以根据自身情况，拓展产业运营模式。一是促进农村振兴和旅游业发展，在平台上开展各种旅游文化和农产品特色产品宣传和电子商务业务，促进县域经济发展；二是为县内各类商户提供服务，满足人们在食品、服装、住房、娱乐等方面的服务需求；三是依靠专业人才队伍帮助有关部门、单位和村庄设立宣传展示服务窗口，提供微信微博等自媒体运维服务。

三、结语

2018年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”在建设县级融媒体中心时，应该顺应地方发展实际，找准角色和定位，适应县级媒体的发展现状，响应群众需求和呼声，以平台为基础，确保整合优势得到充分发挥，做好宣传思想工作。